Osnove marketinga

Segmentacija tržišta, targetiranje, pozicioniranje

Ciljevi učenja:

1. proces segmentacije tržišta i njenu važnost
2. metode koji se koriste za segmentiranje tržišta finalnih potrošača i poslovnih tržišta
3. kriterijume za efektivnu segmentaciju
4. proces targetiranja tržišta i četiri strategije ciljnog marketinga nediferencirani, diferencirani, fokusirani i kastomizirani marketing
5. koncept pozicioniranja i glavne faktore za uspešno pozicioniranje
6. koncept repozicioniranja i opcije za repozicioniranje koje firma ima na raspolaganju.

U analizi ponašanja potrošača u trećem poglavlju, videli smo da postoje raznovrsni uticaji na donošenje odluka o kupovini. Potrebe i prohtevi kupaca se menjaju i bez obzira na to koliko je određeni proizvod ili usluga dobra, neće je svi kupci hteti niti će biti spremni da plate istu cenu za nju. Stoga, da bi se uspešno primenio marketing koncept i zadovoljile potrebe kupaca, različiti proizvodi i usluge moraju se ponuditi raznovrsnim gmpama kupaca od kojih se obično sastoji tržište.

Tehnika koju marketari koriste da bi izašli na kraj i raznovrsnom prirodom tržišta naziva se segmentacija tržišta. Segmentacija tržišta se definiše kao »identifikacija pojedinaca ili organizacija sa slčnim karakteristikama, koje imaju značajne implikacije za određivanje marketing strategije“.
Segmentacija tržišta podrazumeva podelu raznolikog tržišta na nekoliko manjih podtržišta koja imaju zajedničke karakteristike. Cilj je da se identifikuju grupe kupaca sa sličnim zahtevima, tako da se mogu efektivno uslužiti, a da su pri tom i dovoljno velike da im se proizvod ili usluga mogu efikasno dostaviti. Obično, naročito na tržištima potrošača, nije moguće stvoriti marketing miks koji tačno zadovoljava specifične zahteve pojedinca. Segmentacija tržišta putem grupisanja kupaca sa sličnim potrebama, predstavlja komercijalno održiv metod zadovoljavanja tih kupaca. Zato je ona u središtu strateškog marketinga, pošto na osnovu nje marketari razumeju svoja tržišta i razvijaju strategije za usluživanje odabranih kupaca bolje od konkurencije.
Postoji više razloga zašto je dobro da kompanije segmentiraju svoja tržišta. Pre svega, to omogućava kmpanijama šansu da povećaju svoj profit. Mnogi kupci su spremni da plate premijum cenu za proizvode ili usluge koji odgovaraju njihovim potrebama. Drugo, preko segmentiranja tržišta kompanije mogu da istražuju prilike za razvoj i da proširuju svoje linije proizvoda. Najzad, na mnogim tržištima gde je prisutna velika konkurencija, kompanije nisu u stanju da se efektivno takmiče u svim segmentima; segmentiranjem tržišta kompanije mogu da identifikuju one segmente u kojima se mogu najefektivnije takmičiti i da razviju strategije koje odgovaraju tim segmentima.

Segmentiranje tržišta finalnih potrošača
Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača mogu se podeliti na tri glavne grupe: bihejvioristički, psihografski i kriterijumi zasnovani na profilima. Pošto je svrha segmentacije da se identifikuju razlike u ponašanju koje imaju implikacije za marketing odluke, bihejviorističke varijable, kao što su koristi koje se traže u proizvodu i obrasci kupovine, mogu se smatrati ključnim osnovama za segmentaciju. Psihografska segmentacija se koristi kada istraživači veruju da je ponašanje u kupovini povezano sa ličnošću ili životnim stilom potrošača. Nakon što pronađu ove razlike, marketari treba da opišu Ijude koje one karakterišu i u tom procesu je značajna segmentacija po profilima, kao što su recimo društveno-ekonomske ili gografske lokacije.
U praksi ne postoji nikakav unapred utvrđen način segmentiranja tržišta, i mogu se koristiti različiti kriterijumi i različite kombinacije kriterijuma. Sada ćemo razmotriti neke od najzastupljenijih kriterijuma za segmentaciju.
Tražene koristi omogućava da se razumeju razlozi zašto ljudi kupuju, i može da pomogne u opažanju poslovnih šansi. To je osnovni metod segmentacije, s obzirom na to da je cilj martinga da pruži kupcima koristi koje oni cene. Kupovno ponašanje stepen lojalnosti prema brendu je korisna osnova za segmentiranje kupaca. ,,Solo“ kupci su u potpunosti lojalni brendu, i kupuju samo jedan brend u određenoj grupi proizvoda. Međutim, većina potrošača menja brendove, a drugi ne pokazuju nikakvu lojalnost prema određenom brendu već ih menjaju na osnovu posebnih ponuda (npr. sniženja cene) ili zato što teže raznovrsnosti kupujući svaki put različite brendove.
Jedan od najnovijih trendova u maloprodaji su ,,biografije“. To je povezivanje stvarnog kupovnog ponašanja sa pojedincima. Supermarketi sve više koriste sisteme lojalnosti, pa znaju šta neki pojedinac kupuje i gde. Takvi biografski podaci mogu se koristiti za vrlo precizno segmentiranje i targetiranje kupaca.
Upotreba – segmentiranje kupaca na osnovu toga da li mnogo, malo ili uopšte ne koriste odabranu kategoriju proizvoda. Na osnovu profilisanja velikih korisnika može se postići da se ovoj grupi posveti najviše pažnej u marketingu, pod pretpostavkom da će se stvaranje lojalnosti prema brendu kod ovih ljudi isplatiti. Fokusiranje na segment velikih korisnika može iamti mane ako svi konkurenti slede ovu strategiju. Analizom kategorija ljudi koji malo/nimalo koriste proizvod može se doći do informacija koje mogu pomoći u razvoju karakteristika koje nemaju konkurentski proizvodi. Target Group Index TGI surveys – ispitivanja kupovne navike u VB.
Životni stil kategorizacija ljudi na osnovu njihovog načina života, koji se odražava u njihovim aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima. Životni stil je važan faktor koji upravlja ponašanjem potrošača, i propagandne agencije su identifikovale nekoliko različitih tipova životnog stila. Životni stil takođe predstavlja dobar metod za segmentaciju pošto određeni tipovi imaju prilično predvidljiv odnos prema medijima. Marketari onda mogu da iskoriste ove medije da bi dospeli do svojih odabranih segmenata. Segmentacija po životnim stilovima opisuje način na koji mnoge propagandne agencije pokušavaju da povežu brendove sa određenim životnim stilom.
Starost je faktor koji se koristi za segmentaciju velikog broja tržišta finalnih potrošača. Starost je takođe vrlo značajan faktor za segmentaciju na tržištu usluga. Kako tržišni segment određenog brenda postaje stariji, taj brend se suočava sa izazovom koji se sastoji u tome da se dopadne mlađim starosnim grupama. Promene u starosnoj strukturi u okvirima Evopske Unije imaju značajan efekat na privlačnost različitih starosnih segmenata za marketare.