Marketing istraživanje i istraživanje tržišta

MARKETING ISTRAŽIVANJE I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

SEMINARSKI RAD

Profesor:

Student:

Prof. dr

NNNN

BR. INDEKSA

Novi Sad (Jun 2014.)

SADRŽAJ:

Uvod...........................................................................................................................................3
Marketing istraživanje.............................................................................................................4
-

Područja marketing istraživanja

Proces marketing istraživanja

- Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
- Razrada plana istraživanja
- Prikupljanje podataka
- Metode i tehnike marketing istraživanja
- Analiza i predviđanje tražnje
- Predviđanje prodaje
- Istraživanje konkurencije
- Tipovi marketing istraživanja
- Pristupi sprovođenja marketing istraživanja
- Proces marketing istraživanja

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA..................................................................................................15

- Plan istraživanja

- ZAKLJUČAK....................................................................................................................19
- LITERATURA..................................................................................................................22

ZAŠTO...
-kupci kupuju naše proizvode
-su ranije kupovali , a sada su prestali kupovati,
-kupuju supstitute proizvoda,
-kupuju proizvode konkurencije,
-uopšte ne kupuju takvu vrstu proizvoda.

KADA ...
-treba da ukaže da li se radi o proizvodu sa stalnim tržištem ili se radi -o proizvodu
sezonskog, prazničkog karaktera.

KAKO ...
-ući na tržište i pristupiti kupcu
-oblik plaćanja (kredit,zamjena staro za novo lizing i dr.) GDE ...
-mesto kupovine (maloprodaja, veletrprodaja, izvoz i dr.) -raspored proizvoda u prodavnici

Do sada stečena znanja iz područja mundologije - kulturno civilizacijskih paradigmi,

socijalne psihologije, ponašanja grupe, psihologije ponašanja pojedinaca i osobine naroda
omogućuje nam da se kod kontunuiranog procesa istraživanja tržišta i marketinga primjeni
integralna nauka. Dakako da će poslije sticanja znanja u instrumentima marketinga miksa
(proizvod, kanali, cene i promocija, promotivni miks, prodaja, propaganda i odnosi s
javnošću) biti otklonjene sve dileme, odnosno sposobnost da se mikroekonomija tržišno
promišlja, znatno porasti, što danas kod nas nije situacija.

2.MARKETING ISTRAŽIVANJE

Marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i

neizvesnosti pri donošenju marketing odluka. Svrha marketing istraživanja je da omogući
bolje povezivanje preduzeća sa sopstvenim kupcima i potrošačima putem informacija koje se
koriste za:

1. identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema
2. generisanje i ocenu marketing akcija
3. praćenje marketing aktivnosti
4. bolje razumevanje marketinga

Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima

povećanje   kvaliteta   marketing   odluka.   Putem   marketing   istraživanja   definišu   se   nove
mogućnosti   poslovanja   i   rizik   koji   one   nose,   pribavljaju   se   informacije   za   proaktivnu
strategiju,   omogućava   se   kvalitetnije   definisanje   ciljeva,   kao   i   kvalitetnije   planiranje,
organizovanje  i  kontrola.  Takođe,  pošto  je najčešće  usmereno  ka  potrošačima,  marketing
istraživanje   predstavlja   način   za   komunikaciju   sa   potrošačima   i,   vrlo   često,   osnov   za
formulisanje propagandne kampanje i reklamnih poruka.

Predmet marketing istraživanja najčešće je:

1. procena uspešnosti sa kojom preduzeće sprovodi svoju strategiju i ostvaruje ciljeve
2. predviđanje tražnje i prodaje
3. motivi i ponašanje potrošača
4. efikasnost instrumenata marketing miksa
5. tržišna pozicija preduzeća

Cilj istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu

strategiju kompanije.
Sprovodi se preko sopstvenih odeljenja za istraživanje ili angažovanjem stručnih institucija.
Izvršioci su: marketing istraživači, statističari, biheviorističari, informatičari, itd.

