19
Uvod
Ovaj rad se bavi ponašanjem adolescenata kao potrosača. Svako starosno doba predstavlja
potencijalno tržiste za specifične proizvode i usluge i varira po veličini. Adolescenti su jedan od
najbrže rastućih tržišnih segmenata u svetu. Teorija i praksa utvrdile su da potrošnja kod
adolescenata raste uz stopu od 20%, što je brže nego kod bilo koje druge demografske kategorije.
Mnoge kompanije vide ovu grupu potrošača kao ciljnu i u skladu sa tim formulišu marketing
strategije i donose odgovarajuće odluke o elementima marketing miksa preduzeca.Mobilni
telefoni, popularna muzika, filmovi, televizijski programi,web sajtovi, video igrice, odeca, obuca
prehrambeni proizvodi, bezalkoholna pića, razni proizvodi visoke tehnologije, samo su neki iz
raznovrsne ponude proizvoda namenjene adolescentima.
Adolescencija (lat. adolescere = rasti) je prelazna faza fizičkog i mentalnog razvoja ljudi izmedju
detinjstva i zrelosti. Ovaj period obuhvata brojne biloške, socijalne i psihološke promene. Iako
period adolescencije varira od jedne kuture do druge, prema Svetskoj Zdravstvenoj Organizaciji
(World Health Organization), adolescencija obuhvata period izmedju desete i dvdesete godine
starosti. Adolescencija se može podeliti na tri faze: rana, srednja i kasna adolescencija.
Faktori koji utiču na ponasanje potrosaca uopste, izmedju ostalog i adolescenata su brojni i
raznovrsni. Mogu se klasifikovati u nekoliko širokih kategorija: geografski, demografski,
ekonomski, sociološki, psihološki. Ispitaćemo neke od najznačajnijih, a zatim ćemo analizirati
opšte trendove u potrošnji adolescenata.
19
Uticaj psiholoških faktora
Adolescencija je turbulentan i dinamičan period života pojedinca. U ovoj fazi dolazi do razvoja
sposobnosti apstraktnog mišljenja, stvaranja svesti o sopstvenoj seksualnosti, jačanja
psihološkog identiteta pojedinca i povećanja nezavisnosti u odnosu na roditelje, odn. staratelje u
poredjenju sa preadolescentnim periodom.
Psihologija adolescenata se odnosi na vidljive promene raspolozenja. Kognitivne, emocionalne i
promene u stavovima, karakteristične su za period adolescencije. Ove promene, sa jedne strane,
mogu biti uzrok konflikta, a sa druge, mogu imati pozitivan uticaj na razvoj ličnosti.
U potrazi za jedinstvenim, društvenim identitetom, adolescenti često ne znaju da razlikuju šta je
“dobro” a sta “loše”. G. S. Hall naziva ovo periodom “Oluje i Stresa” i smatra da je konflikt u
ovoj razvojnoj fazi normalana i uobičajena pojava. M. Mead, sa druge strane, objašnjava
ponašanje adolescenata u kontekstu njihove kulture i vaspitanja. Piaget, smatra da u ovoj fazi
dolazi do značajnog porasta kognitivnih sposobnosti, jer misli poprimaju sve apstraktniju formu,
a pojedinac je u stanju da vidi stvari u široj perspektivi. Eriksonova teorija psihosocijalnog
razvoja izdvaja krizu identiteta kao centralni pojam, neophodan za razumevanje adolescencije.
Psiholozi se slažu da je emocionalna nestabilnost, koja je pod uticajem hormonskih i psiholoških
promena, sastavni deo ovog perioda, što itekako utiče na ponašanje adolescenta u potrošnji
(npr. neodlučnost, nepromišljenost, impulsivnost, ugledanje).
Koncept samopoimanja
Za razumevanje ponašanja adolescenata, značajno je razumeti psihološki koncept samopoimanja
(eng. Self-perception). Prema Rosenbergu
samopoimanje
čine
sve misli i osećanja koja se
odnose na samog sebe.
Kao što je već rečeno, adolescencija predstavlja razdoblje obeleženo brojnim telesnim,
hormonalnim, kognitivnim, emocionalnim i socijalnim promenama.
Sve ove promene zajedno oblikuju i menjaju samospoznaju (pojam o sebi, slika o sebi, Ja)
adolescenta. Istraživači se slažu da je pozitivna slika o sebi važna za svakodnevno adaptivno
funkcionisanje i osećaj zadovoljstva pojedinca (Harter, 1988). Prema William Jamesu, osećaj
samopoštovanja temelji se na uspehu u područjima koje pojedinac smatra važnim.
19
njihovim specifičnim karakteristikama i postojanju razlicitih marki i posvećuju više pažnje
informacijama ili reklamama koje se odnose na te proizvode (Kim, 2005). Takodje, adolescenti
koji su visoko uključeni potrošači, češće preko izbora marke izražavaju svoj životni stil i
karakteristike ličnosti (Laurent i Kapferer, 1985). Prema Kim (2005) odeća je proizvod koji će,
zbog svoje simboličke vrednosti, vrlo verovatno izazvati visoku uključenost. Sto je vise osoba
zainteresovana za odredjenu vrstu proizvoda, to će biti osetljivija na marku i marka će igrati
važnu ulogu u donošenju odluke pri kupovini (Beaudoin i Lachance, 2006). Pored odece, postoji
veliki broj proizvoda cija marka za adolescente ima simbolicko znacenje (npr.marka mobilnog
telefona, kompjutera, kozmetike, parfema, naocara, aksesoara, cigareta, mp3 playera).
