Objavljeno na:
www.4study.info
- dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi
ć
1
OSNOVI MARKETINGA
(skripta)
Objavljeno na:
www.4study.info
- dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi
ć
2
I DIO
ULOGA MARKETINGA U TRŽIŠNOJ
EKONOMIJI
Objavljeno na:
www.4study.info
- dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi
ć
4
Rothschild smatra da je razumijevanje konkurencije i njeno pra
ć
enje klju
č
ni element
strategije preduze
ć
a i pomaže da se shvati odnos izme
đ
u kupca i resursa.
POJAM I VRSTE TRŽIŠTA
Tržište je odre
đ
eni prostor, na kojem postoje prodava
č
i, kupci i odgovaraju
ć
e
institucije. Mora da postoji objekt razmjene, dohodci s jedne strane i cijene proizvoda
ili usluga s druge strane.
* osnovne vrste tržišta
Tržište resursa
Tržište proizvo
đ
a
č
a
Tržište države
Tržište potroša
č
a
Tržište posrednika
Pored vrsta tržišta mogu
ć
e su i razli
č
ite podjele:
a) sa prostornog aspekta
(lokalna, regionalna, doma
ć
a, inostrana)
b) sa aspekta strukture
(perfektna, imperfektna – Perfektna tržišna struktura je
samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne postoji.)
c) sa stanovišta marketinga
(tržište potroša
č
a, tržište organizacija)
ULOGA DRŽAVE U TRŽIŠNIM EKONOMIJAMA
Danas u svijetu ne postoji ekonomija tipa "lasais fair" za koju se zalagao Adam
Smith. Nakon velike ekonomske krize 1930. godine i pojave
č
uvenog nau
č
nika koji se
zvao John Maynad Keynes, uloga države postaje zna
č
ajna u svim zemljama
kapitalizma.
Ekonomska uloga države se svodi na tri izuzetno zna
č
ajna zadatka:
1.
da obezbjedi stabilnost ekonomije zemlje
(borba protiv inflacije,
nezaposlenosti, nestašica. Država to obavlja preko makroekonomske politike gdje
spadaju monetarna politika, fiskalna politika...)
2. da obezbjedi efikasnost u onim podru
č
jima u kojima nije prisutan privatni
kapital
- država mora da obezbjedi socijalnu pravdu (da gra
đ
anima koji ne mogu
sami na tržištu valorizirati svoja znanja i sposobnosti obezbjedi život dostojan
č
ovjeka. To se postiže pomo
ć
u poreskog sistema. Država putem razli
č
itih vrsta
poreza uzima dio prihoda uspješnih gra
đ
ana i daje ga siromašnim – socijalno
ugroženim).
Slu
č
aj iz prakse: NJEMA
Č
KO "EKONOMSKO
Č
UDO" NAKON II SVJETSKOG
RATA
Objavljeno na:
www.4study.info
- dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi
ć
5
GLAVA 2
SUŠTINA MARKETINGA KAO
SPECIFI
Č
NOG PRISTUPA POSLOVANJU
RAZLI
Č
ITI PRISTUPI POSLOVANJU PREDUZE
Ć
A
Postoji više mogu
ć
ih pristupa poslovanju preduze
ć
a. Kakav
ć
e pristup biti prihva
ć
en
zavisi od 2 faktora: okruženje u kojem preduze
ć
e posluje i podrazumijeva ekonomske,
pravne, tehnološke, politi
č
ke i kulturne uvjete, a drugi faktor je internog karaktera i
obuhvata ljudske i materijalne resurse preduze
ć
a, znanja, sposobnosti i psihološke
karakteristike menadžera i op
ć
u klimu u preduze
ć
u.
Orijentacija na proizvodnju
Najstariji pristup poslovanju preduze
ć
a. Bazira se na proizvodnji što ve
ć
e koli
č
ine
proizvoda uz što niže troškove. Zastupnici ove orijentacije vjeruju da je najvažnije
ponuditi potroša
č
ima što više proizvoda po nižim cijenama.
Ova orijentacija ima svoje opravdanje samo u slu
č
aju kada je tražnja ve
ć
a od ponude
tog istog (traženog) proizvoda.
(Primjer Henry Ford: "Dajte im boju koju žele, pod uvjetom da je crna")
Orijentacija na proizvod
- je orijentacija na vrhunsku kvalitetu proizvoda uz više cijene. Superiorni
(kvalitetniji) proizvodi se uvijek mogu prodavati uz više cijene od konkurentskih.
