Uloga marketing menadžmenta i praćenja ponašanja potrošača u oblasti trgovine rezervnim delovima

D

D

e

e

p

p

a

a

r

r

t

t

m

m

a

a

n

n

z

z

a

a

p

p

o

o

s

s

l

l

e

e

d

d

i

i

p

p

l

l

o

o

m

m

s

s

k

k

e

e

s

s

t

t

u

u

d

d

i

i

j

j

e

e

i

i

m

m

e

e

đ

đ

u

u

n

n

a

a

r

r

o

o

d

d

n

n

u

u

s

s

a

a

r

r

d

d

a

a

n

n

j

j

u

u  

S

S

T

T

U

U

D

D

I

I

J

J

S

S

K

K

I

I

P

P

R

R

O

O

G

G

R

R

A

A

M

M

M

M

A

A

R

R

K

K

E

E

T

T

I

I

N

N

G

G

I

I

T

T

R

R

G

G

O

O

V

V

I

I

N

N

A

A

M

M

A

A

S

S

T

T

E

E

R

R

R

R

A

A

D

D

ULOGA MARKETING MENADŽMENTA I PRA

Ć

ENJA 

PONAŠANJA POTROŠA

Č

A U OBLASTI TRGOVINE 

REZERVNIM DELOVIMA 

 
Mentor:                                                                          Student: 
Doc. dr Jelena Stankovi

ć

                                       Nataša Preradovi

ć

br. indeksa: 

                                                                                                     415346/2012 

Beograd, 2013. 

Uloga marketing menadžmenta i praćenja ponašanja potrošača u oblasti 

trgovine rezervnim delovima 

Nataša Preradović 

Master rad

1 

Uvod ............................................................................................................................................................................ 3 

1. 

ULOGA MARKETINGA U TRGOVINSKOM POSLOVANJU ................................................................... 5 

1.1. 

Nastanak,razvoj i definisanje marketinga ..................................................................................... 5 

1.2. 

Koncepcija i aktivnosti marketinga ............................................................................................... 7 

1.3. 

Proces marketinga ........................................................................................................................ 8 

2. 

MARKETING MIKS KONCEPT ................................................................................................................. 11 

2.1. 

Proizvod ...................................................................................................................................... 11 

2.2. 

Cena ............................................................................................................................................ 14 

2.3. 

Promocija .................................................................................................................................... 16 

2.4. 

Distribucija .................................................................................................................................. 18 

2.5. 

Trgovački marketing miks ........................................................................................................... 21 

3. 

POJAM I ULOGA PROMOCIJE ................................................................................................................... 23 

3.1. 

Privredna propaganda ................................................................................................................ 24 

3.1.1. 

Razvoj propagandene kampanje ......................................................................................... 25 

3.1.2. 

Izbor medija i merenje efikasnosti ...................................................................................... 25 

3.1.3. 

Procena efikasnosti propagande ......................................................................................... 26 

3.2. 

Unapređenje prodaje .................................................................................................................. 26 

3.3. 

Odnosi sa javnoš

ć

u ..................................................................................................................... 27 

3.4. 

Lična prodaja kao oblik promocije .............................................................................................. 28 

3.5. 

Promocioni trgovački miks .......................................................................................................... 31 

4. 

PREDUZEĆE TEHNO-PS-PROMET doo ................................................................................................. 32 

4.1. 

Profil kompanije .......................................................................................................................... 32 

4.2. 

Poslovne aktivnosti ..................................................................................................................... 33 

4.3. 

Poslovno okruženje ..................................................................................................................... 36 

4.4. 

Zalihe ........................................................................................................................................... 37 

4.5. 

Analiza tržišta .............................................................................................................................. 38 

4.6. 

Pregled tržišnih lidera ................................................................................................................. 40 

Uloga marketing menadžmenta i praćenja ponašanja potrošača u oblasti 

trgovine rezervnim delovima 

Nataša Preradović 

Master rad

3 

Uvod 

Predmet  istraživanja

  jeste  da  se  utvrdi  u  kolikoj  meri  marketing  i  zadovoljstvo 

potroša

č

a uti

č

u na celokupan promet rezervnih delova i na osnovu njih izvede zaklju

č

ak 

o  ulozi,  kako  promocije,  tako  i  zadovoljstva  potroša

č

a  u  oblasti  trgovine  rezervnim 

delovima. 
    

Cilj  istraživanja

  je  da  se  na  osnovu  prikupljenih  podatak  prikaže  na  koji  na

č

in  se 

usavršava poslovanje jednog preduze

ć

a koje se bavi trgovinom rezervnim delovima.  

