Odlomak

Marketing u farmaciji
Farmaceutska djelatnost predstavlja djelatnost od opšteg, ali i posebnog društvenog interesa, jer je u direktnoj funkciji unapređenja, očuvanja i zaštite zdravlja ljudi. Obuhvata proizvodnju, kontrolu, distribuciju, izdavanje i prodaju farmaceutskih proizvoda, ali i pružanje različitih zdravstvenih usluga koje su usmjerene ka poboljšanju kvaliteta života građana.
Shodno tome, i farmaceutski marketing obuhvata opšta i specifična znanja vezana za proizvod ili uslugu u oblasti lijekova, terapije i unapređenja zdravlja, te se odvojeno posmatraju koncepti marketinga farmaceutskih proizvoda i marketinga farmaceutskih usluga, a u suštini su jedna nedjeljiva cjelina.

 

 

 

 

 

Marketing farmaceutskih proizvoda

Svjedoci smo da u današnje vrijeme dobra reklama „čini čuda”. Svaki proizvod, ukoliko ima dobru reklamu, vrlo brzo nalazi put do kupca, koji poveden marketinškim trikom kupuje proizvod ne pitajući za cijenu i vjerujući u njegov kvalitet.
Međutim, specifičnost farmaceutskog marketinga je u tome što lijekovi i medicinska sredstva imaju posebnu namjenu i nisu dostupni svakom, već samo onima koji imaju preporuku ljekara ili su savjetovani od strane farmaceuta. Istovremeno, to su proizvodi koji direktno utiču na zdravlje ljudi i podliježu strogoj i posebnoj zakonskoj regulativi na putu do tržišta, počevši od propisa u proizvodnji, kontroli kvaliteta, distribuciji, kao predmarketinškoj fazi, postupku registracije – marketinška dozvola do postmarketinške faze pračenja lijeka. Naglašena je društvena odgovornost jer je farmaceutska industrija dio zdravstvenog sistema, a ostvarivanje profita je u uskoj vezi sa ekonomskom moći građana i moći sistema zdravstvenog osiguranja. Kako će se sprovesti marketing – miks zavisi od kategorije farmaceutskog proizvoda. Razlikuje se za lijekove koji se izdaju na ljekarski recept, u odnosu na OTC proizvode i ostale proizvode koji su u funkciji zdravlja (herbalni proizvodi, dijetetska sredstva i sl.) Osnovna i najbitnija razlika je u tome što se OTC proizvodi mogu reklamirati (regulisano Pravilnikom član 5.), što otvara mogučnost proizvođačima da u promociji koriste direktno oglašavanje.
Reklamiranjem lijeka koji se izdaje bez recepta treba stimulisati racionalnu upotrebu lijeka, predstavljajući ga objektivno i bez prekomjernog naglašavanja njegovih svojstava, te ne smije biti pogrešno ili obmanjujuće. OTC proizvodi kod nas su dostupni u javnim apotekama, tako da je farmaceut osnovni promoter ove grupe lijekova prema građanima koji im se obračaju za savjet i lijek kod lakših zdravstvenih tegoba. Međutim, u dosta evropskih zemalja i u svijetu je dozvoljeno da ovi lijekovi „izađu” iz apoteka, da budu u supermarketima, na benzinskim pumpama, te su građanima dostupni bez ikakve kontrole. Nepravilna upotreba lijekova, veliki broj interakcija (naročito interakcije herbalnih proizvoda sa konvencionalnim lijekovima koje su zapostavljene), ispoljavanje neželjenih dejstava, stvaraju bolesnu naciju. Lijek mora da ostane u apoteci, pa čak i ako je biljni lijek. Multivitaminski preparat u efervetama (nije napitak koji se pije kao sok u neograničenim količinama), jer samo od visokoobučenih stručnih kadrova kao što su farmaceutski timovi u apotekama, građani mogu da dobiju tačnu informaciju kako smiju da koriste lijek, koliko dugo i u kakvim kombinacijama sa drugim proizvodima. To ne može niti jedna reklama, niti prodavac u drogeriji i marketima. OTC proizvodi se reklamiraju putem elektronskih medija, pri čemu se koriste kratki spotovi u kojima je prikazana kratka priča o lijeku, odgovarajući slogani, prikaz ljudi sa prehladom i kijavicom koji se oporavljaju uzimanjem lijeka ( npr. Aspirin plus C® Bayer Pharma, Andol C® Pliva, Coldrex® Glaxo Smith Kline na televiziji) ili neki odgovarajući slogan putem radija npr.gasi požar u stomaku, Gelusil-Lac®, Hemofarm. Kraj svakog spota obavezno prati i rečenica da se pacijent za sve detaljnije informacije, indikacije i neželjene efekte obrati svom ljekaru ili farmaceutu.
Reklamiranje OTC preparata se sprovodi i u redovnoj štampi, gdje farmaceutska kuća zakupi prostor u dnevnim novinama, na kojem je ili slika preparata sa odgovarajućim sloganom, ili kratak tekst o indikacijama i načinu primjene preparata, te gdje je dostupan građanima. Takav primjer imamo u konstantnoj reklami Bosnalijeka u Glasu Srpske koji u zakupljenom prostoru reklamiraju svoje preparate Rhinostop® tablete i sirup (protiv prehlade, kijavice) i Royal jelly – preparat na bazi matične mliječi za jačanje imuniteta. Takođe, oglašavaju i preparat Ranibos® tablete 75mg. To je primjer gdje se jedan lijek može smatrati OTC proizvodom u određenoj dozi, kao što je u ovom slučaju ranitidin 75mg i može se reklamirati putem medija, dok se u dozi 150mg smatra lijekom i podliježe zakonskoj regulativi kad je reklamiranje u pitanju, te se izdaje na ljekarski recept.

