1
TURIZAM DOGAĐAJA
Manifestacioni turizam, turizam događaja ili event turizam uključuje
putovanja koja su primarno motivisana posetom manifestaciji kulturnog, umetničkog, zabavnog
i sličnog karaktera i sadržaja. Ranije je, kao sveobuhvatni, bio korišćen termin special event. U
poslednje vreme sve češće je u upotrebi sintagma festivals and events, koja u prvi plan ističe
značaj događaja festivalskog karaktera. Festivali su se umnožili sa rastom masovnog turizma
posle II sv. rata. U V. Britaniji gotovo 50% umetničkih festivala pokrenuto 80-tih godina 20. veka
kako bi podstakli veću posetu turista pojedinim gradovima. Čak i festivali namenjeni
pripadnicima lokalne zajednice dovode znatiželjne turiste, a sve više je i onih manifestacija koje
su kreirane samo iz turističkih razloga.
Pojam i tipologija događaja
Prema veličini i značaju (udeo na tržištu, kvalitet, efekat na imidž destinacije, podrška lokalne
zajednice, ekonomske koristi, environmentalna vrednost, održivost i sl.), mogu se izdvojiti tri
osnovna tipa događaja:
Mega event je manifestacija koja privlači ogroman broj posetilaca, obično preko 500.000 ili 1
mil., kao što je slučaj sa Olimpijskim igrama ili Svetskim fudbalskim prvenstvom.
Hallmark event (žig, oznaka) je značajna manifestacija koja se održava samo jedanput ili se
ponavlja u određenom intervalu, ograničenog je trajanja, a organizovana je sa ciljem jačanja
pozitivne slike o destinaciji, njene privlačnosti i ekonomske uspešnosti. Naziv upućuje na to da
je postala ‘zaštitini znak’ neke destinacije (npr. Dubrovačke letnje igre ili operski festival u
Veroni).
Local event je manifestacija manjeg obima, kraćeg trajanja, ali se održava češće i u njenom
fokusu je način života lokalne zajednice (umetnost, zanati, veštine ljudi i sl.).
Getz (2008) daje i tipologiju glavnih kategorija planiranih događaja na osnovu njihove forme, tj.
prema nameni i programu. Neke su javne svečanosti, kao festivali lokalnih zajednica, koje treba
da neguju građanski ponos i koheziju, dok su druge planirane u svrhu takmičenja, zabave i
razonode, posla ili druženja i za njihovo održavanje često su neophodni i posebni objekti
(kongresni ili sportsko–rekreativni centri). Važno je napomenuti da politički i privatni događaji,
osim izuzetno, ne pripadaju strukturi manifestacionog turizma.
Pojam „turizam događaja“ uključuje razne oblike turizma, kao što su sportski, kulturni, poslovni,
religijski i sl., ali je fokus samo na jednom aspektu – događaju ili manifestaciji, kao povodu
okupljanja turista. To ima za posledicu i odgovarajući pristup u marketingu i menadžmentu
takvog oblika turizma.
2
Pošto se manifestacije održavaju samo jednom, retko ili u određenim razmacima, ali uvek u
ograničenom trajanju, pružaoci usluga u destinaciji koriste takvu priliku da povećaju cene u
odnosu na uobičajeni nivo. Nove cene uvećavaju se, katkad, i višestruko, pa pohlepa pojedinih
hotelijera, restoratera, taksista i drugih, destimulativno deluje na potencijalne turiste (“istisnuta
potrošnja”). Ova ne tako retka praksa može imati negativan efekat i na turiste koji su došli u
destinaciju, jer su svesni da sve usluge plaćaju znatno više nego u redovnim uslovima. Tako se
događa da pojedini hoteli čak i u najtraženijim terminima (u vreme manifestacije) ne uspevaju
da popune svoje kapacitete, a naknadno snižavanje cena dolazi kao zakasnela reakcija.