Č
esto se može u ovakvoj orijentaciji
č
uti "dobrom proizvodu ne treba reklama".
Pristalice ove orijentacije smatraju da sve snage treba koncentrati na kvalitetu
proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnološke inovacije, dizajn i druga obilježja.
Nedostatak ovog pristupa je da rukovodstvo
č
esto zaboravi kako se okruženje brzo
mijenja, pa i potrebe i želje potroša
č
a.
(Primjer: Željeznice -> konkurencija: kamioni, autobusi, putni
č
ki automobili,
avioni...)
Orijentacija na prodaju
- rukovodstva mnogih preduze
ć
a smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom
može prodati sve što se proizvede. Pristalice ove orijentacije imaju sli
č
nosti i razlika
sa orijentacijama na proizvodnju i proizvod.
Sli
č
nost
je u tome što sve 3 navedene
orijentacije zanemaruju potrebe potroša
č
a => pasivan odnos prema potroša
č
ima.
Razlika
je u tome što se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da
ć
e
se proizvodi koji imaju nižu cijenu sami prodavati a isto misle i oni orijentirani na
proizvod samo što se oni pouzdaju u kvalitetu. Kod orijentacije na prodaju glavni
aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji.
Orijentacija na prodaju nosi sa sobom veliki rizik. Ukoliko potroša
č
i ne budu
zadovoljni proizvodom, negativni efekti mogu biti ve
ć
i od pozitivnih – loš glas daleko
se
č
uje.
Objavljeno na:
www.4study.info
- dopunio i digitalizirao Dejan Krstovi
ć
7
Informaciono razdvajanje
– nastaje uslijed toga što potroša
č
i ne znaju za neki
proizvod ili uslugu koji može na bolji na
č
in da zadovolji njihove potrebe. Ovo
razdvajanje se pojavljuje kada proizvo
đ
a
č
i ne znaju ko su njihovi kupci, gdje se
nalaze, kakve su im potrebe i želje. Dvije veoma važne aktivnosti marketinga koje
povezuju ova razdvajanja su: promocija i istraživanje tržišta.
Vlasni
č
ko razdvajanje
– trgovci automobilima kupuju od proizvo
đ
a
č
a više modela i
kupcima ih prodaju na kredit. Na taj na
č
in kupac postaje vlasnik automobila prije
nego plati potpunu sumu za njega.
Vrijednosno razdavanje –
ima svoju psihološku dimenziju. Svako ima svoju
percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. (primjer: put-posao-
ku
ć
a, taxi, auto saobra
ć
aj...)
Marketing kao funkcija
Mnogo razli
č
itih funkcija je potrebno obaviti da bi se premostila razdvajanja izme
đ
u
prodava
č
a i kupca.
funkcija razmjene
marketar logisti
č
ke funkcije
potroša
č
funkcije podrške
Funkcija prodaje uklju
č
uje prodaju i nabavu.
Prodaja ima za cilj da uvjeri
potroša
č
a kako cijena odre
đ
enog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu
vrijednost u odnosu na uloženi novac. Sa tim ciljem se obavljaju funkcije ekonomske
propagande, li
č
ne prodaje, unapre
đ
enja prodaje pomo
ć
u ure
đ
enja prodajnih mjesta,
nagrada kupcima.
Funkcija nabave – obavljaju pojedinci za svoje li
č
ne potrebe. Ovom marketing
funkcijom se približavaju prodava
č
i i kupci u procesu razmjene.
Logisti
č
ke funkcije
obuhva
ć
aju transport i skladištenje. Njima se premoš
ć
ava
prostorno i vremensko razdvajanje u
č
esnika u procesu razmjene. Kupac nema koristi
od frižidera koji leži u udaljenom tvorni
č
kom skladištu ili od grijalice koju ne može
da nabavi kad zahladi.
Funkcije podrške:
Informaciona podrška
– naj
č
eš
ć
e neophodna u procesu razmjene. Prodava
č
i moraju
znati ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i želje,
kolika im je kupovna mo
ć
. Kupci bez informacije o proizvodima i uslugama ne
ć
e
obaviti razmjenu.
Preuzimanje rizika –
rizik se sastoji od toga da neko od prodava
č
a preuzme vlasništvo
nad robom, a kasnije je ne može prodati. Zato postoji konsignaciona prodaja u kojoj
se ne preuzima vlasništvo nad robom pa ni rizik.
Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga
– po kvalitetu se npr. odnosi na
plemenite metale i dijamante, hotelske usluge, kafu...
