Proizvodno brendiranje i brend kao faktor organizacione konkurentske prednosti

UVOD

„Brendovi su kulturni fenomen našeg vremena. Bez obzira na to da li ih hvale ili ih kude, uvek su izloženi kritičkoj debati koji karakterišku šablonski način mišljenja, brzopleti zaključci ili puke predrasude“.(Olins Wally , 2003)

Nekada davno brendovi su bili obična roba za domaćinstvo – sapun, čaj, prašak za pranje, napitak – obični svakodnevni proizvodi koji bi se koristili, iskoristili i zamenili novim. Brend je bio simbol doslednosti. U vreme kada su brendovi bili sumljivog i neproverenog kvaliteta, neizvesnog učinka i neujednačenih cena, brend je predstavljao granicu ustaljenog kvaliteta, kvantiteta i cene. Imidž brenda je predstavljao i održavao proizvod.

Danas sve to izgleda mnogo drugačije iz razloga što su vremenom brendovi prosperirali. Danas funkcionalne karakteristike proizvoda uzimamo zdravo za gotovo i, bez obzira što je imidž glavna stvar kad je brend u pitanju, ipak se više ne radi samo o imidžu brenda – radi se o našem imidžu. Neophodno je napomenuti i to da brendovi predstavljaju značajan deo svih kultura i celokupnog poslovnog sveta. Oni identifikuju izvor ili stvaraoca nekog proizvoda, a potrošačima – bilo pojedincima, bilo organizacijama – omogućavaju da određenom proizvođaču ili distributeru nametnu odgovornost. S druge strane, potrošači različito mogu percipirati identičan proizvod u zavisnosti od toga kako je on brendiran. Oni uče o brendovima na osnovu ranijih iskustava sa proizvodom i njegovim marketing programom. Potrošači takođe uviđaju koji brendovi zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju njihove potrebe. Obzirom na osnovni segment savremenog (potrošačkog) društva i činjenice da životi potrošača postaju sve složeniji i brži, kao i to da potrošači imaju sve manje vremena, sposobnost brenda da pojednostavi donošenje odluke, a s druge strane, da zauzme lidersku poziciju na tržištu, zaista je neprocenjiva. Takođe, ono što je posebno interesantno, kada je brend u pitanju, jeste da se čini da je on prosto nezaustavljiv gde god da krene. Bilo da je u poslovnim aktivnostima ili sportu, brend je postao društveni i kulturni fenomen neverovatne
moći i snage.
S tim u vezi, naša istraživanja zasnivaju se na strategiji proizvodnog brendiranja, kao marketing prioriteta, koji podrazumeva dizajn i implementaciju marketing aktivnosti i programa kako bi se izgradili i izmerili brendovi, kao i da bi se njima uspešno upravljalo, sve u cilju maksimalnog povećanja njihove vrednosti. Strategiju brendiranja generalono možemo definisati kao izbor zajedničkih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje kako na različite proizvode i usluge koje prodaje, tako i na samu sebe. Ona odražava broj i prirodu novih i postojećih elemenata brenda, i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se
brendiranju neki novi proizvodi.2 Polazeći od osnova koji navodi da se strategija brendiranja

zasniva na budućim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje potrošače, usmereni su ka povećanju svesti o brendu, stvaranju pozitivnog imidža brenda i uspostavljanju preferencija i lojalnosti prema brendu. Takođe, tokom naših istraživanja posebnu pažnju posvetili smo brendu kao izuzetno značajnom faktoru konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na tržištu, s obzirom na ključni uticaj koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju potrošača i sam uspeh inovativnog proizvoda na tržištu.

Predmet i polazište istraživanja

Predmet naših istraživanja predstavlja analizu naučnih relacija između strategije proizvodnog brendiranja u kontekstu stepena važnosti definisanja određenih aktivnosti koji su usmereni ka jasnom pozicioniranju, s jedne strane, i stepena konkurentnosti određenog proizvoda kao jednog od ključnih faktora uspostavljanja liderske pozicije na tržištu, s druge strane.

Istraživajući veliki broj različitih teorijskih saznanja, nailazimo na definicije koje se zasnivaju na stavovima vodećih svetskih marketinških eksperata koji ističu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasnoće, konzistentnosti i liderstva, prilagođene uslovima sredine, sa posebnim naglaskom na konkurentskoj prednosti, tehnologiji i uspostavljanju liderske pozicije na tržištu. Pozivajući se na adekvatnu literaturu, obuhvatili smo kompletnu strategiju proizvodnog brendiranja polazeći od uopštenih koji strategiju brendiranja definišu kao najmoćniji instrument komunikacije; posebnih koje se baziraju na definicijama da je ključ uspeha ostvarenje konkurentske prednosti i uspostavljanje liderske pozicije na tržištu; do pojedinačnih koje istražuju osnovne elemente strategije brendiranja i njihov uticaja na
poslovanje kompanije, njihove produktivnosti i uticaja na svest krajnjih potrošača.