Stepen  istraženosti  problema

  kada  je  u  pitanju  marketing  i  zadovoljenje  kupaca  je 

izuzetno.  Iz  godine  u  godinu,  svedoci  smo  sve  ve

ć

eg  zna

č

aja  pomenutih  oblasti,  a  taj 

zna

č

aj  se  ogleda  i  u  literaturi.  Me

đ

utim,  kada  je  re

č

  o  oblasti  trgovine  rezervnim 

delovima, izvori literature su izuzetno skromni.  

Hipoteze istraživanja

H1- Promocija uti

č

e na rast prodaje rezervnih delova. 

 H2- Zadovoljstvo potroša

č

a predstavlja zna

č

ajan faktor uticaja na rast prodaje rezervnih 

delova. 

Struktura istraživanja 

Struktura  istraživanja  koncepirana  je  da  se  kroz  šest  poglavlja  prikažu 

karakteristike i zna

č

aj marketinga iz nekoliko uglova, kao i šta predstavlja zadovoljstvo 

potroša

č

a i koliko ono može da uti

č

e na jedno preduze

ć

e. Prvo poglavlje bazirano je na 

objašnjenju  pojma  marketinga,  njegovog  nastanka,  uloge  i  funkcije  na  tržištu,  jer  ne 
bismo mogli da istražujemo ovu problematiku bez bazi

č

nih saznanja o istom.  

U drugom poglavlju se bliže objašnjava koncept marketing miksa. Pojedina

č

no se 

obra

đ

uje svaki njegov element i kombinacija tih elemenata. Ovaj koncept je od izuzetne 

važnosti  i  on  predstavlja  polaznu  ta

č

ku  od  koje  kre

ć

u  mnogi  mendžeri  marketinga 

prilikom stastavljanja plana sprovo

đ

enja marketing aktivnosti. U prilog zna

č

aja 4P govori 

i 

č

injenica  da  su  se  njime  bavili  mnogi  stru

č

njaci  iz  ove  oblasi  kao  i  da  je  o  njemu 

napisan veliki broj studija i istraživanja.   

U tre

ć

em poglavlju bi

ć

e re

č

i o zadacima promocije, na

č

inu razvoja propagandne 

kampanje,  unape

đ

enju  prodaje,  odnosima  sa  javnoš

ć

u.  Zadatak  svake  kampanje  je  da 

doprinese što boljoj poziciji odre

đ

enog brenda na tržištu i samim tim uti

č

e kako na izbor i 

Uloga marketing menadžmenta i praćenja ponašanja potrošača u oblasti 

trgovine rezervnim delovima 

Nataša Preradović 

Master rad

4 

navike potroša

č

a tako i na informisanost i prepoznatljivost pomenutog brenda od strane 

društva  u  celini.  Promocija  obuhvata  sve  komunikacijske  i  operativne  aktivnosti  koje 
imaju za cilj: informisanje, prezentaciju i unapre

đ

enje prodaje, da bi se stvorio pozitivan 

stav o proizvodima i uslugama, potpomogla prodaja ili prihvatila neka ideja.  

U 

č

etvrtom  poglavlju  upozna

ć

emo  vas  sa  preduze

ć

em  Tehno-PS-Promet  d.o.o. 

Predmet  interesovanja  nam  je  osnivanje,  razvoj  i  trenutna  pozicija  na  tržištu  koje  ovo 
preduze

ć

e trenutno zauzima. S tim u vezi, osvrnu

ć

emo se na istorijat, ciljeve preduze

ć

a, 

njegovu organizacionu strukturu i na

č

in poslovanja s posebnim akcentom na finansijske 

izveštaje  pomo

ć

u  kojih 

ć

emo  pokušati  da  objasnimo  kako  su  pokazatelji  koje  tu 

prona

đ

emo  uticali  konkretno  na  preduze

ć

e.  Tako

đ

e,  prikaza

ć

emo  na  koji  na

č

in  se  vrši 

odabir nabolje vrste promocije, vidovi reklame za koje se preduze

ć

e odlu

č

ilo, sredstva i 

kadrovi  koja  su  koriš

ć

ena  kako  bi  došlo  do  realizacije,  kao  i  rezultate  rada.  Isto  tako, 

pokuša

ć

emo da Vam prikažemo kako se reklamira konkurencija u ovoj oblasti u zemlji i 

inostranstvu. 

