Subjektivni doživljaj i efekti 2D i 3D štampanog letka

UVOD
Svakodnevno smo izloženi velikom broju reklama koje privlače našu pažnju, podstiču nas da razmišljamo o njima, neke od njih nam se sviđaju, neke nam se ne sviđaju, dok se nekih čak ne možemo ni setiti. Ne može se osporiti da sredstva masovne komunikacije imaju veliki uticaj na stanovništvo i njihove stavove.
Veliki je uticaj TV i radio reklama, ali i poruka koje se prenose štampanim medijima. Prednost štampanih reklama u odnosu na oglašavanje putem drugih medija je u tome što štampani materijal omogućava prenošenje poruke na neograničenom prostoru i vremenu. Brzinu obrade štampanog materijala određuje sam primalac i može, ukoliko to želi, da se vrati na neke njegove delove. Svakodnevno dobijamo u novinama, poštanskom sandučetu, prodavnicama ili na ulici veliki broj letaka kojima se reklamiraju razni proizvodi i usluge. Često se dešava da zbog velike količine štampanih materijala i ne obratimo pažnju na neke od njih. Kompanije, kako bi se izborile za svoje mesto na tržištu, pokušavaju da naprave reklamu koja je upečatljiva, privlači pažnju, i ostaje u sećanju potrošača. S tom namerom mnoge kompanije koriste lentikular reklamne materijale.
Nova lentikular tehnologija daje dvodimenzionalnoj slikovnoj predstavi mogućnost da prikaže iluziju prostora ili pokreta. Lentikular slika podseća na stare zabavne razglednice prekrivene rebrastom plastičnom folijom, koje kada se gledaju iz različitih uglova prikazuju dve različite slike. Na takvim razglednicama, dve različite slike bile su pažljivo isečene na veoma tanke trake i naizmenicno montirane, a plastični sloj sastojao se od isto tako tankih izduženih trostranih prizmi. Pokretanjem slike, prizme bi naizmenično prikazivale prvu pa drugu sliku. Princip na kom se zasnivaju ovakve slike izumeo je Gabriel Lipman 1908. godine, koji je iste godine dobio Nobelovu nagradu za fiziku jer je napravio prvu kolor fotografiju. Ova tehnologija bila je popularna 50-tih i 60-tih godina, međutim nikada nije doživela masovnu proizvodnju zabog visoke cene i složenosti procesa proizvodnje. Međutim, razvoj tehnologije štampe i kompjuterskih programa omogućio je jednostavniju proizvodnju “slika koje se kreću”. Lentikular štampani materijali postali su veoma popularni u poslednjih nekoliko godina. 3D lentikular slike mogu se videti na omotima za CD, DVD filmove, na naslovnim stranama časopisa, knjiga, suvenirima, sveskama, igračkama za decu i sl. Ova tehnologija ima veoma široku primenu, naročito u oblasti oglašavanja. Lentikular tehnologija pruža nove mogućnosti korišćenja prostora ili pokreta, tako da velike kompanije širom sveta koriste raznovrsne lentikular reklamne i promotivne materijale s namerom da ostave jak utisak na potrošače. U ovoj tehnologiji izrađuju se bilbordi, leci, katalozi, reklamni kalendari, blokčići, podmetači i sl.
Postoji više vrsta lentikularne štampe. Najčešće korišćeni efekti su: 3D i flip. 3D efekat stvara iluziju prostora, trodimenzionalnosti. Zahvaljujući novoj tehnologiji može da se odredi intenzitet doživljaja dubine, tj. može se odrediti udaljenost virtualnog objekta. Ono što je najuverljivije i najinteresantnije za one koji posmatraju 3D sliku je što vide objekat koji kao da iskače iz slike, tako da im se čini da mogu da uhvate taj objekat. Ukoliko stave prst pored najizbačenijeg elementa, imaju iluziju da im prst ulazi u sliku. Flip efekat je efekat gde se smenjuju različite slike sa promenom ugla gledanja. Posebna vrsta ovog efekta je animacija. Efekat animacije se dobija smenjivanjem više slika koje prikazuju sekvence pokreta, tako da se na ovaj način može napraviti do 2 sekunde filma. Moguće je kombinovati različite efekte što sliku čini još interesantnijom i atraktivnijom.
Rezultati ranijih istraživanja ukazuju na brojne prednosti korišćenja 3D štampanih materijala pri oglašavanju, u poređenju sa 2D konvencionalnim reklamnim materijalom. Autori ovih istraživanja bavili su se efektima 2D i 3D reklama. U ovom radu bavićemo se ispitivanjem efekata 2D i 3D štampanog letka, subjektivnog i estetskog doživljaja 2D i 3D štampane reklame, stava prema reklami i osećaja prisustva pri posmatranju 2D i 3D štampanog letka. Stoga, u narednim poglavljima navešćemo nešto više o ovim pojmovima, kao i istraživanja koja su se njima bavila.
