U literaturi se mogu sresti različiti termini industrijskog marketinga,ali svi oni pojmovno znače
isto. Tako se dugo koristio termin
- marketing proizvodnih dobara,
- mark. Sredstava za proizvodnju,
- kao i ind. Marketing, poslovni marketing
- dok ga strana literatura naziva B2B.
Svi termini upućuju na isto, što možemo zaključiti da su svi ti termini zapravo sinonimi.
Šta je industrijski marketing?
Može se reći da je industrijski marketing marketing dobara i usluga, namenjen industrijskim i
institucionalnim tj. poslovnim kupcima, što obuhvata: proizvodna preduzeća, državna
preduzeća, komunalna i javna preduzeća, obrazovne institucije, bolnice, veletrgovce i
maloprodavce i druge formalne organizacije
Nasuprot ovoj, stoji definicija marketinga dobara finalne potrošnje:
Potrošački marketing je marketing dobara i usluga koji su namenjeni pojedincima
domaćinstvima za ličnu potrošnju tj. za zadovljenje ličnih potreba i želja
Industrijski marketing se ne definiše sa stanovišta proizvoda, već sa stanovišta tržišta kome su
proizvodi i usluge namenjeni, tj. sa stanovišta svrhe korišćenja tih proizvoda.
Dakle, industrijski marketing se razlikuje od potrošačkog najviše po prirodi kupca, a ne toliko po
prirodi proizvoda, jer proizvod finalne potrošnje, može biti i proizvod za obavljanje neke druge
delatnosti na industrijskom, tj. B2B tržištu. Neka novija istraživanja naglašavaju da je ponašanje
organizacionih kupaca i finalnih potrošača više slično nego različito. Rezultati nekih istraživanja
pokazuju da poslovni kupci koriste identične osnovne koginitivne strategije u procesu kupovine
kao i finalni potrošači. Oni čine svesne napore da se racionalno ponašaju, ali ipak nisu potpuno
racionalni prilikom donošenja odluka o kupovini.
Naime, i oni se rukovode kriterijumima kao što su lojalnost marki, estetske karakteristike
proizvodnih dobara i sl., a to je prvenstveno odlika finalnih potrošača.
1.1.
Karakteristike
Mnogo je manji broj kupaca industrijskih nego potrošnih dobara, mada i taj broj može znatno
da varira od slučaja do slučaja, u zavisnosti od toga da li određeni proizvod spada u kategoriju
kapitalnih dobara, proizvodnih materijala i delova ili u pomoćne proizvode.
Druga značajna karakteristika je, da su naposlovnom tržištu mnogo veći kupci, te se dešava da
par značajnijih kupaca može da apsorbuje svu, ili dobar deo od celokupne ponude na tržištu,
tako da se finansijska vrednost prodaje tim malobrojnim, ali po obimu nabavki velikim kupcima.
Uvažavajući činjenicu da se na strani ponude i tražnje javlja znatno manji broj učesnika nego na
tržištu finalne potrošnje, tako da je očekivano da se nalazi veoma živa komunikacija na relaciji
dobavljač – kupac, tako da ti poslovni odnosi dobijaju veliku dozu karakteristike prisnosti.
Zastupljena je i gografska koncentracija kupaca, uzrokovana prirodom tehnološkog procesa,
tradicijom u proiuvodnji odrđenih dobara ili raspoloživošću resursa.
Značajna karakteristika je i izvedena tražnja,tj. Tražnja za proizvodnim dobrima je u dobroj meri
uslovljena tražnjom za robom široke potrošnje.
Pored toga, za tražnju proizvodnh dobara je karakterističan fluktuirajući karakter kao i
neelastičnost- koja se ogleda u slaboj reakciji kupaca proizvodnih dobara na promenu cene.
Za razliku od potrošnih dobara gde odluku o kupovini donosi pojedinac, prilikom nabavke
dobara na odluku o kupovini utiče više, ljudi po potrebi seformiraju i posebni timovi, kako bi se
donela najbolja odluka.
Kada nema potreba za širim timovima stručnjaka, taj posao obavlja klasična nabavna služba,
koja je obično stručno osposobljena, za razliku od kupaca robe široke potrošnje, koji nemaju
tehnička znanja i emocionalno kupuju.
U velikom broju kupci kupuju robu direktno od proizvođača, odnosno marketing kanali su
direktni. To je razumljivo zbog bliskih odnosa između dobavljača i kupca. Međutim ne treba
zanemariti ni posrednike koji svojim aktivnostima pospešuju protok roba
Princip reciprociteta
je vrlo često zastupljen na tržištu proizvodnih dobara i ogleda se u
nastojanjima prodavaca da svoje potrebe, tj. Nabavke usmere prema kupcima svojih proizvoda,
te na taj način još više povremene međusobno bliske odnose i uspostave saradnju u oba smera.
U našoj privredi se tu uglavnom obavlja u vidu kompezacije, iz razloga kao što su nestašica oba
na tržištu ili nelikvidnost privrednih subjekata.
Ključne faze u procesu kupovine u industrijskom marketingu
Kupci i prodavci na finalnom tržištu nabavljaju proizvode i usluge manje vrednosti, za sebe lično,
ili za porodičnu upotrebu i često reaguju emotivno i ad hoc.
