Marketing

DEFINICIJA MARKETINGA I FUNKCIJE

Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, recimo, navode kao najjednostavniju definiciju marketinga, da je to … „pružanje zadovoljstva potrošačima uz ostvarenje profita“.
Najnovija  definicija  AMA,  koja  je  rezultat  rada  mnogih  teoretičara  i  praktičara  iz cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: „Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa  kojima  se  kreira,  komunicira  i  isporučuje  vrijednost  potrošačima  i  upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani2“.

Da bi se navedena definicija bolje shvatila, neophodno je objasniti određene bazične pojmove i njihovu međusobnu povezanost.
Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji, bez obzira na njenu veličinu. Postoje u suštini tri osnovne funkcije, bez kojih je nemoguće zamisliti postojanje bilo koje kompanije u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto proizvoditi ili vršiti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaćivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje tri osnovne funkcije – proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske. Ovo važi i za običnu trafiku i za transnacionalnu kompaniju.
U  okviru  marketing  funkcije  se  odvija  niz  različitih  procesa.  Proces  kreiranja vrijednosti  za  potrošače  ima  za  cilj  da  zadovolji  njihove  potrebe  i  želje  nuđenjem adekvatnih proizvoda i usluga za koje će oni zaključiti da im pružaju veću korisnost od cijene  koju  treba  da  plate.  Potrebe  su  veoma  značajan  pojam  za  shvatanje  suštine marketinga.
Da bi mogli ocijeniti koji od konkurenata na tržištu svojim proizvodom ili uslugom može za njih kreirati najveću vrijednost, potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao i niz drugih informacija prije donošenja odluke o kupovini.
Zbog toga kompanije moraju komunicirati sa potrošačima putem medija ili direktno ih informisati o svojoj ponudi za zadovoljavanje njihove potrebe i želje. Sa druge strane, te kompanije treba da znaju ko su potencijalni potrošači i mnogo drugih informacija o njima i to postižu procesima istraživanja marketinga. Ovakvim procesima dvosmjerne komunikacije postiže se veća vrijednost za potrošače, pošto obje strane u procesu razmjene raspolažu informacijama koje su im potrebne da ostvare svoje ciljeve.

 
TRŽIŠTE, VRSTE TRŽIŠTA

Brojne su definicije pojma tržišta, zavisno od aspekta sa kojeg se ono proučava. Za potpunije razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji moraju postojati:4
da je to određeni prostor,

•    da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajuće institucije,
•    da postoji objekt razmjene (robe ili usluga),
•    da postoje dohoci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane,
•    da se cijena formira pretežno na bazi odnosa ponude i tražnje,
•         da su ponuđači spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su ih kupci spremni razmijeniti za svoj novac,
•    da je tržište regulisano sa pravnog i društvenog aspekta,
•    da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.

Pošto savremene tržišne ekonomije funkcionišu na principu podjele rada, logično je da postoji  mnogo  različitih  vrsta  tržišta.  Osnovne  vrste  tržišta  i  tokovi  koji  ih  povezuju najbolje se vide iz šeme 1.1.5

Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za proces  proizvodnje.  Tu,  dakle,  postoje  tržište rada,  tržište  sirovina  i  materijala,  tržište kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju posrednicima  novcem  koji  su  dobili  na  tržištu  resursa  prodajom  svog  rada,  kapitala, zemljišta i sl.
Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana.

Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za proces  proizvodnje.  Tu,  dakle,  postoje  tržište rada,  tržište  sirovina  i  materijala,  tržište kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju posrednicima  novcem  koji  su  dobili  na  tržištu  resursa  prodajom  svog  rada,  kapitala, zemljišta i Sl.