EFEKTI REKLAME
Kada je ekonomsko okruženje postalo složeno, kompanije su počele da zahtevaju dokaze efektivnosti oglašavanja, i to uglavnom u numeričkim terminima. Nažalost, mali broj marketera može da se složi kakve standarde treba postaviti kada su u pitanju efekti reklame, ili čak koji su to činioci koji pokazuju da reklama ima efekta. U vremenu periodičnih recesija i okruženju koje podrazumeva sve veću globalizaciju kompanija, proizvoda i brendova, mnogi brendovi su iskusili nizak rast udela na tržištu, kao i sve veću kompeticiju sa drugim brendovima. U takvom poslovnom okruženju, marketeri žele da znaju šta dobijaju za novac koji su uložili u reklamiranje. Akademska i primenjena istraživanja pružaju odgovore na ova pitanja.
Od samog nastanka primenjene psihologije i naučnog marketinga, istraživanja su omogućavala pouzdana i validna merenja efekata oglašavanja. «Merenje efektivnosti reklame» (Lucas i Britt, 1963, prema Wells, 1997) je uticajan rani zbornik doprinosa psihologije ovoj oblasti. Ovaj zbornik je spoj akademske psihologije, teorije marketinga, metodologije istraživanja i praktičnog iskustva. Glavne teme koje su njemu obrađene su: tehnike merenja, testovi rekognicije, reprodukcije i asocijacije, mišljenje i stavovi, projektivne metode, laboratorijski testovi i analize sadržaja, kao i merenje potražnje i prodaje. Takođe, «Merenje profita i prodaje kao rezultata oglašavanja» (Campbell, 1969, prema Wells, 1997) je podjednako uticajan zbornik tržišno orjentisanih istraživanja. U ovim starim istraživanjima najviše pažnje je posvećivano pamćenju reklama. Međutim, danas se zna da je pamćenje reklame bitan, ali ne i jedini efekat. Reklame su suptilan, raznolik i kompleksan fenomen koji zahteva detaljno pojedinačno istraživanje.
Pojmu efekti reklame srodan je pojam efektivnost reklame, ali je nužno da se razume razlika između njih (Wright-Isac, Faber, Horner, 1994). Efektivnost oglašavanja se vezuje za stvaranje realnog, stvarnog doprinosa kompaniji ili brendu. Efektivnost se pojačava tokom vremena i utiče na osećanja, stavove i ponašanja. Istraživanja efektivnosti se uglavnom sprovode tokom dužeg vremenskog perioda nego istraživanja efekata reklame. Ova istraživanja uključuju višestruko prikazivanje reklame i mnoga poređenja između reklamnih kampanja. Nasuporot tome, većina istraživanja efekata reklame je ograničena kako na broj reklama, tako i na broj njihovih izlaganja. Efektivnost treba da bude utvrđena u kompleksnom okruženju gde se odvijaju i druge marketinške aktivnosti, kao i marketinške aktivnosti konkurencije. Sve to otežava procenu vrednosti oglašavanja. Za potpuno razumevanje efektivnosti moramo znati koji efekti doprinose efektivnosti, i moramo znati da li se efektivne kampanje zasnivaju na sličnim obrascima. Korgaonkar, Mosčis, i Belinger (Korgaonkar, Moschis, Bellinger, 1984, prema Wright-Isac, Faber, Horner, 1994) su ispitali određeni uzorak ljudi zaposlenih u marketinškom agencijama da opišu najuspešnije i najmanje uspešne kampanje koje imaju u svom iskustvu. Autori ovog istraživanja su zaključili da su uspešne kampanje bazirane na nalazima istraživanja tržišta, imaju adekvatnu finansijsku i menadžersku podršku, bazirane su na pažljivom planiranju medija, i obično koriste poruku koja je opažena kao kreativna i jedinstvena. Godinu dana kasnije, Korgaonkar i Belinger (Korgaonkar, Bellinger, 1985, prema Wright-Isac, Faber, Horner, 1994) su ponovili ovu studiju i dobili slične rezultate. Uspeh kampanje su definisali kao kompozitni skor koji uključuje prodaju, stav prema brendu i svest o brendu.
Merenje delotvornosti oglašavanja omogućava njegovo uspešnije planiranje i kontrolu. Efekti oglašavanja se mogu podeliti na ekonomske i neekonomske, a u okviru ekonomskih mogu se izdvojiti merljivi i nemerljivi efekti sa stanovišta oglašivača. Među teoretičarima i praktičarima oglašavanja postoje oni koji eksplicitne efekte oglašavanja vide samo u njegovom uticaju na prodaju, tj. dobiti i oni koji smatraju da se može govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti mogu tražiti u domenu komuniciranja.
Komunikacioni efekti su pretpostavka za ostvarenje prodaje i njihovo dosezanje možemo oceniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konačnog cilja, prodaje. Ako do toga nije došlo, greška može biti u samoj strategiji oglašavanja, ali i do ostalih instrumenata marketinga. Složenost problema merenja ekonomskih efekata oglašavanja proizilazi iz činjenica da je oglašavanje samo jedan od elemenata u marketing miksu, da na prodaju utiču i eksterni faktori, od kojih je posebno značajna aktivnost konkurenata, i da postoji vremenski raspon u delovanju propagande, odnosno u pojavi efekta. Dakle, ekonomske efekte je teže meriti nego komunikacione.
Postoji pet osnovnih efekata komunikacije koji mogu biti izazvani reklamnom ili promotivnom kampanjom: potreba za kategorijom proizvoda, formiranje svesti o postojanju brenda, formiranje stava prema brendu, spremnost da se brend proba, tj. kupi i kupovne olakšice („Fakultet za medije i komunikaciju”, 2008).