Ponašanje potrošača

Krajnji potrošači i organizacije potrošači

Dve vrste potrošača: pojedinci – krajnji potrošači, organizacije kao potrošači.

Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.

Krajnji potrošači

kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za

domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi
se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji
potrošači.
Druga vrsta potrošača –

organizacije kao potrošači

– obuhvataju profitne i neprofitne org. državne

agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih
aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene
proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju
ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode
i usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i
prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje
prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je

kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini. PRIMER:

Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da

bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji
je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima

ili korisnicima.

PRIMER:

Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi

obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok
ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.

Definisanje ponašanja potrošača

U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je
interakcije između kupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da
je ponašanje potrošača proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje
novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.

Ponašanje potrošača

Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo

marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača,

prošireni pristup

naglašava

ukupni proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine.

Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača:

Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri

istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će
zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko
često potrošači kupuju proizvode.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju

između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju
aspektima razmene u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je
dinamično, 2) obuhvata interakcije između razmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3)
obuhvata razmenu.

Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno

menjaju   i   razvijaju.   Pri   proučavanju   potrošača   ne   treba   uopštavati   teorije   i   rezultate
istraživanja.   Sa   aspekta   definisanja   marketing   strategija,   dinamička   priroda   znači   da   ne
postoji   ista   mark.   str.   koja   bi   bila   efektivna   u   bilo   kom   vremenskom   periodu,   za   sve
proizvode,   tržišta   i   industrije.   Mnoge   organizacije   ne   shvataju   potrebu   adaptacije   svojih
strategija na različitim tržištima.

Bitno je shvatiti šta potrošači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču

na ponašanje potrošača.

Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama

marketinga koje takođe naglašavaju razmenu.

. Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca

Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o

kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju,
procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača.
Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko često org.
kupuju i traže; finansijskih–platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini;i od koga kupuju i
kako se ponašaju posle kupovine.

Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i

ponašanje org. kao kupaca razlikuju se u 2 pravca:

I) Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketing potrošnih

dobara, proučava ponašanje org. kao kupaca i prodavaca,

Ponašanje potrošača

percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne potrebe određene grupe potrošača i taj
proces je poznat kao pozicioniranje. Marketing experti nastoje da što više saznaju o potrošačima
radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene potrebe. Drugi faktori koji
doprinose razvoju ponašanja potrošača kao mark. discipline:

kraći životni ciklus proizvoda, zahtevi

okruženja, povećano interesovanje za zaštitu potrošača, rastući značaj uslužnog i neprofitnog
marketinga, rast globalnog tržišta i razvoj kompjutera i metoda statističke analize:

S obzirom na brzinu uvođenja novih proizvoda životni ciklusi brojnih proizvoda se

skraćuju kako se proizvodi modifikuju, poboljšavaju ili zamenjuju novim i proizvodima
supstitutima. Ovo zahteva stalno stvaranje ideja o novom proizvodu, koji će zadovoljiti
potrebe.

Rastuća briga društva zbog zagađenja okruženja i nestašica sirovina čini i mark.

experte i donosioce zakona svesnim potencijalnog negativnog uticaha određenih proizvoda.

Sve veći značaj pokreta potrošača zahteva shvatanje kako potrošači donose odluke o

potrošnji
   istraživanje obezbeđuje osnovu za kreiranje odgovarajućih oglasa i drugih promocijskih
sredstava.
   istraživanje ukazuje na veliki segment društveno odgovornih potrošača koji preferiraju
proizvode
koji bi se mogli modifikovati da bi odgovarali na zahteve okruženja.
    istraživanje   obezbeđuje   osnovu   za   brojne   preporuke   na   zakonodavstva   u   vezi   sa
potrošačima.

Sa rastućim značajem uslužne privrede brojne uslužne org. uviđaju kako je sve teže

sprovoditi marketing njihovih neopipljivih proizvoda.

Rastuća uloga neprofitnog marketinga. Državne i privatne neprofitne org. shvataju

potrebu korišćenja mark. str. da bi za svoje usluge privukli pažnju ciljne javnosti.

Većina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja

prednosti ekonomije obima. Istraživanje na inostranim tržištima omogućavaju mark.
expertima da prilagode str. proizvoda i promocije i zadovolje potrebe ciljnih inostranih
potrosaca.

Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje potrošača, komp.

omogućava obradu i skladištenje ogromnog broja podataka koji se odnose na potrošače.
Tehnološka unapređenja (skeneri prozvoda u supermarketima i piplmetri pri istraživanju TV
publike) omogućavaju mark. expertima da prate specifično ponašanje potrošača. Korišćenje
stot. tehnika omogućava im da analiziraju te podatke i izdvoje homogene tržišne segmente.