Festivali i karnevali
U staro doba, festivali su bili posvećeni bogovima i, prema Herodotu, bilo ih je mnogo, kako u
Egiptu tako i u Grčkoj, gde su se četiri festivala izdvojila po značaju: Olimpijske igre u Olimpiji,
Pitijske igre u Delfima, Istmijske igre u Korintu i Nemejske igre u Nemeji. Ovi festivali su i
priređivani u obliku „igara“, pošto je jedan od načina na koji su stari Grci slavili božanstvo bio da
mu prirede najbolju atletsku ili umetničku „predstavu“. U srednjem veku, festivali imaju više
sekularni karakter, jer su se njima slavila ljudska, a ne božanska dostignuća. I tada, kao i kasnije,
služili su za afirmisanje lokalne kulture i tradicije, nudeći priliku za iskazivanje identiteta lokalne
zajednice, ali i za promociju umetnik a i zanatlija.
Mnogi današnji festivali pokrenuti su radi pospešivanja turizma i promocije pojedinih
destinacija. Čak i oni kojima to nije bio prvobitni cilj, naknadno su dobili turistički značaj.
Festivali pojačavaju atraktivnost destinacije i dovode više posetilaca sa posebnim
interesovanjem za proizvod, događaj, kulturnu baštinu ili tradiciju, koji se festivalom i
proslavljaju. Zahvaljujući turizmu, obnavljaju se i neki svojevremeno napušteni festivali
(karneval u Veneciji). Dok neki festivali predstavljaju pravu svetkovinu lokalne zajednice ili, bar,
imaju svečarski element, drugi pripadaju kategoriji zabave i spektakla. U ovom drugom slučaju
ne podrazumeva se, često nije ni dozvoljeno, da publika neposredno učestvuje, jer su
predviđeni samo za gledanje.
Festivali mogu imati različitu formu, a najčešće je reč o sledećim manifestacijama: • karnevali
(Rio de Janeiro, Mardi Gras); • umetnički festivali (pozorište, folklor, film, balet); • muzički
festivali (opera, pop/rock, tradicionalna muzika); • festivali hrane i vina (minhenski
„Oktoberfest“); • religijske svečanosti i procesije; • cirkusi (putujući ili stalni; na primer spektakl
Cirque du Soleil); • sportski događaji (takmičenja), i • festivali kulture (npr. „Evropska
prestonica kulture“).
Svetkovine lokalnih zajednica
Festival je prozor u svet lokalne zajednice. Tu se susreće veliki broj ljudi − turisti i lokalno
stanovništvo. Lokalna zajednica, kao domaćin, može dati značajan doprinos održivom razvoju
4
dokazom civilizacije. Zato i postoje kulturne razlike u sastojcima koji se koriste u ishrani, načinu
n a koji se hrana čuva, priprema i kuva, količini i sadržaj u obroka, poželjnim i nepoželjnim
ukusima, običajima u serviranja hrane, posuđu i priboru koji se koristi, nasleđenom verovanju o
odlikama određene hrane i sl. Hrana ima važno mesto u promociji turizma. Klimatski uslovi,
kultura i istorija nekog područja oblikuju i karakter hrane. Zato se gastronomija, često, tretira
kao podsektor kulturnog turizma, tj. kulturnog nasleđa.
Gastronomski i vinski turizam, koji se još naziva i eno– gastronomski, podrazumeva posetu
destinaciji čiji je primarni cilj da zadovolji lično interesovanje za domorodačku (etničku)
nacionalnu ili regionalnu gastronomiju, a uključuje: • konzumiranje hrane i pića, • učenje o
pripremanju jela, • kupovinu proizvoda u vezi sa hranom, kao i • pohađanje kurseva kuvanja
(Smith et al., 2010). Zahvaljujući promociji (novinski članci, TV emisije i serije), pojedini kuvari
postaju globalno poznati, pa neki turisti putuju samo da bi obedovali u restoranu gde jela
priprema takav chef ili da bi posetili region čiju gastronomiju on zastupa.
Gastronomski turizam je još uvek vrsta putovanja manjine, a kulinarsko znanje i preferencije
učesnika imaju i odliku ekskluzivnosti, tj. statusnog simbola.
