Odlomak

1.ULOGA MOĆI I LIDERSTVA U VOĐENJU KANALA MARKETINGA

Ulogom moći i liderstva definiše se set pravila ponašanja u vođenju kanala marketinga.

Konceptom uloge u kanalu marketinga objašnjava se značaj moći i liderstva u vođenju kanala. Moć se može definisati kao primena sankcija, gde snaga predstavlja predispoziciju upotreba sile. U suštini moć označava sposobnost primene sile, a ne njenu aktuelnu upotrebu.

Postoje različiti koncepti moći i liderstva. Zajedničko za sve njih je da moć predstavlja snagu jedne strane u kontroli uticaja na ponašanje druge strane. Ukoliko koristimo izraz moć u kontekstu kanala marketinga, onda se to odnosi na snagu pojedinog člana da kontroliše ponašanje drugogo člana ili članova kanala marketinga.

Osnovu moći i liderstva u kontroli kanala marketinga, analizira se kroz izvore moći, odnosno snagu. Posebno se apostrofiraju snaga nagrađivanja, snaga prinude, zakonska snaga, referentna snaga i ekspertska snaga.
1. Snaga nagrađivanja vezuje se za moć jednog člana da nagradi drugog člana kanala marketinga. Prisutna je u svim sistemima kanala marketinga.
2. Snaga prinude je u potpunosti suprotna snagi nagrađivanja. Snaga prinude jednog člana kanala marketinga zasnovana je na mogućnosti kažnjavanja drugog člana u slučaju neizvršavanja postavljenih zadataka.
3. Zakonska (pravna) snaga proističe iz institucionalizovanih normi i bazirana je na pravu člana A da utiče na član B u kanalu marketinga, ili verovanju B da treba da prihvati uticaje od A. Pirmer imamo u ugovornim marketing sistemima.
4. Referntna snaga proističe iz situacije kada jedan član vidi svoje ciljeve kao bliske i identične sa drugim članom kanala marketinga.
5. Ekspertna snaga proističe iz znanja koje jedan član kanala dodeljuje drugom, odnosno kada jedan član kanala pokušava da utiče na ponašanje drugog člana sa ciljem superiorne ekspertize.

Identifikovanje mogućih osnova sange moći najčešće su vezane za veličinu preduzeća. Tipično je da veliki proizvođači, koji rade sa relativno malim članovima kanala na nivou veletrgovine ili maloprodaje, imaju visoku osnovu snage prinude.

Odabiranje i korišćenje odgovarajućih snaga moći je veroma teško i kompleksno pitanje za menadžere kanala marketinga. Moć može biti iskorišćena da se primoraju članovi kanala maketinga da preuzmu neželjena aktivnosti. Ona najčešće doprinosi pogoršanju međuodnosa u kanalu marketinga. Menadžer kanala treba da budu upoznat sa efikasnošću moći na ostale članove kanala marketinga.

2. PRIRODA I UZORCI KONFLIKATA U KANALIMA MARKETINGA

Konflikti se javljaju ukoliko jedan član počinje da ometa ostvarenje ciljeva drugog člana KM. Pojam konflikata u KM ne treba  poistovećivati sa pojmom konkurencije. Konkurencija može da se definiše kao ponašanje koje je usmereno ka objektu, indirektno i potpuno nepersonalno. Konflikt je potpuno direktan, personalan i obuhvata oponentno ponašanje. Osnovna suštinska razlika između konkurencije i konflikata je u domenu mešanja ili blokiranja aktivnosti.

Uzroci konflikata u KM su mnogobrojni. Neki od njih odnose se na nerazumevanje komunikacija, kao i na neuspeh u procesima zajedničkog donošenja odluka. Drugi, pak, uzroci vezani su za razlike u ekonomskim ciljevima, zatim ideološkim razlikama članova KM, kao i neodgovarajuće strukture kanala.
Postoji mnogo različitih konsekvenci konflikata u KM, ali se one, ipak, mogu klasifikovati u 7 kategorija:
1. Uloga nepodudarnosti može da se objasni kroz set propisa vezanih za ponašanje pojedinih članova KM u definisanju njihove pozicije. Svaki član KM ima određenu ulogu koju treba da ispuni. Ako bilo koji od članova odstupi od svoje uloge, to za posledicu može imati konfliktnu situaciju.
2. Resursi oskudice, kao predmet konflikata, javljaju se usled neslaganja između članova kanala oko alokacije nekih vrednih resursa potrebnih za ostvarenje ciljeva.
3. Perceptualne razlike vezuju se za individualnu selekciju i interpretaciju stimulansa okruženja.
4. Očekivane razlike se javljaju između različitih članova kanala i vezuju se za predviđanja ili prognoze koje se tiču budućeg ponašanja drugih članova KM.
5. Neslaganje u domenu odlučivanja, često ima za posledicu da pojedini članovi KM eksplicitno ili implicitno određuju za sebe područje donošenja odluka.
6. Inkompatibilnost cilja nastaje kao posledica naglašavanja pojedinačnih ciljeva svakog člana KM. Ukoliko se ciljevi dva ili više člana KM ne poklapaju dolazi do konflikta.
7. Poteškoće komunikacije u interaktivnosti između članova KM nastupaju, kako u slučajevima kooperacije, tako i u slučajevima tradicionalnog funkcionisanja dugih KM.

Rating: 5.0/5. From 1 vote.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Skripte

Komentari