INTERNET I TRADICIONALNI MEDIJI
Darko Hinić
Centar za proučavanje informacionih tehnologija Beogradske otvorene škole
1. Uvod..............................................................................................................................................................
2. Dileme, dileme, dileme............................................................................................................................
2.1 Trend u ponašanju (smrt klasičnog medija?)
2.2 Sloboda govora, ali....
2.3 Aktivniji i interaktivniji pristup u korišćenju medija
3. Metodologija istraživanja..........................................................................................................................
4. Pregled i analiza rezultata........................................................................................................................
4.1 Vreme provedeno u korišćenju tradicionalnih medija
4.2 Stavovi korisnika Interneta prema medijima uopšte
4.3 Preferencija tipova medija u zavisnosti od demografskih i odlika upotrebe Interneta
5. Završna reč.................................................................................................................................................
Apstrakt: Jedna od najupečatljivih posledica postojanja medija je da oni, vrlo često ne "trpe" jedni druge, tj. da
od trenutka kada je "video ubio radio", ili od kada je pisana reč prevladala usmeno izrečenu priču, postoji borba
za primatom na medijskoj sceni. Naši podaci, pokazuju da upravo u ovoj oblasti savremenog života Internet
beleži najveći uticaj. U početnom delu prezentovanog rada skicirane su trenutne dileme koje okupiraju pažnju
istraživača ove oblasti. Zatim su prikazani rezultati nekih od značajnijih studija na ovu temu, da bi na kraju oni
bili upoređeni sa nalazima naše studije i to po dva važna pitanja: uticaja Interneta na korišćenje ostalih oblika
medija (u zavisnosti od nekih demografskih odlika i odlika upotrebe Interneta ) i stavova korisnika Interneta
prema ostalim medijima (njihovo predviđanje budućih odnosa medija i poverenje u objektivnost prezentovanih
informacija).
Ključne reči: dominacija medija, društvo, globalna tehnologija, informacione tehnologije, Internet uticaj,
komunikacija, objektivnost informacija, stavovi, tradicionalni mediji, upravljanje medijima
" Media? Mislim da sam čuo za nju. Zar to nije ona koja je ubila svoju decu? "
Neil Gaiman " American Gods "
1. UVOD
Nove forme u elektronskoj komunikaciji : imejl, onlajn diskusije, čet, forumi, onlajn zajednice, izvršile su
značajan uticaj na promene u ponašanju čoveka u zadnjih desetak godina nove tehnološke ere. Potreba za
pionirskim, ali ozbiljnim istraživanjima koja bi pružila platformu za postavljanje jedne nove multidisciplinarne
grane društvenih nauka a koja bi za predmet proučavanja imala sajberprostor, procese i subjekte u njemu, jeste
sve jača. Sve ubrzaniji razvoj društva, ali i globalnih medija kao njegovih produkata je neminovnost i zato se
apsolutno slažemo sa konstatacijom kolega sa UCLA-a [1]: " By beginning our study of the Internet early in its
evolution as a worldwide communications and information-gathering tool, we can understand the effects of
the Internet as it grows, and not as a postscript after it has matured ". Problemi nastaju kada se shvati da je
nemoguće šire obuhvatiti te pojmove i procese jer problematika Interneta i njegovog korišćenja obuhvata
veoma složene metodološke i epistemološke osnove većeg broja humanističkih, društvenih i informacionih
nauka. Osim toga, brzina usvajanja novih tehnologija se drastično povećala sa razvitkom civilizacije, a
istraživanja pokazuju i da se mediji generalno brže usvajaju nego ostali oblici novih tehnologija. [2]Dodatni
problemi za naučna istraživanja u ovoj oblasti? Apsolutno da!
Kakvo je trenutno stanje u oblasti razvoja medija? Političko-ekonomski tokovi, ali pre svega psihološko-socijalni
faktori su nas uveli u fazu demasifikacije ( Alvin Toffler , 1980.), ili fazu specijalizovanosti medija [3]. U
pomenutoj fazi , mediji ( bolje re č eno njihovi sadržaji ) se konzumiraju na različite načine od strane različitih ,
visoko fragmentiranih segmenata populacije, pri čemi svaki od njih ima sopstvene interese, interesovanja, brige
i potrebe. Specifične potrebe pojedinaca su i bile glavni razlog za specijalizaciju medija, koji su morali (kako bi
uopšte tržišno preživeli ) da pruže korisnicima ono što oni traže. A traže upravo usku specijalizaciju medja i
krojenje programa prema sopstvenim željama i mogućnostima (npr. " Internet on demand ", " TV on demand
"). Ovo je samo još jedna od potvrda da se današnja civilizacija u celokupnom svom postojanju okreće
individualizmu i ličnom identitetu nadvladavajući kolektivizam, a vrlo često i zajedništvo.