Globalizacija i stapanje različitih nacionalnih kuhinja (australijska tendencija da kombinuje
evropske i azijske ukuse) izazvali su značajne promene u tradicionalnoj i domorodačkoj
gastronomiji. Hall i Mitchell (2005) tvrde da ekonomska i kulturna globalizacija predstavlja treći
stepen u procesu transformacije i hibridizacije nacionalnih kuhinja: • Evropski merkantilizam
(15-18. vek) rezultirao je novim namirnicama koje su sa drugih kontinenata brodovima
dospevale u Evropu. • Masovne migracije (17-20. vek), uključujući naseljavanje Evropljana u
kolonijama, posleratne migracije, dekolonizacija od 60-tih godina 20. veka, kao i najnovije
migracije (iz centralne i istočne Evrope), takođe su doprinele promenama i razvoju u kulinarskoj
oblasti. • Rezultat migracija je i ponuda raznih kuhinja u pojedinim velikim svetskim gradovima,
ali i rast pokreta „brze hrane“ (McDonald’s), što može baciti u zasenak osobenost nacionalnog i
regionalnog kulinarstva. • Iako i dalje postoji jaka veza između nacionalnog (regionalnog)
identiteta i kuhinje, prisutno je i sve veće prihvatanje neobičnih „spojeva“ koji nastaju
integrisanjem globalnog i lokalnog.
Popularne destinacije gastronomskog turizma su one koje nude karakterističnu i kvalitetnu
kuhinju. Među njima su ne samo tradicionalne, poput Italije ili Francuske, već i one koje nude
egzotičniju gastronomij u (Tajland, Indija). Koristi od gastronomskog turizma: • veća tražnja za
proizvodima u vezi sa hranom; • zapošljavanje i prihodi; • izgradnja posebnog brenda; •
ostvarivanje jače veze između turista i destinacije; • marketinške informacije za proizvođače i
dobavljače (neposredan uvid u ukus potrošača); • obrazovne mogućnosti za posetioce i
stanovnike; • regionalna i lokalna distribucija potrošnje, kao i • zaštita intelektualne svojine.
Zakonskim propisima se čuva upotreba marke (npr. Champagne u Francuskoj ili Tokaji vina u
5
Mađarskoj). Neophodno je i da zainteresovni proizvođači pravovremeno reaguju, kako se ne bi
dogodilo da isti ili sličan proizvod zaštiti, kao svoj brend, neko drugi.
Hrana i turizam
Hrana ima dvojaku ulogu u turizmu. S jedne strane, neophodna je komponenta svakog
putovanja, budući da učesnik mora zadovoljiti svoje fiziološke potrebe van mesta stalnog
boravka. S druge strane, za neke turiste lokalna hrana ima i odlike atrakcije zbog koje se
odlučuju za određenu destinaciju. Odnos turista prema lokalnoj hrani u destinaciji je različit:
postoje ljubitelji novog (neophylic), ali i oni koji se plaše novog (neophobic). Naročitu
osetljivost iskazuju mnogi zapadnjaci kada putuju u nerazvijene zemlje koje percipiraju kao
daleke, misteriozne i nedovoljno bezbedne. Zamena poznatog i „sigurnog“ ambijenta (mesto
stalnog boravka) novim i tuđim (destinacija, posebno kada je „egzotična“), što turističko
putovanje podrazumeva, kod mnogih izaziva dodatni oprez. Čak i ako su mu lokalna jela
manje–više poznata, turista se sreće sa drugačijim sistemom u vezi sa hranom (standardi
higijene, način kontrole ispravnosti namirnica, tehnologija pripremanja jela, ambijent lokalnih
restorana i sl). Na putovanju se mnogi uzdržavaju od navika koje imaju kod kuće, pa se odlučuju
za „bezbedniju“ varijantu ishrane u hotelu ili restoranu koji deluje „turistički“.
Tipologija gastronomskih turista
U pitanju su turisti koji žele da isprobaju proizvode lokalne kuhinje, karakteristične za neku
zemlju ili regiju, za razliku od masovnih turista koji često traže sopstvenu hranu i u inostranstvu.
Hall i Mitchell (2005) daju tipologiju gastronomskih turista na sledeći način: Gurmanski turisti
(posećuju skupe i visoko rangirane restorane ili vinarije), Gastronomski/kulinarski turisti
(iskazuju šire interesovanje i za kulturu i prostor u kojem se proizvodi hrana i vino), Turisti
zainteresovani za specifične kuhinje u svetu ili regionu.
