Upravljanje licnom prodajom na primeru kompanije “Avon”

U ovom radu bavićemo se temom lične prodaje, koja je najstariji vid prodaje. Istorija lične prodaje potiče verovatno još iz vremena kada se roba međusobno trampila. Svako je hvalio svoju robu u nameri da je proda, a to je princip koji važi i danas, s tim da je lična prodaja danas unapređena, a razvili su se i drugi načini na koji se roba može prodati. Ovaj način prodaje se zadržao do današnjeg dana zahvaljujući svojoj ličnoj komponenti koja se ne može u potpunosti zameniti bez obzira na razvoj tehnologije i pojavu raznovrsnijih metoda prodaje.
Lična prodaja danas podrazumeva prodaju proizvoda kompanije od strane njenih zaposlenih i to direktnom, ličnom komunikacijom sa krajnjim kupcima. Baš ta komponenta se pokazala ključnom i nezamenljivom u prodaji za mnoge potrošače, jer bez obzira na to što nam su nam danas dostupni drugi vidovi kupovine, poput poručivanja preko interneta, neki kupci i dalje više preferiraju fizički kontakt sa prodavcem koji im uliva sigurnost i poverenje u kupovinu više nego da su istu obavili na neki drugi način.
Izbor teme vođen je ličnim iskustvom u obavljanju aktivnosti lične prodaje, odnosno preporučivanjem proizvoda kompanije Avon već osam godina. Budući da se radi o kompaniji koja posluje na globalom nivou po principu lične prodaje, a pritom postiže zapažene rezultate, verovatno je poznata najvećem broju ljudi širom Sveta i predstavlja kompaniju na koju se među prvima pomisli kad se spomene pojam lične prodaje. Lično, smatram je veoma inspirativnom i nadahnjujućom kompanijom vrednom divljenja koja „pomera granice“ i kontinuirano radi na ostvarenju svoje vizije od nastanka do danas, a to je – osnaživanje žena. Ona podjednako radi i danas na stvaranju boljih uslova za život, ne samo za svoje prodavce, već i za lokalnu zajednicu, odnosno – za sve žene na Svetu. I sve to putem svog specifičnog načina poslovanja – lične prodaje. Zbog svega toga, odlučila sam se da baš ovu kompaniju predstavim kroz temu lične prodaje.
U nastavku sledi najpre obrada teorijskih razmatranja lične prodaje, aktivnosti lične prodaje i proces lične prodaje kroz faze, a zatim će biti analiziran praktični primer kompanije Avon, njeno poslovanje i iskustva u primeni lične prodaje na osnovu istraživanjem i dugogodišnje rada u njoj.

GLAVA 1: LIČNA PRODAJA KAO OBLIK MARKETING KOMUNICIRANjA
1. Pojam i značaj lične prodaje
Lična prodaja podrazumeva individualno i lično komuniciranje nasuprot masovnom komuniciranju propagande1, unapređenju prodaje i ostalih promocionih aktivnosti. Ona uključuje usmenu prezentaciju i konverzaciju sa jednim ili više perspektivnih kupaca u svrhu ostvarivanja prodaje. Lična prodaja je najstariji oblik marketing komuniciranja, zbog toga što njeno funkcionisanje nije uslovljeno upotrebom tehničih sredstava. Međutim, ona je i danas veoma popularan vid prodaje uprkos sve intezivnijem korišćenju tehnologije. Uloga lične prodaje je da uspostavi i održava dinamičan i fleksibilan odnos između strana u marketing razmeni.
Lična prodaja se razlikuje od masovne propagande po tome što je dinamička, a ne statička. Dinamička je iz razloga što omogućava učesnicima da se u prodajnom dijalogu odmah prilagode informacionim i ličnim potrebama drugih. Ona je fleksibilna po tome što prodavac može da sastavi poruku tako da odgovara određenim potrebama za svakog kupca pojedinačno. Kompetentni prodavac tako može da otkrije i apeluje na razlikama među kupcima, dok su poruke masovnog komuniciranja zasnovane na sličnostima izmežu tržišnih segmenata.
Dobar porodavac ne nastoji da proda robu kupcu po svaku cenu, već pre da mu pomogne da reši problem, brinući o njegovoj satisfakciji, prezentirajući mu prednosti i nedostatke njegovog proizvoda i pokazujući kako će on da zadovolji njegovu potrebu. Prodavac mora biti iskren u pogledu karakteristika koje proizvod poseduje, odnosno ne poseduje. Nije retkost da prodavci često ulepšavaju ili prenaglašavaju svojstva proizvoda, što dovodi do inicajlne kupovine, međutim, kupac vrlo brzo shvata da je obmanut što rezultira njegovim nezadovoljstvom. Nezadovoljan kupac širi loš glas o kompaniji i mala je verovatnoća da će ponovo kupovati proizvode te kompanije, tako da je u najboljem interesu firme da brine o zadovoljstvu svojih kupaca i usmeri svoje napore u njihovu dugoročnu lojalnost.
Lična prodaja obično podrazumeva aktivnosti trgovačkog putnika, a uspeh prodajne aktivnosti zavisi od više faktora:
1. Proizvoda – da li je relativno lak za prodaju ili spada u kompleksne;
2. Kruga kupaca koje prodavac opslužuje;
3. Situacije u prodaji – da li je proizvod tražen od strane kupca;
4. Komunikacionih veština prodavaca;2
Iz kombinacije ovih faktora formira se tipična situacija prodaje, koja u određeno vreme postavlja različite zahteve za prodavca. Shodno različitim situacijama na tržištu, značaj lične prodaje kao instrumenta marketinga niji isti za sva preduzeća.
Veliki značaj prodaji pridaje se kod složenih dobara, kojima je potrebno objašnjenje i specifično ulaženje u potrebe kupaca. Prodaja može imati presudan značaj i za preduzeća čiji proizvodi nisu dovoljno diferencirani u odnosu na njihovu konkurenciju i koji istovremeno imaju ograničeno tržišno učešće. Upravo u takvim situacijama, lični kontakt, ponašanje i angažovanje prodajnog osoblja prema kupcu može bitno da utiče na uspeh prodaje.
Prodavci su kritične karike između firme i njenih kupaca. Oni reperezentuju preduzeće potrošačima. Prodavci su preduzeće u očima potrošača. Prodavac se sve više smatra predstavnikom celog preduzeća, neko ko je zadužen da usmeri sve svoje napore ka potrošačima, a ne samo da prodaje proizvode. U velikom broju slučaja prodavac je jedini lični kontakt koji kupac ima sa preduzećem. Ova uloga zahteva da prodavci usklade interese preduzeća sa potrebama potrošača, da bi obe strane u procesu razmene bile zadovoljne. Oni pronalaze nove kupce, proširavaju listu svojih kontakta, prodaju proizvode putem prezentacije proizvoda, odgovaraju na primedbe, ugovaraju cene i uslove prodaje, a zatim je zaključuju. Sa druge strane, osim što pružaju usluge potrošačima, oni vrše i istraživanje tržišta, prikupljanje informacija o željama, potrebama i satisfakciji kupaca koje zatim prenose nadležnima u firmi. Prodavac pomaže u prikupljanju informacija za potrebe marketinga. Prodavac prenosi zainteresovanost kupca za proizvode i akcije preduzeća u marketing službu. Omogućava zaposlenima u marketing sektoru da steknu znanja o potrebama potrošača i sa ostalim sektorima u preduzeću rade na stvaranju veće vrednosti za potrošače. Prodavci su uglavnom prvi koji saznaju informacije o novim konkurentima ili novom proizvodu na tržištu ili o strategiji konkurenata.