Ponašanje potrošača

Istraživanje ponašanja potrošača u marketing istraživanjima

Osnova svrha marketing istraživanja jeste povećanje uspeha i smanjenje rizika u poslovanju

organizacija, donošenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih mark. informacija.

Polazna osnova u mark. istraživanju predstavlja

istraživanje tržišta

. To obuhvata

istraživanje ponasanja krajnjih potrošača, ponašanje org. kao kupaca, konkurencije i konjukture.
Donošenjem mark. odluka na osnovu mark. informacija koje se odnose na rezultate istraživanja
tržišta, odnos uspeha i rizika je 50:50 posto. Ovo je nedovoljno za donošenje dobrih odluka. Sledi
istraživanje instrumenata marketing miksa. Istražuju se proizvodi, cene, distribucija i promocija.
Ovo povećava uspeh i smanjuje rizik za dodatnih 10%. Donošenjem marketing odluka na osnovu
marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspeh se
povećava na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogući nivo (10%).

Širi pregled istraživanja:

Istraživanje tržišta obuhvata istraživanje konjukture, tražnje i ponude. Istraživanje tražnje

obuhvataju istraživanje tražnje krajnjih potrošača i istraživanje proizvodno – uslužne potrošnje
org. kao kupaca. Istraživanje tražnje krajnjih potrošača: obuhvata procenu tržišnih potencijala,
istraživanje geografskih, demografskih, ekonomskih, socioloških i psiholoških faktora ponašanja
kao i procesa odlučivanja o kupovini i grupisanje homogenih tržišnih segmenata krajnjih potrošača.
Istraživanje proizvodno uslužne potrošnje organizacija kao kupaca: obuhvataju procenu tržišnih
potencijala organizacionih, grupnih i individualnih faktora i procesa odlučivanja organizacija o
kupovini, što omogućava grupisanje homogenih tržišnih segmenata organizacija kao kupaca.

Informacije o ponašanju potrošača su u centru mark. istraživanja. na osnovu njih se sprovodi

segmentacija tržišta, donose odluke o izboru ciljnih tržišta i strategija pozicioniranja i
diferenciranja marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije).

6. Segmentacija tržišta, izbor ciljnih tržišta

Segmentacija tržišta je prvi korak u razvoju mark. str

. Istraživanje pon. potrošača omogućava

mark. expertima da grupišu potrošače u segmente na osnovu potrebe ili karakteristika ličnosti bitnih
za određenu vrstu proizvoda.

Posle procene i potencijala svakog od identifikovanih segmenata

prema određenim kriterijumima i razmatranja resursa organizacije, marketing expert vrši izbor
jednog ili više tržišnih segmenata za koje kreira jedinstveni mark. miks. posle izbora ciljnog tržišta

Ponašanje potrošača

drugoj strani, potrošači sa jakom potrebom za pripadnošću određenoj grupi mogu kupovati
odgovarajuću odeću da bi se osećali prijatnije u društvu osoba sa kojima žele da budu.

...informacije o motivaciji krajnjih potrošača...

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti kupca u
određenom vremenskom periodu su više pod uticajem skupa nego samo jednog motiva. neki motivi
u određenom vremenu su im prioritet iz skupa motiva. Npr. motivi za šoljom kafe su jače posle
buđenja nego pre spavanja. Motivacija utiče na smer i intenzitet ponašanja.

Motivacija može da bude pozitivna i negativna:

Pozitivna

– pokretačka snaga unutar

pojedinca usmerava potrošaču prema cilju.

Negativna

– pokretačka snaga odvraća potrošača od

cilja.

pozitivni podsticaj – potrebe, želje i zahteve.
Negativni podsticaj – strah i averzija. Sličnost +, - je što obe podržavaju ponašanje ljudi. Zato

istraživači često smatraju obe vrste podsticaja ili motiva, željama i zahtevima.
Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i menjaju.Dinamičku prirodu motivacije podstiču sledeći
faktori:

postojeće potrebe nikad nisu u potpunosti zadovoljene.

kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, javljaju se nove na višem nivou.

kada se ostvare ciljevi, postavljaju se novi viši.

Potrebe krajnjih potrošača:

Svaki pojedinac ima potrebe. neke su 1. urođene, druge su 2. stečene.

Urođene potrebe su fiziološke – za hranom, vodom, vazduhom, odećom. Ovo su

primarne potrebe.

Stečene nastaju kao rezultat učenja pojedinaca u određenoj kulturi ili društvu – Za

poštovanjem, ugledom, moći i učenjem. Ovo su sekundarne potrebe.

Potrebe, želje i tražnja:

Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi

imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizičke potrebe – za hranom, vazduhom, vodom, odećom i
stanom, društvene – za pripadanjem i lične – za znanjem i samoizdržavanjem.

Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i

ličnosti pojedinca.

Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti

na kupovinu. Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovini moći. mnogi ljudi žele mercedes, ali
samo neki hoće i mogu da ga kupe.