Strateški menadžment

STRATEŠKI MENADžMENT

Poglavlje 1

PROCES STRATEŠKOG MENADŽMENTA

Pojam strategije i strateškog menadžmenta

Gausov princip konkurentske isključivosti glasi:
«Ne mogu dvije jedinke iste podvrste koegzistirati jedna pored druge, a da je
pri tome njihov život bude identičan»

Ukoliko dvije iste firme u ograničenom tržišnom prostoru proizvode iste
proizvode, boreći se za iste kupce, samo jedna od njih će preživjeti –

to je

suština konkurentske isključivosti.

Strategija pruža odgovore na pitanja:



Gdje preduzeće želi da ide?



Kako će tamo stići?

Strategija

predstavlja plan aktivnosti koje će se ostvariti u konkurentskom

okruženju u namjeri dostizanja organizacijskih ciljeva.

Ciljev

se definišu kao stanje u kome organizacija želi biti, stanje kojem firma

teži, a

strategija

kao način kako tamo stići.

Strateški menadžment

se definiše kao set odluka i aktivnosti dizajniranih tako

da se postignu ciljevi preduzeća.
On uključuje ne samo elemente strateškog planiranja, analize okruženja i
formulacije strategije, već i implementaciju i kontrolu strategije.

Prema

Thomson Strickland-u

proces strateškog menadžmenta obuhvata

pet međusobno povezanih

zadataka (elemenata):

utvrđivanje vizije

utvrđivanje ciljeva

formulisanje strategije kojom se mogu dostići ti rezultati

implementacija strategije

vrednovanje rezultata i iniciranje korektivnih aktivnosti

Elementi

(koraci)

strateškog menadžmenta prema

Certo-u i Peter-u

analiza sredine

usmjeravanje organizacije (misija i ciljevi)

formulisanje strategije

implementacija strategije

strateška kontrola

Prema Wheelen-u i Hunger-u strateški menadžment je set menadžerskih
odluka i akcija koje determinišu dugoročni kvalitet korporacije.

Elementi

(koraci)

strateškog menadžmenta prema

Wheelen-u i Hunger-u:

formulacija strategije

implementacija strategije

vrednovanje i kontrola

STRATEŠKI MENADžMENT

STRATEŠKO PLANIRANJE

esej

Strateško planiranje

predstavlja donošenje sadašnjih odluka u svjetlu

njihove realizacije, odnosno njihove budućnosti.

Suština strateškog planiranja je u prepoznavanju očekivanih, dolazećih prilika
i opasnosti.

Prema Davisu Foogu strateški plan je vodič promjena u poslovanju i svaki
strateški plan treba da ima sljedeće komponente:



pravac



strateške ciljeve



strateške prioritete

Faze

procesa strateškog planiranja (prema Charles W: l. Hill-u):

1. selekcija, izbor misije preduzeća i njegovih glavnih ciljeva
2. analiza vanjskog okruženja preduzeća da bi se identifikovale prilike i

prijetnje

3. analiza internog okruženja u cilju identifikacije snaga i slabosti
4. selekcija strategije na bazi SWOT analize
5. implementacija strategije

Formulisanje strategije

predstavlja analiza eksternog i internog okruženja a

potom selekcija odgovarajuće strategije.
Svaki krug procesa planiranja počinje misijom preduzeća i glavnim njegovim
ciljevima.   Misiju   slijedi   eksterna   i   interna   analiza,   te   izbor   strategije.
Implementacija   strategije   kao   sljedeći   korak   ,   sadrži   dizajn   organizacione
strukture   i   kontrolnog   sistema   što   je   bitan   preduslov   uspješnog   dostizanja
strateških ciljeva

STRATEŠKI MENADŽERI

U organizacionoj hijerarhiji nalaze se dva tipa menadžera i to:

a) funkcijski menadžeri
b) generalni menadžeri

FUNKCIJSKI MENADŽER ima odgovornost za pojedinačne poslovne
funkcije, odnosno njihova odgovornost se završava na funkcionalnom nivou.
Razlikujemo:

menadžeri proizvodnje

finansijski menadžeri

menadžeri istraživanja i razvoja

marketing menadžeri . . .