Iako postoje profesionalne organizacije koje nude usluge marketing istraživanja,

preduzeće i samo može organizovati istraživanja putem kojih će se bolje upoznati pre svega
sa osnovnim karakteristikama svojih potrošača, njihovim potrebama i motivima. U
savremenim uslovima čak i najmanja preduzeća poseduju informacioni sistem koji im može
olakšati proces donošenja odluka i pomoću kojeg mogu pronaći inovativna rešenja poslovnih
problema. Kako je u suštini preduzetništva upravo rešavanje problema na inovativan način,
veoma je bitno upoznati se sa statističkim metodama i tehnikama marketing istraživanja, kao i
sa metoma prikupljanja, klasifikovanja, prezentovanja i razumevanja informacija do kojih
preduzeće može doći.

2.1. Područja marketing istraživanja

Područja marketing istraživanja mogu biti:

1. Istraživanje ciljnog okruženja,
2. Istraživanje operativnog okruženja,
3. Istraživanje karakteristika tržišta,
4. Istraživanje proizvoda,
5. Istraživanje distribucije i prodaje,
6. Istraživanje promocije,
7. Istraživanje cene.

2.2. Proces marketing istraživanja

Prema F. Kotler-u proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:
1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
2. Razrada plana istraživanja
3. Prikupljanje podataka
4. Obrada i analiza podataka
5. Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

- podatke o prošlim ponašanjima (sada stanja) i
- podatke o budućim ponašanjima

Prema stepenu pouzdanosti i učestalosti upotrebe, razlikujemo primarne podatke koji se
odnose na:
- činjenice
- mišljenja (stavove)
- motive, odnosno pobude

Tri bazična načina da se terminskim istraživanjem dođe do prikupljanja primarnih podataka:
ispitivanjem, posmatranjem i eksperimentom.

2.6. Metode i tehnike marketing istraživanja

Metode i tehnike marketing istraživanja su:
— metod i spitivanj a
— metod posmatranja
— eksperimentalni metod
— tehnike motivacionih istraživanja

A) METOD ISPITIVANJA

Metod ispitivanja se sastoji u postavljanju pitanja licima od kojih prikupljamo podatke

i njihovom davanju odgovora u usmenom ili pismenom obliku. Kod nas se za ovu metodu
koriste izrazi anketiranje (ispitivanje pomoću upitnika) ili intervjuisanje (slobodni razgovor
pomoću podsetnika). Ova metoda ima najširu primenu prilikom prikupljanja primarnih
podataka. Njome se prikupljaju podaci o činjenicama, mišljenjima i motivima.

Prema načinu izvora ankete se mogu podeliti u dve grupe:
- U prvu dolaze uzorci koji se biraju bez ograničenja (uzorci birani na temelju verovatnoće) -
slučajan izbor jedinica u uzorku. Ovu grupu čine prost slučajan uzorak, stratifikovani slučajni
uzorak, višestepeni slučajni uzorak, panel uzorak i zonski uzorak.
- Drugu grupu čine ankete izabrane po metodu kvota, reč je o namernom izboru. U ovu grupu
spadaju prigodni, namerni i kvotni uzorak.

Oblici komuniciranja sa izvorima podataka (načini ispitivanja):
- lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika; koje se deli na: strukturirano i
nestrukturirano lično komuniciranje
- komuniciranje dopisnim putem
- komuniciranje putem telefona
- komuniciranje putem računara

Intervju je metod prikupljanja informacija pri kojem ispitivač (anketar) vodi razgovor -

postavlja pitanja ispitaniku. To je najrašireniji način prikupljanja informacija. Kada se pitanja
postavljaju direktno - vode neposredno razgovor, tada se takva metoda prikupljanja podataka
naziva personalni intervju. Personalni intervju može da se izvede kao:
- struktuirano lično komuniciranje: je takvo ispitivanje ispitanika kod kojeg on odgovara na
unapred pripremljena pitanja. Ispitivač u toku intervjua sledi pitanja definisana u upitniku, te