STRATEGIJA KAO ODGOVOR NA KRIZU
STRATEGY AS CRISIS RESPONSE
JAGODA ČOLAK
dipl. oec. za inf. menadžment
Sažetak:
Gospodarske subjekte, političke i državne institucije, kao i različite druge organizacije danas pogađaju krize, i
ne samo njih već i čovjeka kao osobu. U radu se analiziraju vrste i uzroci krize, te strategije kao odgovor na krizu.Neke
krize uzrokuju velike štete koje se ne mogu popraviti, a iz nekih se može izići s boljim kredibilitetom (kriza kao
pogodnost).
Danas se u suvremenom menadžmentu, zbog velike važnosti kriza, pridaje velika pozornost kriznom komuniciranju.
Krize imaju, ili bi barem trebale imati strateško mjesto u životu organizacija. Zato se kriza i krizna komunikacija mogu
razumjeti na način da se strategija upotrebi kao odgovor na krizu.
Ključne riječi
: strategija; kriza; vrste krize; uzroci krize; krizno komuniciranje; odnosi s javnošću; menadžment;
javnost
Summary:
Today, crises strike corporations, political, and government institutions and many others organizations, as
well as individuals.In this paper the author analyze the types and the causes of crises, and strategies as crisis
response.Some crises trigger off major and irreparable damage, and some can result in improved credibility. Due to
the significanse of crises, today's management give a loto f attention to crisis communication.
Crisis have, or at least must to have, a stretegic position in the life of organization. Crises and crisis communication
can be understood by means of using strategies as a crisis response.
Key words:
strategy, crisis, types of crisis, causes of crisis, crisisi communication, menagement, public
1. UVOD
Današnje okruženje poslovanja je vrlo zahtjevno,
karakteriziraju ga veliki, novi rizici, osjećaj nesigurnosti i
nemoći oslanjanja na iskustva iz prošlosti. Nevjerojatne
brze promjene, primoravaju nas na predviĎanje odgovora
na izazove diskontinuiteta, te uspješno primjenjivanje
istih na tržište.
Globalizacija, degradacija okoliša, potreba zaštite ljudskih
prava samo su dijelovi koji utječu na uvjete poslovanja.
Razvoj društvene svijesti, širenje mreže civilnih
udruženja, kao posljedica samosvijesti i razvoja
obrazovanja, dostupnost informacija najširem krugu ljudi,
dodatno vrše pritisak i dovodi do novih promjena u
uvjetima poslovanja te potrebe razvoja društveno
potrebnog poslovanja i djelovanja u društvu.
Činjenica da današnju ekonomiju ne karakterizira samo
razmjena dobara, nego i razmjena kapitala, razmjena ljudi
i informacija, utječe na enormni rast konkurencija
poduzeća, pa imamo termine održivost, osvajanje,
zauzimanje. Konkurentnost simbolizira jedinstvenost,
nemogućnost kopiranja, te stalne potrebe za izgradnjom
kvalitete i imidža, edukacijom zaposlenika, kooperativne
kulture, stvaranje vodstva koje potiče timski rad,
podržava stalne promjene, primjenjuje strategije u
poslovanju i u odnosu na zaposlenike, partnere i
društveno okruženje, odnosno vodstvo koje koristi
metode upravljanja, a ne prilagoĎavanja tržištu.
Ipak strateško-planski pristupi osmišljeni od strane
korporacija često nisu uspješne. Dolazi do kriza u
poslovanju, kriza pojedinca i kao posljedica svega kriza u
društvu.
Krizu možemo definirati kao nepredviĎeni dogaĎaj koji
ugrožava sigurnost i rad, izaziva prekide aktivnosti,
dovodi do štete te nas ugrožava po pitanju opstanka.
Menadžment, kao aktivnost je usmjerena na postizanje
unaprijed zacrtanih ciljeva oblikovanjem rada drugih
ljudi. Bavi se osnovnim funkcijama menadžmenta,
planiranje,
organiziranjem,
upravljanjem,
ljudskim
potencijalima, voĎenjem i kontrolom. Uspješan menadžer
se priprema za krize koje mogu zadesiti poduzeće,
predvidjeti posljedice i mogućnost rješenja. U poslovanju
se osnivaju krizni timovi i pripremaju se krizni planovi,
odnosno strategije kao odgovor na krizu, sa zadatkom
ublažavanja štete, oporavka na najbrži mogući način.
Strategija se odnosi na sagledavanje opasnosti i
identificiranje različitih vrsta kriza, uočavanje slabih
točaka, jakost se mjeri s snagom najslabije točke, koje su
krize kod konkurenata, učenje na primjerima,
kooperativnost, komuniciranje i razvijanje kriznog
komuniciranja u suradnji s medijima i okruženjem
poduzeća, odrediti prioritete djelovanja, procijene štete, te
obuzdavanja i rješavanja krize. Kriza je globalna kao i
tržište na kojem se odvija poslovanje: ekonomska kriza,
tržište i fluktuacije vezane za tržište, informacijske krize
koje su posebno vezane za današnje uvjete poslovanja a
odnose se na gubitak povjerljivih informacija, podataka,
pad sistema, fizička kriza, kriza ljudskog resursa,
kvalitete poslovanja, i prirodne nepogode.
