Предмет:
Маркетинг услуга
Смер:
Финансије и банкарство
Тема:
МАРКЕТИНГ У ФИНАНСИЈСКИМ УСЛУГАМА
Професор
Студент
Београд, 2014.
Маркетинг у финансијским услугама
2.
ОСНОВНЕ КАРАКТЕРИСТИКЕ УСЛУГА
Већина аутора се слаже да у основи постоје четири основне специфичности услуга у
односу на производе, које условљавају и специфичности у маркетингу:
неопипљивост услуге,
хетерогеност (варијабилност),
симултаност (неодвојивост) производње и потрошње услуге и
кварљивост (нетрајност) услуге.
2.1.
Неопипљивост услуге
Основна разлика у поимању услуга у маркетингу у односу на маркетинг физичких добара
јесте у неопипљивости услуге. Из ове карактеристике произилазе следеће имликације
битне за пословање:
Услуге не могу бити складиштене, а самим тим је тешко управљати понудом и
тражњом;
Услуге не могу бити законски патентиране, па из тог разлога могу често бити
копиране од стране конкуренције;
Услуге не могу бити лако показане и комунициране потенцијалним
потрошачима,те стога није лако да се оцени њен квалитет;
Одређивање цена је тешко, јер самим тим што нешто физички не постоји, тешко му
је одредити квалитет и није лако одредити праву цену.
У савременом друштву уочен је растући значај услуга у привредном развоју, запошљавању
становништва, међународној трговини и слично. Бавећи се савременим структурним
променама, Херман Кахн је дефинисао терцијарне делатности као услужне делатности
намењене примарним, секундарним и осталим делатностима, које добијају на значају у све
јачем и развијенијем постиндустријском друштву. У групу терцијарни делатности је
сврстао: транспорт, комуникације, осигурање, финансије, управљање, инжењеринг,
трговину, естетски дизајн, рекламирање, активност државе и образовање.
4
Маркетинг у финансијским услугама
2.2.
Хетерогеност услуге
Хетерогеност услуге је још једна од карактеристика која одваја услугу од физички
опипљивих добара. У овом случају може бити проблем и на страни понуде и на страни
корисника услуге. У очима различитих потрошача услуга може бити различито
перципирана, као што се и њихови захтеви у погледу извршавања услуге могу
разликовати. Карактеристике хетерогености утичу на то да испорука услуге и
сатисфакција потрошача зависе од акције запосленог, затим да квалитет услуге зависи од
великог броја неконтролисаних фактора и не може се са сигурношћу тврдити да ли је
испоручена услуга одговарала оној која је планирана и промовисана.
2.3.
Симултаност производње и потрошње услуге
Услуга се, за разлику од физичких добара, прво купује, а саставни део целог процеса
производње и њене испоруке је сам потрошач. У исто време потрошач конзумира услугу
када се она и производи, али често на услугу утиче интеракција између самих
потрошача.Импликације ове карактеристике услуге на пословање су следеће:
Потрошачи партиципирају у испоруци улсуге и утичу на њу;
Потрошачи утичу једни на друге у услужном процесу, што утиче и на њихову
укупну сатисфакцију услугом;
Запослени утичу на разултат услуге, јер су они ти који је испоручују интеракцијом
са потрошачима:
Децентрализација операција је често јако битна како би услуга потрошачу била
пружена у право време и на правом месту;
Масовну производњу је тешко, скоро немогуће остварити, због ограничења која
проистичу из карактеристика неодвојивости производње и потрошње услуге.
2.4.
Кварљивост услуге
Кварљивост услуге произилази из чињенице да она не може бити складиштена, сачувана,
препродавана или враћена. Све услуге су ствар тренутног коришћења. Финансијске
услуге, путовање авионом, услуге шишања, лекарски преглед и друге услуге не могу бити
враћене, нити сачуване за касније коришћење или продате неком другом.
5