U današnjem svetu informacija postaje sve važniji resurs koji prožima celokupnu proizvodnju, od roba do
usluga. Časopisi su bili prvi oblici medija koji su naslutili promene u društvenim i kulturološkim tendencijama i
prešli u fazu specijalizovanosti. Danas su tu i TV, radio i konačno Internet. Internet je za razliku od drugih oblika
informacionih tehnologija, značajno napredovao u kombinovanju interpersonalne (direktne) i masovne
komunikacije, kao i jednosmernog i dvosmernog uticaja učesnika u komunikaciji. Ono što je najupadljivije je
činjenica da je Internet preskočio ili bar ubrzano preleteo neke faze i oblike razvoja medija, kao i da je brzo
prevazišao neke od dečjih bolesti medija u celini. Iako se termin informacione tehnologije ne odnosi isključivo
nam uštedi vreme, upravo to vreme vezuje za sebe i oduzima nam ga? Pitanja koja se uporno postavljaju su: da
li će ovaj proces proizvesti više informisanu, preduzimljiviju, uključeniju, uticajniju, ukratko sposobniju
populaciju korisnika mas-medija ili će kao otrovna sila neprimetno, iznutra izjedati društvene strukture,
prvenstveno porodične i prijateljske grupe, i dovesti do bezličnijih odnosa i otuđenja? Konačan udarac sve
očiglednijih individualističkih tendencija u razvoju čovekovog ponašanja? Da li je informacioni, odnosno
tehnološki determinizam (verovanje da tehnološke promene automatski dovode do određenih, odgovarajućih
društvenih i individualnih promena) isključivo objašnjenje današnjih socijalnih kretanja i procesa? Za razliku od
prve teme, dosadašnja istraživanja uglavnom nisu dala adekvatnu potvrdu za navedena strahovanja. U ovom
članku ćemo se samo dotaći te dileme i to isključivo na teorijskoj bazi.
Treća, predstavlja više zadatak i obavezu nego dilemu, i traži od nas da razumemo razlike u karakteristikama
(ne sadržaju) aktivnosti korisnika , kada koriste tradicionalne, odnosno kada koriste nove oblike medija,
naročito Internet. Razumevanje je osnova za celishodnije i dinamičnije akcije, kako u svrhu prilagođavanja
tradicionalnih medija novim tehnologijama i trendovima u komunikaciji, tako i prilagođavanje Interneta
postojećim medijskim strukturama i potrebama sadašnjih i budućih žitelja sajberprostora. Iz ovog razloga
brojna istraživanja su kao svoj predmet postavljala upravo karakteristike aktivnosti onlajn. Ova tema takođe
nije istraživački obrađena u našem članku, ali ćemo je se često doticati u pokušajima tumačenja dobijenih
rezultata.
Četvrta , je već klasična dilema, koja prati i koja je pratila ve ćinu današnjih medija za masovnu komunikaciju, ne
samo Internet. Tiče se validnosti i objektivnosti medijski prezentovanih informacija , kao direktne posledice
jednog drugog pitanja, a to je pitanje kontrole medija, odnosno u našem konkretnom slučaju stepena
upravljanja Internetom [4] od strane pojedinaca, grupa ili čitavih organizacija. Ukratko, radi se o poverenju u
izvor kao i u objektivnost samih informacija koje korisnici prikupe preko Interneta . Naš prvenstveni zadatak
nije bio da tražimo činjenice za potkrepljivanje teze o regulisanju ili teze o samoregilisanje Interneta, već da
pokušamo objasniti kako običan čovek procenjuje ovo pitanje i da li uopšte razmišlja o tome dok sedi ispred
svog svetlećeg ekrana i uplivava u vode sajberprostora. Najčešći epiteti koji se vezuju za Mrežu su: otvorenost,
fleksibilnost, mnogostranost, demokratičnost. Da li se sa tim slažu i njeni korisnici u našoj zemlji?
Krenimo redom.
2.1 Trend u ponašanju (smrt klasičnog medija?)
" Ako stvari koje koristimo i ljudi sa kojima provodimo veći deo vremena, definišu veliki deo onoga šta jesmo i
šta bi smo želeli da budemo, onda se informacione tehnologije generalno mogu smatrati za najvećeg kandidata
na mesto glavnog gurua ljudskog ponašanja XX i XXI veka " [5]. Sve dalje od ovoga, naročito u pogledu gotovih
zaključaka o smeru i posledicama delovanja informacionih tehnologija na ponašanje pojedinca, grupe ili ljudske
vrste uopšte, je podložno većim ili manjim kritikama, jer istraživanja i dobijeni podaci pokazuju veliki raspon
mogućih rešenja i objašnjenja.