Krize su svakodnevan i neizbježan dio svakodnevnog
rada poduzeća, dio života pojedinaca, dio djelovanja
društva, dio su nas i stalno se suočavamo sa nekom
vrstom kriza. Na nama je kao pojedinca da se pripremimo
i nalazimo najbolje moguće rješenje sa sagledavanje i
rješavanje krize. Menadžment ih treba predvidjeti,
planirati i pripremiti se za krize. Unaprijed upravljati
krizom znači biti uspješan u poslovanju. Upravljati
krizom znači iznaći strategiju, kao odgovor na krizu.
Prevencija i upotreba svih ključnih resursa poduzeća je
osnova strategije, kao odgovor na krizu, ali u osnovi i
jedan od ključnih zadataka menadžmenta. Postojanje
kriznog tima i strategije upravljanja u kriznom razdoblju,
ključni su segment rada u današnjim uvjetima poslovanja
i života pojedinca, poduzeća i društva kao cjeline, budući
se kriza odražava kroz cjelokupnost života svih nas.
2. MISIJA I CILJEVI
Misiju ostvarujemo realizacijom cilja koji smo postavili.
Misija i vizija su temeljni kapital svakog poduzeća i
temelj današnjeg uspješnog poslovanja, odnosno način
postizanja strateških ciljeva. Svako ljusko biće ima razlog
postojanja, odnosno misiju, pa tako i poduzeće. To je
razlog postojanja i sva pravila ponašanja i djelovanja
jednog poduzeća.
Vizija definira strateške ciljeve, tj ono što želimo biti,
način viĎenja nas samih kroz oči i djelovanje svih
zaposlenika poduzeća. Ostvarivati ciljeve poslovanja
znači ispuniti zahtjeve okvira misije, odnosno uspješno
razumijevanje vlastite misije doprinosi oblikovanju
strategije koja nas vodi do konkurentske prednosti na
turbulentnom globalnom tržištu današnjice.
Različiti su čimbenici koji oblikuju misiju poduzeća,
temelje se na povijesti poduzeća, organizacijskoj kulturi i
strukturi vodstva, a temelj su izradi vizije, donošenja
strateških i operativnih ciljeva poslovanja. Strateški
ciljevi nas odreĎuju kroz konkurentsku prednost,
sposobnost poduzeća da bivstvuje, živi, stvara i razvija se,
da zadovolji kupca i predviĎa naše mjesto u budućnosti.
Strateški menadžment odreĎuje i strategiju za krizna
razdoblja jer i tada su od važnosti vrijednosti do kojih
poduzeće drži, koje ga opisuju. Misija i ciljevi su tada
putokazi u krizi, sredstvo pobjeĎivanja i prevladavanja
teškoća s kojima smo se susreli.
Razvijanje vrijednosti zadatak su cijelog poduzeća,
vodstva i zaposlenika, zajednički cilj na putu ostvarivanja
ciljeva. Osnova potiče od vrhovnog menadžmenta, ali se
ona nadograĎuje i proizvod su svih zaposlenika, i samo
kao takva prožima se kroz rad cijelog poduzeća.
Ujedinjuje ga u zajedničkom cilju poslovanja i zato
vrijednosti koje nas odreĎuju moraju biti jasno odreĎene,
nagraĎivane i poticajne. Zadovoljni zaposlenici doprinose
i utječu pozitivno na ostvarivanje ciljeva, a u kriznim
vremenima postaju odlučujući čimbenik svladavanja
teškoća. U kriznim razdobljima misija i vrijednosti koje
nas odreĎuju ne smiju izgubiti dodirne točke. Moraju
meĎusobno
komunicirati,
u
svrhu
ostvarivanja
prvenstveno postavljenih ciljeva, djelovati kao putokaz.
3. KONKURENTSKA PREDNOST
PrilagoĎavati se današnjem poslovanju, karakterističnom
najprije po brzim promjenama, prisiljavaju poduzeća na
učenje u hodu, stvaranje nove ekonomske kategorije,
intelektualni kapital. Znati učiti i primijeniti naučeno kao
način prilagoĎavanja novim imperativima tržišta, a
posebno u kriznim vremenima, osiguravaju poduzeću
kreiranje konkurentske prednosti. Kreirati konkurentsku
prednost znači imati jedinstven intelektualni kapital u
obliku znanja i prepoznatljivosti, a to je ono što
pretvaramo u vrijednost na tržištu.
Sve je teže ostvariti konkurentsku prednost u proizvodnji,
današnje poslovanje, globalno tržište, mogućnost brzog
širenja informacija velikom broju ljudi u kratkom
vremenu, prebacuju težište aktivnosti u stvaranju
konkurentske prednosti van same proizvodnje, kroz
strategiju marketinga, ljudskog potencijala i potrošnje.
Materijalni oblik stvaranja vrijednosti rezultat je i
nematerijalnih
faktora
temeljenih
na
znanju.
Informacijske i telekomunikacijske tehnologije svojim
razvojem, i prilagoĎavanjem lakoći upotrebe i primjene u
svakidašnjem životu, omogućile su interakciju u razmjeni
znanja, bez kojeg današnja proizvodnja dobara i usluga
više nije moguća.
Organizacijske strukture poduzeća poprimaju nove
oblike, prilagoĎavajući se uvjetima brze praktične
primjene novih otkrića i njihove komercijalizacije tako da
intelektualni kapital postaje najvažniji resurs za postizanje
konkurentske prednosti.
Slika 1
: Udjeli materijalne i nematerijalne imovine u
ukupnoj tržišnoj vrijednosti vodećih svjetskih
korporacija1
1 Izvor: Ocean Tomo LLC.: http://www.oceantomo.com,
08.2008.
