Seminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca”
S A D R Ž A J
UVOD...............................................................................................................................1
1. PONAŠANJE POTROŠAČA ......................................................................................2
1.1 Definisanje ponašanja potrošača...........................................................................2
1.2 Faktori ponašanja potrošača..................................................................................3
2. ANALIZA PONAŠANJA POTROŠAČA U MARKETING ISTRAŽIVANJU
2.1 O Maxi supermarketima .......................................................................................5
2.2 Postupak i metodi istraživanja marketinga u Maxiju............................................6
2.3 Istraživanje tržišnog potencijala opštine Vršac ....................................................7
2.4 Istraživanje stavova i ponašanja Maxi potrošača .................................................7
2.5 Istraživanje konkurencije ....................................................................................10
3. ANALIZA MARKETING MIKSA ...........................................................................11
3.1 Definisanje instrumenata marketinga..................................................................11
3.2 Analiza marketing miksa Maksija i njihov uticaj na ponašanje potrošača .........13
ZAKLJUČAK ................................................................................................................16
LITERATURA ...............................................................................................................17
0
Seminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca”
UVOD
Predmet istraživanja marketinga organizacija je veoma širok. Ova istraživanja se odnose
na razna područja i probleme koji su od značaja za upravljanje marketing aktivnostima svih
organizacija. Istražuju se eksterni i interni faktori koji određuju tržišni potencijal organizacija.
Najveći deo istraživanja marketinga odnosi se na istraživanje, odnosno predviđanje tražnje i
ponude. Na taj način se vrši predviđanje konjukturnih kretanja na posmatranom tržištu.
Posebna pažnja na polju istraživanja marketinga pripada ponašanju potrošača na tržištu.
Potrošači su centralna tačka marketinga i marketing istraživanja organizacija. U fokusu ovih
istraživanja nalaze se motivi, potrebe i zahtevi krajnih potrošača i organizacija. Ovo naročito
dolazi do izražaja prilikom istraživanja marketinga u uslužnim delatnostima, kao što su trgovina,
bankarstvo, osiguranje, turizam, saobraćaj i sl. Takođe, veliki značaj imaju i istraživanja bazirana
na ispitivanjima efikasnosti korišćenja instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija
i distribucija).
Poslovanje savremenih preduzeća se danas ne može ni zamisliti bez istraživanja
ponašanja potrošača. Oni sami su najbolji izvor o njihovim potrebama i željama, koje treba
sagledati, ali i što efikasnije ispuniti. Pred preduzeća se postavlja zadatak da treba da spoznaju
svoje potrošače, odakle dolaze, njihove sklonosti, verovanja, kupovne navike, motive, kupovnu
moć, lojalnost i sl. Od toga će zavisiti poslovni uspeh svakog preduzeća koje posluje na tržišnim
principima. Na osnovu prikupljenih informacija o svim relevantinim kvantitativnim i
kvalitativnim aspektima tražnje preduzeća mogu da obezbede optimalnu ponudu roba i usluga,
koja će zadovoljiti potrebe i zahteve potrošača. Zadovoljan i veran potrošač neophodan je za
uspešno poslovanje svih preduzeća.
Rad se zasniva na primeru poslovanja Maxija kao jednog od vodećeg maloprodajnog
trgovinskog lanca u zemlji i njegovih aktivnosti vezanih za istraživanje potreba, ponašanja i
motiva svojih potrošača. U radu je poseban osvrt na analizi ponašanja potrošača tj. kupaca u
trgovinskom objektu Maxija u Vršcu. Maxi je posebno bio vredan izučavanja, jer je za kratko
vreme postao sinonim trgovine koja brine o potrošačima, prati svetske trendove i uvodi novine u
sve segmente poslovanja.
1
Seminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca”
1.2 Faktori ponašanja potrošača
Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora,
klasifikovanih u šest grupa:
geografski, demografski, ekonomski, društveni, psihološki i
situacioni.
4
To znači, da je za analizu ponašanja potrošača bitan uticaj tih faktora jer oblikuju
ponašanje potrošača u kupovini. Uticaj faktora koji determinišu profil i ponašanje potrošača u
kupovini prikazan je na slici 2.
Ekonomski faktori
utiču na izbor proizvoda ili usluge potrošača u procesu kupovine.
Ekonomski uslovi sastoje se od kupovne moći stanovništva, pre svega od raspoloživog dohotka
potrošača, njihove štednje, pozajmica, stava u potrošnji, kao i makroekonomskih uslova u zemlji
(stopa inflacije, nezaposlenost, privredni rast).