U  petom  i  šestom  poglavlju  slede

ć

ih  pokuša

ć

emo  da  prikažemo,  pre  svega  sa 

kojim vrstama potroša

č

a se susre

ć

emo, jer da bismo znali na koji na

č

in prilazimo kupcu, 

moramo  ga  identifikovati  pre  toga.  Tako

đ

e,  moramo  shvatiti  da  svaki  potroša

č

  ima 

odre

đ

ene  potrebe,  koje  prodavac  mora  da  zadovolji.  Ako  smo  zadovoljili  te  potrebe, 

možemo  da  o

č

ekujemo  pozitivnu  reakciju  u  smislu  ponovljenih  kupovina,  kao  i  širenja 

pozitivnih  poruka  potencijalnim  kupcima.  U  marketingu  se  satisfakcija  povezuje  sa 
nastojanjem  potroša

č

a  da  ostvare  zadovoljstvo  kupovinom  i  koriš

ć

enjem  proizvoda  i 

usluga.  Da  li 

ć

e  potroša

č

  biti  zadovoljan  posle  kupovine,  zavisi  od  toga  koliko  ponuda 

ispunjava njegova o

č

ekivanja. Ono što je jako bitno, jeste da zadovoljstvo potroša

č

a ima 

ogroman uticaj na zadržavanje i privla

č

enje novih potroša

č

a 

Metode istraživanja 

 
Metodološki  postupci  koji  su  koriš

ć

eni  u  ovom  istraživanju  su:  prikupljanje 

dokumentacije,  posmatranje,  komparativna  analiza,  sadržinska  analiza,  kvalitativna 
analiza i kvantitativna analiza. 
 

U  završnom    razmatranju  bi

ć

e  izvršeno  testiranje,  odnosno  verifikacija  postavljene 

hipoteze.  

Uloga marketing menadžmenta i praćenja ponašanja potrošača u oblasti 

trgovine rezervnim delovima 

Nataša Preradović 

Master rad

6 

Period preispitivanja (od 1940-1950. godine), vezan u velikoj meri za vreme II svetskog 

rata, nije bio posebno povoljan za razvoj marketinga. Nova tehni

č

ko-tehnološka rešenja nalaze se 

u  žiži  interesovanja  nauke  i  privrede,  a  marketing,  bez  obzira  na  stepen  prakti

č

ne  primene, 

kona

č

no poprima karakteristike nalu

č

ne discipline, što se vidi iz marketinške literature u kojoj se 

ukazuje na važnost „principa“ i „teorija“ marketinga. 

U  periodu  koji  se  naziva  rekonceptualizacija  (1950-1960.  godine)  došlo  je  do  zamene 

tradicionalnih pristupa marketinga, potenciranja socioloških i psiholoških istraživanja i sve ve

ć

e 

upotrebe teorije odlu

č

ivanja, kvantitativne analize i sl. Istovremeno, u

č

injeni su napori da se do 

tada uo

č

eni principi i koncepcije marketinga integrišu u celovitu teroiju marketinga.  

Od 1970-1990. godine razvija se koncepcija društvenog marketinga koji podrazumeva da 

preduze

ć

a pri donošenju svojih odluka usklade tri zahteva: profit preduze

ć

a, zadovoljenje želja 

potroša

č

a  i  društvene  interese.  Devetu  dekadu  posebno  karakteriše  razvoj  marketinga  uslužnih 

organizacija i pojava prvih opsežnih radova iz domena me

đ

unarodnog marketinga. 

Kona

č

no, u poslednjoj dekadi XX veka razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga, 

kao  što  su:  elektronski  marketing,  direktni  marketing,  relacioni  marketing,  jedan-na-jedan 
marketing i dr.  

Razvoj  marketinga  u  prvoj  dekadi  XXI  veka  je  pod  snažnim  uticajem  tehnologije  i 

globalizacije.  Napori  teoreti

č

ara  marketinga  su  usmereni  ka  daljem  razvoju  elektronskog 

marketinga,  direktnog  marketinga,  online  marketinga  i  drugih  formi  marketinga  zasnovanih  na 
savremenim informati

č

kim i elektronskim tehnologijama.  

Marketing  se  razli

č

ito  definiše,  a  definicije  su  rezultat  rada  pojedinih  autora,  koji 

posmatranoj  problematici  s  razli

č

itih  stanovišta.  Tako,  na  primer,  Ameri

č

ko  udruženje  za 

marketing (AMA- American Marketing Association) definisalo je marketing na slede

ć

i na

č

in: 

Marketing je proces planiranja i sprovo

đ

enja koncepcija, odre

đ

ivanja cena, razvijanja i 

razmenjivanja  ideja,  proizvoda  u  usluga  radi  ostvarivanja  prometa  kojim  se  postižu  ciljevi 
pojedinaca i organizacija.

1

Jedan  od  najboljih  mislilaca  i  istaknutih  pedagoga  iz  oblasti  marketinga,  Filip  Kotler, 

definisao je marketinga na ovaj na

č

in: 

Marketing  je  društveni  i  upravlja

č

ki  proces  pomo

ć

u  kojeg  pojedinci  i  grupe-  putem 

stvaranja ponude i razmene proizvoda od vrednosti sa drugima- dobijaju ono što im je potrebno 
i šta žele. 

2

1

Hanić, H., Marić, A.(2006) „Princip marketinga“, Čugura print, Beograd, str.6