Sredinom devedesetih godina u Americi, od strane agencije Veronis, Suhler & Associates , izvedena je
vremenska procena prosečnih godišnjih i dnevnih aktivnosti prosečnog američkog građanina. Na medije u
globalu, Amerikanac je trošio otprilike 9 sati dnevno. Na osnovu njihovih podataka utvrđeno je da bi dnevno,
pojedinac provodio sledeći broj sati uz medije: TV+kablovska - nešto malo više od 4 sata, radio (uključujući i u
toku vožnje) -3 sata, muzika (ne sa radija) -36 minuta, novine -28 minuta, knjige -16 minuta, razni časopisi -14
minuta, video -7 minuta i teatar -2 minuta. Internet je tada bio tek u zamahu. Za oko sedam godina, (naročito
zadnjih pet), situacija se drastično promenila. U nekim od skorašnjih, inostranih istraživanja, pojavljuje se
podatak da čak 50% ispitanika izjavljuje da vreme provedeno na vebu uglavnom "kradu" od gledanja televizije i
odmora. Da li je tako i kod nas ?
Internet je oblik globalne tehnologije kakav do sada nije postojao na medijskoj sceni jer u potpunosti negira
prostor kao dimenziju. Komunikacija je prestala da bude ograničena daljinom i granicama među narodima.
Evidentno je da danas postoji trend tehnofilije u ponašanju ljudi i da se često smatra da ako neko želi biti deo
modernog i razvijenog društva, mora biti "prikačen". Međutim, na uštrb kog vremena se ostvaruje ova
aktivnost? U zavisnosti od učestalosti korišćenja Interneta ostale dnevne aktivnosti će trpeti manje ili veće
promene. Da situacija bude komplikovanija i ostali oblici informacionih tehnologija i medija u globalu čine
slično sa slobodnim vremenom njihovih korisnika. Izgleda da elektronska i informaciona sredstva osmišljena da
nam uštede vreme tokom dnevnih aktivnosti u stvari taj efekat imaju samo do određene granice. Kada ih
pojedinci koriste u većem intezitetu i obimu, efekat postoje gotovo suprotan. Par imejla ili SMS poruka nam
mogu olakšati dnevnu koordinaciju i organizaciju aktivnosti, ali više od toga i upleteni smo u mrežu "tehnologije
radi tehnologije". Klasičan primer je raspodela radnih obaveza, zaposleni danas uz pomoć tehničkih pomagala
mogu bez prekida da obavljaju radne zadatke skraćujući sebi slobodno vreme i vreme planirano za porodicu.
2.1.a Osvrt na neka od dosadašnjih istraživanja
Radi boljeg definisanja navedenog problema sledi kratak pregled nekih dosadašnjih istraživanja na ovu temu.
Primetno je da ona često više otvaraju nego zatvaraju pitanja i dileme, ali očigledno da to jasno govori o
specifičnosti predmeta i stupnja u razvoju jedne oblasti naučnog delovanja.
Za početak ćemo kao primer uzeti često puta citiranu Stanfordovu studiju iz 2000. pod nazivom " Internet &
Society " . Glavni nalaz ove studije je da Internet "krade" vreme uglavnom od TV-a (više od 50% ispitanika je
izjavilo da manje gleda TV od kada su počeli da koriste Internet). Ni ostali oblici masovnih medija nisu bolje
prošli. Tako radio, novine, ostala štampa i knjige beleže pad kod oko 30% ispitanika [6].
Za razliku od prethodno navedenog, istraživanje korišćenja Interneta sprovedeno na području grada Kragujevca
tokom 2003 [7], govori nam više o intezitetu tog smanjenja, koliko je ono ozbiljno u životu svakog
pojedinačnog korisnika svetske mreže. Iako nije bilo moguće objektivno izmeriti promene u intezitetu, u ovom
slučaju i subjektivna procena nastalih promena je pokazala dosta zanimljive rezultate. Ispitanicima je, između
ostalog, bilo zatraženo da procene da li je i koliko došlo do promene u količini vremena koje posvećuju
navedenim aktivnostima od kada su počeli da koriste Internet (ponuđeni odgovori su se kretali od +3 jako se
povećalo do -3 u potpunosti se smanjilo). Rezultati nam govore da je televizija pretrpela najjači udarac sa
prosekom od -1.33, a slede je štampa i radio sa -0.71, odnosno -0.56. Indikativno je što su to sve oblici
masovnih medija. Ostale aktivnosti, kao što su vreme provedeno u druženju sa porodicom ili obavljanju kućnih
poslova, koje nemaju veze sa upotrebom nekog medijskog sredstva, su se našle u drugom planu.
