Kvalitet poljoprivredno-prehrambenih proizvoda u medjunarodnom maketing
miksu izvozno orijentisanih preduzeća
1
Mr Vesna Paraušić
Istraživač saradnik
Institut za ekonomiku poljoprivrede, Beograd, Volgina 15
+381(0)11 2-781-183
E-mail: iepbgdyu»eunet.yu
Rezime
: Savremeni trendovi u globalnoj ekonomiji, pre svega, nova poimanja izvora
konkurentnosti (akcentiranje znanja, inovacija, novih tehnologija, visokog kvaliteta), promena
potrošačke mape i zaoštravanja zahteva potrošača u odnosu na kvalitet proizvoda, cenu i način
kupovine - nameću brojne nove izazove i ograničenja za menadžment savremenog preduzeća. S
tim u vezi, menja se i pozicija domaćih poljoprivrednih proizvodjača na tržištu, što implicira i
promene, odnosno prihvatanje savremenih koncepata i sadržaja kvaliteta u formulisanju
poslovnog portfolia ovih proizvodjača. U radu su posebno akcentirane strategije unapredjenja
svih dimenzija kvaliteta proizvoda i procesa u segmentu poljoprivredno-prehrambenih proizvoda,
sa naglaskom na blisku povezanost kvaliteta sa tehnologijom i marketingom, odnosno
formulisanjem misije i vizije kompanije.
Ključne reči:
kvalitet, proizvod, proces, tehnologija, marketing, konkurencija, vizija
1 Uvod
Iskustvo pokazuje da u zemljamama sa naglašenim problemima u domenu ekonomskih odnosa sa
inostranstvom, obično izostaje primena osnovnih postulata i koncepata medjunarodnog
marketinga, kao savremene koncepcije kreiranja i ostvarivanja konkurentske prednosti i tržišnog
uspeha u medjunarodnim razmerama. To je slučaj i sa našom zemljom, koja ima veoma
nepovoljnu strukturu izvoza i koje je godinama unazad beležila trgovinski deficit u razmeni
agrarnih proizvoda. Mogućnosti za konkurentan nastup i plasman poljoprivredno-prehrambenih
proizvoda na inostranom tržištu, uz podatak da EU posebno sa pridruženim članicama sada ima
samodovoljnost u gotovo svim poljoprivredno-prehrambenim proizvoda, trebalo bi da upuće
menadžment preduzeća na razvoj takve poslovne politike i poslovnog portfolija u kome bi
dominirao kvalitet proizvoda i svih poslovnih procesa. Razvoj i unapredjenje standarda kvaliteta,
prihvatanje savremenih dostignuća u tehnologiji (kako agrarnoj, tako i Internet i digitalnoj) i
marketingu - danas predstavlja jedini put i način da se hrana dostavlja do kupaca kao
zdravsteveno ispravna i vredna, kao i da se ponuda učini različitom, boljom, interesantnijom i
atraktvijom od konkurenata.
2 Poljoprivredno-prehrambeni proizvod kao instrument medjunarodnog marketing miksa
1
Рад представља део резултата истраживања на пројекту бр 149007 Д Мултифункционална
пољопривреда и рурални развој у функцији укључивања Републике Србије у Европску Унију,
финансираног од стране МНЗЖС
1
Statistički podaci o strukturi izvoza poljoprivrednih proizvoda iz naše zemlje (dominacija
sirovina, tačnije proizvoda nižih faza prerade u izvozu), ukazuju na
nekonkurentnost domaćeg
agrara
, posmatrano i sa aspekta cenovnih, a još više sa stanovišta necenovnih elemenata
marketinga. Primera radi, iako statistika ukazuje na pozitivne trendove u spoljnotrgovinskoj
razmeni poljoprivredno-prehrambenih proizvoda iz Srbije, koji su započeli 2002. godine (od kada
se u ovoj razmeni ostvaruje suficit), trebalo bi istaći da se ovi rezultati duguju, pre svega, većem
izvozu sirovina - žitarica i šećera. Procenualno posmatrano, ukupan izvoz "žitarica", "šećera" i
"voća i povrća" u protekle 2 godine učestvuje u ukupnom izvozu hrane sa oko 80%, dok izvoz
grupacije "meso i prerade od mesa" u ukupnom izvozu hrane učestvuje sa svega 3,5%-4%.
Istovremeno, u izvozu voća i povrća dominira izvoz sirovog i smrznutog voća i povrća sa preko
90%.
Tabela br. 1 Izvoz poljoprivredno-prehrambeni proizvoda iz Srbije u periodu 2003-2005. godina
- vrednost u mil. USD -
2003
2004
2005
vrednost
%
Vrednost
%
vrednost
%
Hrana i žive životinje
498.9
100
656.3
100
779.3
100
Žive životinje
4.1
0.8
2.8
0.4
2.4
0.3
Meso i prerade od mesa
16.3
3.3
23.0
3.5
33.0
4.2
Mlečni proizvodi i jaja
8.9
1.8
8.6
1.3
11.8
1.5
Ribe i preradjevine
0.6
0.1
0.8
0.1
2.2
0.3
Žitarice i proizvodi
75.9
15.2
106.6
16.2
184.1
23.6
Povrće i voće
227.2
45.5
245.4
37.4
262.5
33.7
Šećer, proizvodi od šećera i med
82.5
16.5
170.6
26.0
175.8
22.6
Kafa, čaj, kakao i začini
35.4
7.1
40.0
6.1
45.6
5.9
Stočna hrana
18.5
3.7
20.8
3.2
18.5
2.4
Razni proizvodi za ishranu
29.4
5.9
37.7
5.7
43.4
5.6
Izvor: /1/, /2/
Primena medjunarodnog marketinga, u kome bi proizvod imao centralno mesto u poslovnoj
politici preduzeća, a koja bi nas vodila od izvoza sirovina do izvoza finalnih proizvoda – u oblasti
poljoprivrede još uvek je u samom začetku, i skopčana je sa brojnim izazovima i problemima.
Jedan od centralnih intrumenata u programu medjunarodnog marketinga poljoprivrednih
proizvoda je upravo
proizvod.
Proizvod predstavlja prvo P u marketing miksu 4P (proizvod,
cena, distribucija, promocija), a u poslednje vreme sve više se uvažava i jedno kritičko vidjenje
marketinškog miksa, po kome koncept 4P proizilazi iz vizure prodavca, a ne iz vizure kupca, te bi
se trebalo menjati i samo shvatanje proizvoda. Naime, kupac kada razmatra ponudu ne mora da je
vidi onako kako je prodavac sagledava, te bi, po mišljenju Kotlera, savremeni marketari napravili
veliki i pravi korak kada bi prvo razmišljali kroz 4C sa stanovništa kupca, a zatim gradili 4P na
toj osnovi. Stoga svaki od 4P bi mogao da se bolje objasni kao 4C sa gledišta kupca (3, str. 124):
Tabela br. 2 Elementi marketing miksa
4 P
4 C
Proizvod
Vrednost za kupca (Customer value)
Cena
Trošak (Cost to the Customer)
Distribucija
Pogodnost za klijenta (Convenience)
Promocija
Komunikacija izmedju prodavca i kupca (Communication)
Izvor: /3/
2