Marka odeće, posebno kod adolescenata, igra važnu ulogu u kreiranju željenog izgleda. Na
primer, istraživanje Moses (2000) pokazalo je da postoji odeća koju adolescenti ne žele da nose
jer nije odgovarajuće marke. Beaudoin i Lachance (2006) su istraživanjem osetljivosti
adolescenata na odevne marke ukazali na polne i starosne razlike. Pokazalo se, da su adolescenti
osetljiviji od adolescentkinja na marku odeće. Autori smatraju da devojke znaju kako žele da
izgledaju, veštije su u kupovini odeće i imaju više poverenja u sopstveni ukus. Za razliku od njih,
mladići nemaju navedene veštine, pa se oslanjaju na marke koje su već prihvaćene u njihovom
društvu, misleći da tako ne mogu da pogrese pri kupovini. Takodje, navedeno istraživanje je
pokazalo da su mladji adolescenti, u poredjenju sa starijima, osetljiviji na robne marke. Autori
pretpostavljaju da stariji adolescenti imaju više iskustva u kupovini odeće, pa se manje oslanjaju
na marke, a više na svoj izgled u odredjenoj vrsti odeće. Uopste, na važnost odeće u
adolescenciji ukazala su različita istraživanja u kojima je dobijena povezanost izmedju količine
odeće i samopoštovanja, pri čemu je utvrdjeno da su adolescenti koji su smatrali da ne poseduju
dovoljno odeće imali niže samopoštovanje (Francis i Liu, 1990; O'Neil,1998; Stuart, 1983).
19
Modeli socijalnog ponašanja u adolescenciji
Ulazak u adolescenciju prate i brojne promene drustvenog ponašanja.
Za adolescente je
tipično da više vremena provode sa svojim vršnjacima. Istraživanja pokazuju da skoro
osam sati dnevno, obično provode u komunikaciji sa drugima, ali samo osam procenata
svog vremena provode u razgovoru sa odraslima.
Adolescenti po prvi put počinju da
posmatraju svoje prijatelje, odnosno grupu vršnjaka kojoj pripadaju, kao važnije i uticajnije od
svojih roditelja, odnosno staratelja.
Adolescenti teže odvajanju i sticanju nezavisnosti, a kao
posledica ovoga, konflikt izmedju adolescenata i njihovih roditelja se produbljuje.
Zbog neposrednog pritiska društva i različitih psiholoških faktora, adolescenti su skloni rizičnim
oblicima ponašanja koji mogu dovesti do ispoljavanja ponašanja koje je u sukobu sa opšte
prihvaćenim kulturnim vrednostima i koje se smatra društveno neprihvatljivim. Ovakva
ponašanja su obično iracionalna, destruktivna i mogu biti negativna kada su u suprotnosti sa
etickim i zakonskim normama društva. Kada adolescenti kao potrosači ispoljavaju ovakva
ponašanja, radi se o neprimerenoj potrošnji (B. Maricic, 2008). Zavisnost od alkohola, kockanja,
upotreba droga, upuštanje u rizične seksualne odnose, pušenje, vožnja pod dejstvom alkohola
koja moze biti uzrok saobraćajnih nesreća, crtanje grafita po zidovima, delikvencija, otpor prema
autoritetima, neki su od oblika neprimerenog ponašanja. Posledice ovih ponašanja mogu snositi
sami adolescenti i njihove porodice, ali i šira društvena zajednica kojoj pripadaju. Pored loseg
uticaja društva na adolescente, uzroci ovakvog ponašanja mogu biti i nesvaćenost u porodici ,
bežanje od stvarnosti i mnogi drugi. Kao što je vec istaknuto, grupni pritisak ima veliki uticaj na
formiranje i modifikaciju stavova i odlučivanje pojedinca, cemu su posebno podložni
adolescenti. Na ovo je prvi ukazao S. Ash 1951. godine, po kome se ovaj uticaj naziva
Ashov
fenomen
.
Pritisak vršnjaka na adolescente je uobičajena pojava i moze varirati u trajanju i u intenzitetu.
Mladji adolescenti su posebno podložni konformističkom ponašanju.
Rana adolescencija je faza u kojoj pritisak vršnjaka postaje sve značajniji da bi dostigao vrhunac
u periodu izmedju jedanaeste i trinaeste godine (Constanzo and Shaw, 1966). Devedeset posto
adolescenata se identifikuje sa grupom vršnjaka (Palmonari, 1989). Prema teoriji grupne
socijalizacije, deca i adolescenti su pod vecim uticajem svojih vrsnjaka nego roditelja (Harris,
1997). Vrsnjaci mogu da podstaknu kako pro-socijalno ponašanje, koje dostize vrhunac izmedju
jedanaeste i dvanaeste godine., tako i anti-socijalno ponasanje, koje dostiže vrhunac izmedju
četrnaeste i petnaeste godine (Bendt, 1979). Istraživanja, takodje, pokazuju da je manja
verovatnoća da ce adolescenti osecati depresivnost ili anksioznost, ukoliko dobijaju emocionalnu
podršku od svojih vršnjaka (Buhrmester, 1992).
