Direktni marketing

1. UVOD

Marketing je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vrši određivanje cena, kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeđuje spektar različitih usluga da bi se ostvarila razmena koja će zadovoljiti potrebe tržišta i ostvariti ciljeve preduzeća (AMA – American Marketing Association).

Nekada je marketing imao direktni oblik jer su se prodavci suočavali sa potrošačima lice u lice. Pre 200 godina većina veza između proizvođača i potrošača je bila jednostavna. Proizvođači su istovremeno i prodavali svoje proizvode potrošačima.

Kasnije je direktan oblik marketinga zamenjen masovnim marketingom, organizacije jednu poruku šalju milionima kupaca. Poruka se šalje preko novina, časopisa, televizije i radija i ista je za sve, jer se organizacije nadaju da će milioni ljudi čuti poruku i odlučiti da kupe njihov proizvod. Ranije nije bilo bitno organizacijama da znaju išta o potrošačima, već su znale samo jedno – potrošači imaju određene potrebe koje mogu biti zadovoljene proizvodima organizacije. Uglavnom je postojala jednostrana komunikacija i to direktno od organizacije ka potrošačima bez povratne komunikacije. Lični odnos trgovca sa svojim kupcem bio je izgubljen.

Pojam direktnog marketinga se odnosi na direktnu komunikaciju sa individualnim potrošačima koji su pažljivo izabrani, u interakciji „jedan prema jedan“ (one-to-one) radi dobijanja neposrednog odgovora. Organizacije počinju da usmeravaju svoju ponudu i komunikaciju ka segmentima ili potrebama individualnih kupaca. Gradeći marku proizvoda, organizacija obično zatheva direktan, neposredan i merljiv odgovor potrošača. Danas, zahvaljujući bazama podataka koje saopštavaju sve o potrebama klijenta, može da se obnovi ona lična veza koja je počela da se gubi pojavom masovne proizvodnje i masovnog marketinga.

Ranije su se organizacije bavile direktnim marketingom putem kataloga, direktne pošte i telemarketinga, prikupljajući imena potrošača u baze podataka i nudeći proizvode putem pošte ili telefona. Danas je direktni marketing prefinjeniji jer se koriste poboljšane tehnologije za baze podataka i koriste se novi mediji. Dostupnost i pristupačnost, uz ne tako velike troškove proširuje mogućnost direktnog marketinga.

Od novih tehnologija koriste se: kompjuteri, modemi, faks mašine, e-mail, Internet i on-line usluge.

Većina organizacija koje koriste direktni marketing posmatraju ga kao vrlo efikasno sredstvo za interakciju sa potrošačima i izgradnju dugoročnih odnosa i smatra da on ima znatno veći uticaj od jednostavne prodaje proizvoda i usluga (npr. Kataloške kompanije upućuju čestitke za rođendane, godišnjice ili posebne događaje izabranim članovima iz svoje baze potrošača).

2. DEFINICIJA DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing (engl. Direct Marketing – DM) je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžbina, zahtev za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili poseta.

Direct Marketing Association (DMA) u SAD-u definiše DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više reklamnih medija sa ciljem da izazove merljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.

Direktni marketing je bilo koja aktivnost oglašavanja koja kreira i eksploatiše direktan odnos između vas i vašeg klijenta, potencijalnog ili ostvarenog, kao individue.

Kao sinonimi DM-a u praksi se često koriste izrazi kao „dijalog marketing“, „relationship marketing“, „database marketing“, „personalni marketing“…

Direktan marketing podrazumeva stvaranje i eksploataciju baze podataka. Jedan od ciljeva DM-a je stvaranje odnosa sa klijentom, pristup DM-a je ličan i podrazumeva upoznavanje druge strane (potrošača) sa ciljem da se sazna što više o njoj.

Četiti bitne karakteristike:
1. interaktivni sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija,
2. postoji mogućnost merljivosti efekata akcija,
3. postoji direktan odgovor respondenata na akcije,
4. nezavisnost na neku određenu lokaciju.

Koncept direktnog marketinga sastoji se u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personalizovanu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. Direktan marketing je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu meriti sa velikom preciznošću. Akcije se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.

U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cena, upoređivanje strategija, određivanje asortimana, kreiranja promocija, itd.

Direktni marketing nastoji da obuhvati sve one elemente kako bi se bez posrednika došlo do direktne prodaje. Iako se DM najpre pojavio u obliku direktne prodaje putem pošte i kataloga, poslednjih godina je poprimio više oblika.

Mediji direktnog marketinga su telefon, elektronski mediji, štampani mediji i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su faks, elektronski kiosk, online usluge i Internet.