Proizvod kao instrument marketing miksa

UVOD

Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmiša kao o receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Hardvardske poslovne škole, te je stvorio novi naziv ”Marketing miks”. U to vreme, ”sastojci” koji su sačinjavali marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, 1960.godine Jerome McCarthy, profesor sa Mičigenskog državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri elementa, danas poznatih kao 4P. Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata elemente marketinga kao što su:
• Proizvod (Product);
• Cena (Price);
• Distribucija (Place);
• Promocija (Promotion).
Prema ova četri elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl. Four Ps). Ovi elementi predstavaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su:
• Ljudi (People);
• Proces (Process);
• Fizičko okruženje (Physical environment).
Booms i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna 3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što je slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. veka predložio javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu. Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu, element Proizvoda (Product) dopunjen je elementom Potrošač (Consumer), element Cena (Price) dopunjena Troškom (Cost), element Distribucija (Place) dopunjen je elementom Komunikacija (Comunitacion).
U ovom radu biće reči o proizvodu kao instrumentu marketing miksa.
1.Definisanje proizvoda

Proizvod je način na koji preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca. On je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izađe u susret sa zahtevima i potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog određenih proizvoda već da budu zadovoljene korišćenjem proizvoda. Otuda je akcenat u korišćenju proizvoda na zadovoljenje potreba kupaca. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. Bitno je polaziti od potreba potrošača u preciziranju atributa proizvoda. U dinamičkoj privredi potrebe i zahtevi potrošača se menjaju i zato preduzeće mora da vrši neophodna prilagođavanja u svom proizvodnom programu da bi zadovoljilo zahteve kupaca.
U osnovi, rast preduzeća se postiže permanentnim pronalaženjem i lansiranjem novih i izmenama postojećih proizvoda. Otuda je neophodno da preduzeće bude orijentisano u svojoj delatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene karakteristika i upotrebe postojećih. Ukoliko postoji pravilna marketing orijentacija preduzeća, onda se uvek nađe način da se prevaziđu limitirajući faktori. Nova područja delatnosti uvek sa sobom nose određeni stepen rizika koji se mora realno kalkulisati – na osnovu poznavanja uslova poslovanja, tražnje i drugih faktora od kojih zavisi uspeh akcije preduzeća.
Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnost izmena na proizvodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja i strukture tržišta proizvod predstavlja nejefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje pomoću proizvoda. Proizvod je sve što može da se ponudi da zadovolji potrebe ili želje. Povremeno se koriste drugi termini umesto proizvod kao ponuda ili rešenje. Proizvodi koji se nude tržištu uključuju fizičku robu, usluge, iskustvo, događaje, ličnosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.
Postoje tri nivoa proizvoda. Prvi nivo je generički proizvod tj. ono što čini suštinu zadovoljavanja potreba potrošača. Suština proizvoda je bazični fizički predmet ili neopipljiva usluga koju dobija potrošač. Suština proizvoda se naziva generički proizvod što znači usaglašenost sa bazičnim opisom onoga što specificira funkcije koje obavlja. Automobil omogućava transport, televizor zabavu i informacije. Drugi nivo je opipljiv proizvod koji čine određeni atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju. Treći nivo je prošireni proizvod kao skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i imidž koji ide uz njega.