Iako su ovi pokazatelji još relativno niski, izvesno je da postoji trend zapostavljanja ostalih medija sa
povećanjem vremena provedenog na Internetu u toku jednog dana ili nedelje. Ako na taj podatak dodamo
zaključak da intezitet korišćenja Interenta zavisi i od godina njegovog korišćenja [8], dolazimo do pretpostavke
da u skorijoj budućnosti može doći do većeg pada korišćenja klasičnih masovnih medija , a možda i posledica u
vidu porasta stepena socijalne izolacije ili drugih oblika socijalno neadaptivnih ponašanja . Zato se i nužnost
posmatranja i praćenja ove pojave od samog njenog početka postavlja kao imperativ.
"You can publish stuff on the Web before there's time to deny it, before there's time to suppress it ... and
before there's time to fact check it", kaže Cass Brewer , glavni editor i webmaster Web Guide Monthly -a.
Mreža nam pruža mnoštvo, uglavnom necenzurisanih informacija. Iz perspektive novinara, Net je često odličan
način da se zaobiđe sputavajuća cenzura i neki "dosadni" kodeksi struke. Da ne ispadne da je sve potpuno
divljaštvo, moramo naglasiti da je kredibilitet i dalje izuzetno važan, naročito gledano iz perspektive
konzumenata. Iz tog razloga velike online novinske agencije, kao što su The New York Times ili CNN , ipak i
dalje podležu unutrašnjoj cenzuri. U skladu sa poslednjom rečenicom, neko je takođe rekao i da je Internet
opšta anarhija, ali jedina anarhija koja (dodao bih - za sada) funkcioniše. Opasnost i dalje preti od strane onih
organizacija, koje u želji da budu prve koje će prezentovati vest, ne ulaze dublje u verifikaciju istih.
Konačno, jedan medij kao što je Internet , ne određuje sam sadržaj niti vrednost poslatih informacija, ali ga
često svojom strukturom i opcijama delom uslovljava i omogućava . Zaključak ovog dela priče bi bio, da Internet
izdavači i novinari moraju biti jako pažljivi da u budućnosti adekvatno iskoriste prednosti koje im pruža novi
medij, a da pri tome ne podlegnu iskušenju zloupotrebe slobode izražavanja i na taj način podkopaju sopstveni
integritet, kao i integritet medijskih kuća uopšte. Negativni uticaj koji bi određeni sadržaji (teroristička
delovanja, sekte, rasističke, fašističke i ostale tendencije koje propagiraju netrpeljivost i pozivaju na uništavanje
i agresiju, te pornografski sadržaji) mogli da imaju po šire društvene tokove, ali i sudbine pojedinaca je
neizmeran i vrlo često nepovratan. Zaključak koji se odnosi na nas obične korisnike Internet sadržaja, bi glasio
da moramo otvoriti četvore oči pri svakom traženju i obradi informacija na Internetu. Ništa novo od pukog
svakodnevnog šetanja ulicom, ali nažalost svest o tome je nužna. Kako na to gledaju naši "globalni građani" i da
li uopšte o tome razmišljaju ?
2.3 Aktivniji i interaktivniji pristup u korišćenju medija
Kako smo već naglasili, karakteristike online ponašanja naših ispitanika nisu direktno bile ispitivane u ovom
članku, ali zbog važnosti i direktne primene znanja o tim parametrima u tumačenju značenja i smisla dobijenih
rezultata, moramo ih malo bliže dotaći. Pri svakom obliku interakcije ljudi, dolazi do neke vrste komunikacije,
pri čemu jedna jedinka utiče na ponašanje druge/drugih (ne mora i povratno) i to namernim ili nenamernim
emitovanjem draži. U današnjoj eri tehnologije sve češće sredstvo komunikacije između pojedinaca
(jednosmerne, ali i dvosmerne) predstavljaju isključivo razni oblici masovnih medija. Direktna (uz fizičku blizinu
učesnika u komunikaciji) komunikacija sve češće biva zanemarena.
U skladu sa osnovnim oblicima i karakteristikama komunikacije može se napraviti sledeća klasifikacija medija:
JEDNOSMERNA
UZAJAMNA
Diskriminativna -
vezana za određenog pojedinca
Monolog