Mada ‘gurmanski turisti’ čine relativno malu nišu u međunarodnom turizmu (prema nekim
ocenama samo 3%), turisti generalno vrednuju konzumiranje tradicionalnih jela u destinaciji kao
‘izuzetno važno’ ili ‘važno’. Na primer, 86% britanskih turista izjavljuje da su uživali u lokalnoj
hrani u inostranstvu i da bi izbegli obrok u hotelu na račun lokalnog restorana. Iz ovoga
proizilazi da je potencijal gastronomskog turizma znatno veći nego što se obično misli.
Promene u životnim navikama ljudi (opredeljenje za ‘zdravu hranu’, vegetarijansku i dijetalnu
ishranu), zahtevaju i prilagođavanje ponude ugostiteljskih objekata koji posluju sa turističkim
potrošačima. Uslovi života i rada, kao i nedostatak vremena nametnuli su i ‘brzu hranu’, kojoj
se suprotstavlja ‘slow food pokret’ nastao krajem 80-tih godina 20. veka.
7
obedovanja u restoranu, o čemu pišu Gibbs i Ritchie (2010). Imajući u vidu, pre svega, uslužni
kontakt koji se tom prilikom ostvaruje („neopipljiva“ komponenta gastronomskog doživljaja),
oni su uočili analogiju između gastronomskog i pozorišnog doživljaja.
Vinski turizam
Vinski turizam podrazumeva turističko putovanje koje uključuje posetu vinogradima, vinarijama,
vinskim festivalima i izložbama vina, pri čemu degustacija vina i/ili doživljaj atrakcija
vinogradarske regije predstavljaju primarnu motivaciju za putovanje (Hall; Macionis). Vinski put
ili vinski turizam je specifičan oblik odmora koji kombinuje degustaciju vina određenog
vinogradarskog kraja sa prirodnim lepotama, običajima i kulturno – istorijskim spomenicima tog
područja. Nauka koja se bav i istraživanjem i proizvodnjom vina zove se enologija pa se ova
vrsta turizma često zove i enološki turizam. Pošto su vinogradi odlika seoskog ambijenta, vinski
turizam je, najčešće, segment ruralnog turizma. Ipak, vinski turisti se mogu naći i u urbanim
uslovima pošto se festivali vina, izložbe organizuju, a neke vinarije se i nalaze u gradskom
području.
Poseta atrakcijama vinskog turizma može imati i vrlo specifičan, nevinski motiv (npr. sakupljanje
etiketa pojedinih vinarija), ali i karakter ‘uzgrednog’ vinskog turizma (usputna poseta, jedna od
aktivnosti). Početak razvoja vinogradarstva na teritoriji Srbije se vezuje za rimskog cara Proba
koji je je 232. godine dozvolio da se kvalitetna vinova loza može gajiti i van teritorija današnje
Italije. On je visoko kvalitetnu vinovu lozu zasadio na Fruškoj Gori. Tradiciju su nastavili i prvi
srpski vladari o čemu svedoče sačuvani zakoni koji propisuju kvalitet vina. Car Dušan je čak
izgradio 25 km dug vinovod kojim je vino iz njegovih vinograda dopremano do prestonog
Prizrena. Postoji nekoliko podela vina. Prema boji se dele na bela, ružičasta, crvena. Prema
sadržaju šećera mogu biti suva, polusuva, poluslatka, slatka. Prema kvalitetu postoje stono,
stono sa geografskim poreklom, kvalitetno sa geografskim poreklom i vrhunsko sa geografskim
poreklom.
‘
Vinski turistički doživljaj’
Aktivnosti vinskih turista mogu biti različite, od posete vinarijama i degustacije vina do ozbiljnog
učenja o vinogradarstvu i vinarstvu.
“Vinski doživljaj” je često kombinovan sa gastronomskim, kao i sa uživanjem u okolnom
ambijentu. Stoga, takav doživljaj podrazumeva aktiviranje više čula, tj. različite senzacije: •
Prizor (idiličan ambijent vinograda, plavo nebo, tradicionalna arhitektura, živopisan pogled,
podrum sa uredno poređanim buradima, boja vina i sl.); • Zvuk (točenje vina, punjenje čaše,
prigodna muzika na mestu degustacije i sl.); • Dodir (branje grožđa, burad, boce i čaše i sl.); •
Ukus (sveže grožđe, vino, hleb, lokalni specijaliteti i sl.); • Miris (sveža zemlja, grožđe, vinski
podrum, fermentacija vina i sl.).
