Marketing:skripta za kolokvijum

ZNAČAJ MARKETINGA

-Potrošači i organizacije uključeni su formalno ili neformalno u niz aktivnosti koje se nazivaju marketingom.
-Marketing predstavlja identifikaciju i zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba.
-U fokusu marketinga nalaze se potrošači i njihove potrebe koje se menjaju.
-Cilj marketinga je dugoročna satisfakcija potrošača uz ostvarenje profita.
-Mogu se navesti tri zaključka:
• kao prvo, stvarajući i zadržavajući potrošače, marketing ima centralnu ulogu u realizaciji poslovnog uspeha;
• kao drugo, marketing prepoznaje značaj izgrađivanja odnosa sa potrošačima putem obezbeđivanja satisfakcije i važnost privlačenja novih potrošača stvaranjem dodatne vrednosti. Naime, privlačenje i pridobijanje novih potrošača je daleko skuplje od zadržavanja postojećih potrošača.
• kao treće, jedna od specifičnosti većine tržišta je postojanje oštre konkurencije. Konkurenciju je neophodno nadgledati, pratiti i razumeti, jer će se nezadovoljni potrošači brzo preorijentisati na konkurentske proizvode i usluge.
-Američka asocijacija za marketing(AMA) marketing definiše kao: organizacionu funkciju i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima, na način koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima.

MARKETING KONCEPT

-Savremeni marketing koncept se shvata kao realizacija korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba potrošača, bolje od konkurencije.
-Ključne komponente ovako shvaćenog marketinga su:
• Orijentacija na potrošače: sve aktivnosti preduzeća treba da budu usmerene na obezbeđivanje satisfakcije potrošača.
• Integrisani napori preduzeća: ostvarenje satisfakcije potrošača zasniva se na integrisanom naporu ne samo marketing odeljenja već odgovornosti i napora svih.
• Postizanje ciljeva: da bi se mogli realizovati integrisani napori, menadžment mora verovati u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti samo preko zadovoljnih potrošača.

STVARANJE VREDNOSTI ZA POTROŠAČE

-U savremenim uslovima marketing orijentisana preduzeća su usmerena na stvaranje vrednosti za potrošače. Stvaranjem vrednosti za potrošače oni mogu da ih privuku i zadrže. Takva preduzeća koja isporučuju izuzetnu vrednost svojim ciljnim potrošačima primenjuju marketing koncept putem zadovoljenja potreba, želja i preferencija potrošača i to bolje nego što to čini konkurencija.
-Marketing menadžment koji je usmeren na stvaranje vrednosti, potrošače tretira drugačije nego što se potrošač tretirao u tradicionalnom pristupu.
-U tradicionalnom pristupu potrošač je na dnu piramide, zatim zaposleni „na prvoj liniji“, srednji menadžment i na vrhu piramide nalazi se top menadžment.
-U savremenom preduzeću orijentisanom na potrošaču, piramida je okrenuta tako da su svi usmereni na potrošače.
-Razlike između preduzeća koja su interno orijentisana i ona koja su vođena marketingom u cilju isporuke vrednosti za potrošače, prikazana su ovako:
1. orijentacija na proizvodnju: potrošači dobijaju ono što proizvodnja može da ponudi a potrošač se odlučuje da li će ili neće kupiti proizvod.
2. orijentacija na prodaju: preduzeće priprema nekakav prozvod koji želi da proda, marketing se uključuje u drugu polovinu procesa, odnosno u prodaju proizvoda. Ovakav pristup specifičan je za tržišta gde je ponuda manja od tražnje.
3. stvaranje i isporuka vrednosti za potrošače: važi na tržištima gde je ponuda veća od tražnje.
-Dobar marketing oblikuje i isporučuje ponudu za precizno definisana ciljna tržišta. To predstavlja suštinu novog shvatanja procesa poslovanja.
-Marketing nije na kraju, već je od početka procesa i u toku celog procesa poslovanja.
-U savremenom shvatanju isporuke vrednosti za potrošače dominiraju tri ključna pitanja:
 Istraživanje vrednosti – istraživanje i pravilno shvatanje odnosa interakcije između tri prostora 1. Kognitivnog prostora potrošača koji odražava postojeće i latentne potrebe,
2. Prostora kompetencije preduzeća koje predstavlja širinu i dubinu poslovanja,
3. Prostora resursa saradnika koji obuhvata izbor horizontalnog i vertikalnog partnerstva.
Horizontalno partnerstvo znači da preduzeće bira partnere na osnovu njihove sposobnosti da iskoriste šanse koje pruža tržište a vertikalno partnerstvo predstavlja situaciju kada preduzeće bira partnere prema sposobnostima da mu pomaže u stvaranju njegove vrednosti.
 Stvaranje vrednosti predstavlja sposobnost preduzeća da kreira vrednosti. Preduzeće treba da koristi ključne kompetencije iz domena svog poslovanja i da odabere poslovne partnere sa kojima će sarađivati preko partnerskih mreža.
 Isporuka vrednosti podrazumeva efikasnost menadžmenta preduzeća prema potrošačima, prema sopstvenim resursima i prema poslovnim partnerima.
-Interno orijentisana preduzeća:
 Na prvom mestu je ugodnost
 U većini prodaja ključni faktori su cena i performanse proizvoda
 Segmentaciju tržišta vrše na bazi proizvoda
 Oslanjaju se na intuiciju, anegdote i opšteprihvaćene mudrosti
 Preferiraju status quo
 Ignorišu konkurenciju
 Kažnjavaju inovaciju
 Drže se istih tržišta
 Karakteriše ih samozadovoljstvo
-Preduzeća vođena tržištem:
 Tokom čitavog poslovanja vodi se briga o potrošačima
 Segmentaciju tržišta vrše na osnovu razlika među potrošačima
 Oslanjaju se na informacije markting istraživanja i promene koje se dešavaju na tržištu
 Prihvataju promene
 Pokušavaju da razumeju konkurenciju
 Tragaju za skrivenim tržištima
 Nagrađuju inovativnost
 Teže ostvarivanju konkurentske prednosti
-Vrednost za potrošača nalazi se u funkciji njegovog shvatanja koristi koju mu pruža neki proizvod ili usluga i žrtve koja je povezana sa kupovinom tog proizvoda.