GENERALNI MENADŽERI nadgledaju kompleksnu jedinicu, imaju
odgovornost za ukupne rezultate preduzeća u cjelini ili njegovih diviziona.

STRATEŠKI MENADžMENT

Uloga strateških menadžera na nivou strateške poslovne jedinice je da
prenose generalne stavove i intencije top menadžmenta sa nivoa korporacije
na nivo strateške poslovne jedinice.

Obje grupe ovih menadžera imaju tretman generalnih menadžera.

Menadžeri na nivou funkcija

Menadžeri  na  nivou  funkcija   direktno  su  odgovornimenadžerima  strateških
poslovnih  jedinica  u  multidivizionom  preduzeću  ili  top  menadžmentu  ukoliko
preduzeće nema strateških poslovnih jedinica.
Njihova uloga u strateškom menadžmentu je veoma važna, jer oni svojom
odgovornošću za razvoj pojedinih funkcija u potpunosti pomažu ostvarivanje
ciljeva   generalnih   menadžera   na   nivoima   strateških   poslovnih   jedinica   i
korporacije kao cjeline.

POSLOVNI LIDERI

Menadžment

je set procesa koji omogućava da komplikovan sistem ljudi i

tehnologije nesmetano funkcioniše.

Razlikujemo:



operativni menadžment (rukovođenje) i



strateški menadžment (vođenje)

Operativni menadžment

uključuje sljedeće najvažnije aspekte:



planiranje



budžetiranje



organizovanje



kadrovsko popunjavanje



kontrolu i



rješavanje problema

Strateški menadžment

je orjentisan vanjskom okruženju i u skladu sa

očekivanim promjenama u tom okruženju kreira organizaciju.

Strateški menadžeri predviđaju kako bi trebalo da izgleda budućnost
preduzeća, a potom upoznaju ljude sa tom vizijom i inspirišu ih da rade na
njenom ostvarenju - to je ustvari

uloga lidera.

Razlike

između menadžera I strateškog menadžera odnosno lidera:

1. menadžer administrira, lider inovira
2. menadžer je kopija, lider je original
3. menadžer održava, lider razvija
4. menadžer prihvata realnost, lider je ispituje
5. menadžer prihvata status quo, lider izazove
6. menadžer pita kako I kad, lider pita šta I zašto

Ključni zadatak lidera

je da odredi u organizacijama smisao pravca razvoja.

STRATEŠKI MENADžMENT

Karakteristike

lidera:



Dobri lideri imaju viziju gdje bi organizacija mogla da ide.



Lideri moraju posjedovati sposobnost prenošenja vizije do ostalih
zaposlenih u preduzeću.



Lider mora biti dobro informisan



Lider treba da je spreman na delegiranje ovlaštenja, a u isto vrijeme
mora zadržati kontrolu nad ključnim pitanjima

Dobar lider mora mudro koristiti svoju snagu, a to znači tri stvari:

1. vještinom izgrađuje konsenzus za svoje ideje radije nego ih nameće I

on djeluje kao član demokratske koalicije radije nego direktor

2. dobri lideri izbjegavaju da sebe javno izlažu detaljiziranjem u strateškim

planovima ili procesnim ciljevima, ali se zato energično dodatno
angažuju kad iskrsnu neočekivane pojave

3. sposobni lideri nastoje da guraju svoje ideje koje se naizgled javljaju

kao sporedne uz neke druge

STRATEGIJA KAO IZNENADNI (EMERGENT) PROCES

Strateški proces u «emerging» ekonomiji

Carl von Clausewitz je naveo princip «principi, pravila kao i strateški sistemi
moraju uvijek brzo rasti, potkopani od strane beskonačne kompleksnosti . . . u
strategiji mnoge stvari su neizvjesne i promjenjive»

Konkurentsko okruženje se mijenja i ono što lideri moraju sasvim detaljno
razumjeti jeste uticaj koji imaju te promjene na korisnost ne samo formalnog
strateškog plana već i ostalih postojećih alata strateškog menadžmenta
(PIMS koncept, različite portfolio analize i sl)

Kao novi model u strateškom menadžmentu, koji je primjeren novonastalim
uslovima je

model strateškog razmišljanja

Učešće zaposlenih sa nižih nivoa u kreiranju strategije

Po tradicionalnom stavu

strateško planiranje je u isključivoj nadležnosti top

menadžmenta.

