Ekonomski fakultet Niš
MARKETING
Istraživački rad
Istraživanje konkurentske
inteligencije: menadžerska
perspektiva
Januar 2009
Mentor:
Prof Dr Ljiljana
Stanković
Studenti
Istraživanje konkurentske
inteligencije: menadžerska
perspektiva
I deo
Rezime
Svrha –
svrha ovog rada jeste da empirijski unapredi i istraži kakvi sve preduzetnički
stavovi i normativna ubeđenja izazivaju traganje menadžera za konkurentskom
inteligencijom i kako istraživačke aktivnosti menadžera utiču na predstavu menadžera
o organizacionim, snagama i slabostima u konkurentskom okruženju.
Dizajn/metodologija/prilaz –
Model strukturne ujednačenosti je testiran na osnovu
podataka istraživnja u koje je uključeno 309 menadžera u Sjedinjinim Američkim
Državama.
Zaključci –
Rezultati ukazuju da preduzetnička orijentacija i orijentacija na tržište
vidljivo utiču na traganje menadžera za konkurentskom inteligencijom, kao i
stvaranje predstave menadžera o konkurentskoj prednosti.
Ograničenja/implikacije istraživanja –
Ovaj rad ukazuje na to da je traganje za
konkurentskom inteligencijom više preduzetnička nego rutinska aktivnost za
menadžere, i da se napori menadžera na tom polju mogu pojačati u visoko tržišno
orijentisanim organizacijama koje vrednuju konkurentsku inteligenciju. Aktivno
skeniranje konkurentske inteligencije omogućava menadžeima da razviju potpuniju
sliku svih superiornosti i nedostataka svojih organizacija. Neophodno je, da buduća
istraživanja ukažu na periodičnost procesa u kojem menadžeri dostižu određenu
svrhu.
Ključne reči:
Marketing inteligencija, Konkurentska strategija, Preduzetništvo,
Tržišna orijentacija
Tip rada:
istraživački rad
Uvod:
Perspektiva tržišne orijentacije, u pogledu marketing inteligencije nagoveštava da bi
organizacija trebalo da teži ka tome da ostvari višu vrednost i profit, kao i da
marketing inteligenciju prikuplja i širi kroz departmane. Skeniranje konkurentske
inteligencije predstavlja glavno oruđe kojim će se pridobiti marketing inteligencija i
uspostaviti marketing sklad. Diskutabilno, organizacione konkurentske prednosti
počivaju na organizacionoj sposobnosti da aktivno skenira konkurentsku inteligenciju
i uspostavlja efektivne odgovore. Kakogod, skeniranje konkurentske inteligencije
samostalno ne dozvoljava organizacijama da se uklope u tržište. To se odnosi na
organizacije koje izgrađuju konkurentske percepcije i diktiraju strateške odgovore.
Kako je Hambrick naveo, potraga za konkurentskom inteligencijom je “menadžerski
proces učenja o tome kako se događaji i trendovi odvijaju na tržištu”. Efektivnost
skeniranja ponašanja objašnjava diskutabilnu interpretaciju tržišta od strane
menadžera.
Tokom godina istraživači su otkrili različite uzroke i posledice postupaka
skeniranja menadžera. Uzroci o kojima se u većoj meri diskutovalo, uključuju izvore
iz kojih menadžeri crpe informacije; Organizacione segmente u okviru kojih pojedini
menadžeri deluju; kao i načine na koje menadžeri skeniraju tržište. U poslednje vreme
rastući broj istraživača je ispitao efekat menadžerskih percepcija, na polju skeniranja