Geografski faktori
utiču na ponašanje potrošača preko činioca lokacije odnosno
geografskog položaja. Ovde uticaj imaju i podaci o reljefu, klimi, gustini naseljenosti, i
mobilnosti (kretanju) stanovništva. Preovladava mišljenje da ljudi koji žive na određenom
području (lokaciji) imaju slične potrebe i ispoljavaju slično ponašanje u kupovini.
Slika 2. Faktori koji opredeljuju ponašanje potrošača
4
Beba Rakić, Mira Rakić, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 60.
3
Seminarski rad: “Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca”
Demografski faktori
značajno utiču na ponašanje potrošača i od velikog su značaja za
razumevanje motiva i potreba kupaca na tržištu. Elementi koji čine demografske faktore su: pol,
starost, broj stanovnika, zanimanje, bračni status, obrazovanje, stanovanje i sl. Zvanična
statistika daje pouzdane informacije o demografskim karakteristikama potrošača u zemlji.
Sociološki (društveni) faktori
značajno određuju način potrošnje. Posebnu ulogu u tome
ima pripadanost potrošača određenim grupama i socijalnim slojevima koji utiču na izbor u
potrošnji. Pokazano je da motivisanost potrošača zavisi od pritisaka grupa kojima pripadaju i
njihovih individualnih želja. Pripadnost određenoj društvenoj klasi, porodica i stil života utiču na
zadovoljenje ličnih potreba potrošača. Takođe, oni značajno utiču na odluke koje se donose u
procesu potrošnje i izgradnju stavova potrošača. Kultura se takođe javlja kao značajna odrednica
u ponašanju potrošača. Od posebnog je značaja za marketing kompanija činjenica da, različite
kulture naroda različito utiču na ponašanje potrošača i njihove želje i stavove. Reč je o jeziku
potrošača, oblačenju, izgledu, hrani, raznim navikama, verovanjima, raznim odnosima
(društveni, porodični) i sl.
Psihološki faktori
takođe značajno utiču na potrošača u procesu kupovine proizvoda i
usluga. Reč je njegovoj motivaciji i percepciji, karakteristikama same ličnosti i procesa koji se
dešavaju u njemu samom, kao i od njegovih ličnih stavova, uverenja i želja. Unutrašnji motivi u
brojnim situacijama predstavljaju presudan faktor u donošenju odluka o kupovini određenog
proizvoda.
Situacioni faktori
su tesno povezani sa situacijom u kojoj se kupac nalazi u procesu
kupovine. Radi se o faktoru koji se vezuje za sam momenat kupovine i trenutno okruženje
potrošača u trenutku kupovine koji utiču na njegovo ponašanje. U ove faktore se ubrajaju:
komunikacija, situacija korišćenja, fizičko okruženje (svetlo, mirisi, vreme, zvuk, osoblje),
društveno okruženje (broj, struktura i aktivnost drugih ljudi na mestu kupovine), vreme kupovine
(dan, mesec, sat kupovine) i sl.
Da bi se razumelo ponašanje potrošača potrebno je znati koji su to ciljevi u kupovini i
izvori sa kojima potrošači raspolažu. Istraživanjem je utvrđeno da postoji pet ciljeva potrošača:
- povećati pozitivne efekte izbora u kupovini;
- sprečiti potencijalne negativne efekte u kupovini;
- traženje optimalnog odnosa pozitivnih i negativnih konsekvenci;
- izbeći nepoželjne potencijale situacije;
- zadovoljiti satisfakciju osnovnih potreba.
5
Preduzeća moraju da stvore ili prikupe informacije o raspoloživim izvorima potrošača da
bi mogli da obezbede adekvatnu ponudu proizvoda i usluga za njih. Da bi prikupili potrebne
informacije o potrebama, motivima i ponašanju potrošača preduzeća moraju da se bave raznim
istraživanjima i analizama svojih marketing aktivnosti. Informacije o potrošačima, tj, rezultati
istraživanja ponašanja potrošača (krajnjih potrošača i organizacija), ključni su deo marketing
istraživanja (polazna osnova).
6
Takav put spoznaje ponašanja i potreba potrošača nije lak. Na
tom putu preduzećima su na raspolaganju broji instrumenti marketinga koji služe za što bolju
analizu ponašanja potrošača u procesu kupovine.
5
Momčilo Milisavljević, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001,, str. 164.
6
Beba Rakić, Mira Rakić, Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet, Beograd 2007, str. 34.
4