Prethodni primjeri su navedeni, ne u cilju reklame pojedinih farmaceutskih kuća, već samo kao primjeri iz prakse, koji su najčešće prisutni u medijima, a takođe biti i u daljem tekstu kad god bude potrebno navesti konkretan primjer. Za razliku od OTC proizvoda, lijekovi koji se izdaju na recept ne smiju se reklamirati u javnim medijima, već su marketing aktivnosti zastupljene kroz brošure i prezentacije u zdravstvenim ustanovama, stručnim skupovima, simpozijumima, kongresima, stručnoj literaturi i publikacijama, te se na taj način zdravstveni radnici informišu o proizvodima na tržištu te ih mogu i preporučiti pacijentima/građanima. O izboru lijeka odlučuju u saradnji ljekar i farmaceut, a ne sam pacijent . Apoteke Sarajevo izdaju farmaceutski časopis Apotekar, a Tuzlafarm stručni časopis za farmaceutske i medicinske radnike Vaša apoteka. Apotekarska ustanova Banja Luka, koja sad posluje kao Služba maloprodaje Hemofarma Banja Luka je ranije štampala sopstveni Bilten u kojem su se objavljivala najnovija dostignuća iz oblasti farmacije, izvještaji o simpozijumima i kongresima, kao i izvještaji o aktivnostima u samoj ustanovi. Preuzimanjem Apotekarske ustanove od strane Hemofarma, s vremenom bilten je ugašen, ali se aktivnosti apoteka ponekad predstavljaju kroz časopis Hemofarm press, interni list Hemofarma. Ovaj list je prvi put izašao aprila 1984. godine pod nazivom Informator, a novo ime dobija za petnaestogodišnji jubilej. Štampa se u tiražu od 5000 primjeraka i izlazi svakog drugog mjeseca. Dostupan je besplatno svim radnicima Hemofarm koncerna. Međutim, upravo na ovom polju se intenzivno radi, tako da je u planu Farmaceuskog društva Republike Srpske za 2008. godinu navedeno i pokretanje stručnog časopisa za farmaceute.
Kada je u pitanju marketing lijekova značajno je napomenuti i različite strategije marketinga lijekova proizvođača brand lijekova i proizvođača generika. Kod prvih je vrlo tijesna veza dijela za istraživanje i razvoj i marketinga. Osnova za strategiju marketinga je životni ciklus lijeka koji počinje od faze istraživanja i razvoja, pa preko tržišta i faze registracije, ulazi u fazu lansiranja na tržište, kada treba iskoristiti profit prvog pod tim imenom kako bi se vratila uložena sredstva i omogučio dalji razvoj novih lijekova, sve do faze isticanja patentne zaštite kada vrlo brzo dolazi do naglog pada profita. Proizvođači originalnih brand lijekova su najčešće orijentisani na dvije, tri terapijske oblasti ili pak samo na nove DDS tehnologije. Kada je u pitanju borba sa konkurencijom, važan segment može biti i izbor partnera za zajedničku saradnju u licenciranju, analiza tržišta i osobina konkuretnog proizvoda-lijeka. Svjedoci smo da mnoge fabrike lijekova sa prostora bivše Jugoslavije proizvode brand lijekove po licenci neke evropske ili svjetske farmaceutske kompanije i na taj način ostvaruju zavidnu zastupljenost na tržištu.

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Farmacija

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari