1. Uvod
Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od
izuzetne važnosti je istraživanje potrošača odnosno njihovih karakteristika i potreba,
životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i na osnovu toga donošenje odgovarajućih
odluka o marketing miksu. Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupije,
zašto kupuje, ko donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje.
Otvoreni, premapotrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem
definisanom globalnom tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno
tržište, minimizira nezadovoljstvo potrošača i ostane ispred konkurencije. To što potrošači
imaju kupovnu moć, ne znači da će oni stvarno kupiti proizvode i usluge. Potrošači moraju
takođe da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za potrošnju je
u određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Odnosno, potrošači ponekad
izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju odgovarajuću kupovnu moć. Međutim
brojni ostali elementi marketing ponude takođe utiču na spremnost na potrošnju.
Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi utiču na potrošnju
uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijene supstituta za taj proizvod,
utiču na skoro sve osobe. Zadovoljstvno na osnovu dosadašnjeg korišćenja proizvoda, ili
očekivano zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na želju da se
kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija od strane
postojećih proizvoda , već i od brojnih psihoških i sociološki faktora. Faktori koji utiču na
opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima
dohotka, cijenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni
da li, ili koliko dugo će biti zaposleni, spremnost na kupovinu opada. Spremnost na kupovinu
raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti.
Očekivanje rasta cijena u bliskoj budućnosti mogu takođe povećati spremnost na
trošenje u sadašnjosti. Što je veći broj ćlanova porodice, to se onda mora veći iznos novca
uložiti za kupovinu najneophodnijih sredstava za život. Isto tako percepcije budućih
ekonomskih uslova utiču na spremnost za kupovinu.
1
2. Definisanje ponašanja potrošača
Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, odnosno ono proučava
procese u koje su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu
proizvode, usluge, ideje ili iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje. Postoje razni tipovi
potrošača, koji se rangiraju od djeteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera
nabavke u velikoj kompaniji koji odlučuje o kupovini veoma skupog kompjuterskog sistema.
Predmeti koji se upotrebljavaju mogu uključiti sve (od konzervisanog povrća do masaže,
muzike i slično).
Potrebe i želje koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi i žeđi do ljubavi, statusa ili
čak duhovnog ispunjenja. Sve je veće interesovanje za ponašanje potrošača, ne samo u
oblasti marketinga, već i u okviru društvenih nauka uopšte. Ovo je rezultat rastuće svjesnosti
o povećanju važnosti potrošnje u našem svakodnevnom životu, obavljanju svakodnevnih
aktivnosti organizacija, stvaranju naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju i kretanju
globalne culture, gdje se kultura potrošača širi i dobije nove oblike. Za potrošnju se može reci
da ima jako važnu ulogu u našem psihološkom, političkom, ekonomskim i kulturnom životu.
U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označavana kao ponašanje kupca i
naglašavala je interakcije između kupca i proizvođača u momentu kupovine. Razmjene u
kojoj dvije ili više organizacija ili osoba daju i primaju nešto od vrijednosti, sastavni je dio
marketinga. Dok razmjena ostaje važan dio ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava
ukupni process potrošnje, koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača prije, za vrijeme i
poslje kupovine.
3. Definisanje ponašanja krajnjih potrošača
Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da
troše svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje određenih proizvoda.
Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gdje i koliko često potrošači kupuju
proizvode. Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu
koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima". Ova definicija ima bar
tri važne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije između
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmjenu.