Prema alternativnom stavu

proces strateškog menadžmenta uključuje i

individualne menadžere u različitim dijelovima organizacije.

STRATEŠKI MENADžMENT

POBOLJŠANJE FORMALNOG PROCESA STRATEŠKOG PLANIRANJA

Charles Hill

– četiri objašnjenja zašto sistem formalnog strateškog planiranja

ne proizvodi uvijek željene rezultate:

1. planiranje u uslovima velike neizvjesnosti
2. planiranje odozgo prema dole tzv. «Ivory Tower» planiranje
3. planiranje u zatečenim uslovima
4. mnogi menadžeri su slabi donosioci strateških odluka

Planiranje u uslovima velike neizvjesnosti

– najozbiljniji razlog neefikasnosti

formalnog strateškog planiranja je neizvjesnost okruženja. Nepredvidivi
događaji se dešavaju stalno i otuda je nužno da strateški menadžeri razumiju
dinamiku i kompleksnost okruženja njihovih preduzeća.

Planiranje odozgo prema dole tzv. «Ivory Tower» planiranje –

korekcija «Ivory

Tower» metoda u planiranju podrazumijeva da uspješno strateško planiranje
mora obuhvatiti menadžere sa svih nivoa korporacije. Operativni menadžeri
najbliži su informacijama i treba ih maksimalno angažovati u strateškom
planiranju.

Planiranje u zatečenim uslovima

– strategije formulisane na bazi ovog modela

najčešće su koncentrisane na zatečene probleme, a manje na sutrašnje
mogućnosti i s tim u vezi predstavnici Hamel i Prahalad se zalažu za strateški
menadžment baziran na izazovnim ciljevima koji nadilaze trenutne
mogućnosti preduzeća.

Strategija usklađivanja

je fokusirana na upoređivanje i usklađivanje postojećih

resursa i sposobnosti sa zatečenim eksternim okruženjem

Strategija intencije

je više interno fokusirana i koncentrisana na izgradnju

novih resursa i sposobnosti shodno ambiciozno definisanim strateškim
ciljevima.

Nesposobnost menadžera za kvalitetno strateško odlučivanje

– razlozi su:

spoznajna osnova i grupno razmišljanje.

Spoznajna predubjeđenja i strateško odlučivanje

Spoznajna predubjeđenja su;

predhodno hipotetičko predubjeđenje

– ukazuje na činjenicu da

donosioci odluka imaju jako prethodno vjerovanje u vezi sa odnosom
između dvije ili više varijabli i teže da odluče na bazi tih vjerovanja, čak
i kada prezentirane činjenice pokazuju da je njihovo vjerovanje
pogrešno.

eskaliranje strogog vjerovanja

– pojavljuje se kada donosioci odluka

baziraju svoje odluke na tom strogom vjerovanju koje očigledno vodi
projekat u neuspijeh, ali oni i dalje idu u tom pravcu.

rezonovanje po analogiji

– kod odlučivanja se koristi jednostavna

analogija, čak i kod kompleksnih problema. Uspjeh u jednoj oblasti
navodi strateške menadžere da istu tehnologiju poslovanja, isti sistem
razmišljanja prenose i u nove, mnogo kompleksnije aktivnosti
preduzeća, bez prethodnog iskustva u toj oblasti.

iluzija kontrole

– stvara se pretjerana samouvjerenostonih koji

kontrolišu kompaniju, koji često idu u kupovinu propalih preduzeća
uvjereni da će tim napraviti dobar strateški potez, a često takve
kupovine dovode kompanije u gubitak.