Upravljanje odnosima sa kupcima

Univerzitet u Nišu

Ekonomski fakultet

ZAVRŠNI RAD

Predmet:

Strategijski menadžment logistike

Tema:

Upravljanje odnosima sa kupcima

Mentor:   Student:        
Prof. dr Nada Barac 

Niš, maj 2016.

Upravljanje odnosima sa kupcima                                                   Marija Stamenković 40221

2

Sadržaj

Uvod...............................................................................................................................3
1.Mesto kupca u savremenom poslovanju.....................................................................4

1.1. Mesto kupca u lancu snabdevanja.......................................................................4
1.2. Marketing – od tradicionalnog do savremenog pristupa.....................................5

1.2.1. Marketing odnosa sa potrošačima................................................................6
1.2.2. Definisanje i nastanak marketing odnosa.....................................................6
1.2.3. Marketing odnosa i marketing odnosa sa potrošačima................................9

2. Upravljanje odnosima sa kupcima...........................................................................11

2.1. Faze razvoja odnosa sa kupcima.......................................................................11
2.2. CRM koncept....................................................................................................11

2.2.1. Bazična struktura i elementi CRM-a..........................................................14
2.2.2. Prosti i složeni CRM..................................................................................15
2.2.3. Koncept CRM lanca vrednosti...................................................................15
2.2.4. CRM – potrošački servis............................................................................18
2.2.5. Prednosti i nedostaci CRM.........................................................................18

2.3. Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa kupcima....................................20

2.3.1. Identifikacija i poznavanje kupaca.............................................................20
2.3.2. Diferenciranje kupaca................................................................................22
2.3.3. Interakcija između zaposlenog i kupca......................................................23
2.3.4. Prilagođavanje usluživanja specifičnim potrebama kupaca.......................23

3. Razvoj i unapređenje odnosa sa potrošačima...........................................................24

3.1. Koncept vrednosti za kupce.............................................................................. 24
3.2. Koncept satisfakcije kupaca.............................................................................. 25
3.3. Kvalitet u funkciji stvaranja dugoročnih odnosa sa kupcima...........................29
3.4. Stvaranje baze lojalnih kupaca..........................................................................30
3.5. Upravljanje nezadovoljstvom kupaca...............................................................31
3.6. Zadržavanje kupca............................................................................................32

4. Upravjanje odnosima sa kupcima na primeru preduzeća “Royal Vet” doo.............34

4.1. Organizaciona struktura preduzeća i odnos prema kupcima.............................34
4.2. Implementacija CRM sistema...........................................................................35

Zaključak......................................................................................................................37
Literatura...................................................................................................................... 38

Upravljanje odnosima sa kupcima                                                   Marija Stamenković 40221

4

1. Mesto kupca u savremenom poslovanju

1.1. Mesto kupca u lancu snabdevanja

Lanac   snabdevanja   se   sastoji   od   niza   firmi   koje   su   uključene   (direktno   ili   indirektno)   u 
zadovoljenje zahteva krajnjeg potrošača, odnosno kupca. Lanac snabdevanja ne uključuje 
samo   proizvođača   i   dobavjača,   već   i   transportne   firme,   kompanije   koje   skladište   robu, 
trgovce na malo i same potrošače. 

1

 Lanac snabdevanja unutar svake organizacije  obuhvata 

sve funkcije koje su u vezi sa ispunjenjem zahteva potrošača, a neke od funkcija su: razvoj 
novih proizvoda, marketing, proizvodne operacije, distribucija, finansije i pružanje usluga 
potrošačima.

Kupac   predstavlja   integralni   deo   lanca   snabdevanja.Osnovna   svrha   svakog   lanca 

snabdevanja je da zadovolji potrebe kupaca u procesu stvaranja sopstvenog profita. Lanac 
snabdevanja   otpočinje   svoje   aktivnosti     porudžbinom   kupca   i   završava   kada   zadovoljan 
kupac plati kupljena dobra. Sam termin “lanac snabdevanja” asocira na kretanje proizvoda 
od dobavljača ka proizvođačima, distributerima, prodavcima na malo i kupcima. Potrebno je 
stvoriti predstavu o tokovima novca, informacija i proizvoda u oba pravca u lancu. Takođe je 
potrebno i jasno precizirati da ovaj pojam ne uključuje samo po jednog učesnika na svakoj 
strani. Naime, neretko se materijal nabavlja od nekoliko dobavljača, idostavu tog materijala 
vrši nekoliko distributera.Sledi, da su lanci snabdevanja u stvari mreže.Za većinu lanaca 
snabdevanja je bolje upotrebiti termin mreža snabdevanja, kako bi se opisla njihova struktura.

Tipičan lanac snabdevanja može da obuhvati više učesnika, a najvažniji su:

2



Kupci



Trgovci na malo



Trgovci na veliko



Proizvođači



Dobavljači komponenta i sirovina

Slika 1

.Učesnici u lancu snabdevanja

Izvor

:Barac N., Milovanović G. (2006) 

Strategijski menadžment logistike

, Niš, Studentski 

kulturni centar, str. 87

1

 Barac N., Milovanović G. (2006) 

Strategijski menadžment logistike

, Niš, Studentski kulturni centar, str. 87

2

 Isto, str. 88

Dobavljač

Dobavljač

Dobavljač

Proizvođač

Proizvođač

Proizvođač

Distributer

Distributer

Distributer

Maloprodavac

Maloprodavac

Maloprodavac

Potrošač

Potrošač

Potrošač

Upravljanje odnosima sa kupcima                                                   Marija Stamenković 40221

5

Posmatranje svakog lanca snabdevanja (mreže snabdevanja) počinje od kraja fizičkog 

procesa snabdevanja, počinje od kupovine, odnosno od kupca.   Kupac je zainteresovan za 
neki   proizvod,   taj   proizvod   prodaje   neki   prodavac,   koji   je   proizvod   nabavio   od   nekog 
distributera (veleprodaje), koji ga je nabavio od proizvođača, koji je morao nabaviti sirovine i 
poluproizvode za taj proizvod, od nekog dobavljača. Praktično svaki učesnik u ovom nizu 
(lancu) predstavlja jednu kariku, koja spaja izvor sirovina sa kupcem. Tako je od ove logike 
nastao termin lanac snabdevanja.Unazad nekoliko godina su se javila razmišljanja koji tvrde 
da je ovaj termin neodgovarajući.Po ovim razmišljanjima, ne treba posmatrati samo jednog 
kupca, pošto je želja proizvođača da proda što više proizvoda, odnosno da ima što je moguće 
više kupaca. Dalje, proizvođač se ne oslanja samo na jedan proizvod, već ima, najčešće, širok 
spektar  proizvoda koji  nudi potencijalnim  kupcima.  Ponuda kupcima  ne ide samo  preko 
jednog distributera ili prodavca, već preko velikog skupa distributera i prodavaca. Da bi 
proizvođač proizveo sve te proizvode, ne oslanja se na samo jednog dobavljača, već na veliki 
skup dobavljača. Suština ovog razmatranja je da predmet interesovanja ne sme biti jedan 
(kupac,   proizvod,   prodavac...),   već   veliki   broj   učesnika,   odnosno,   ne   sme   se   proces 
identifikovati sa lancem, već sa celom mrežom kupaca, proizvoda, prodavaca.Dalje, i termin 
snabdevanja je pogrešan. Pošto je način posmatranja takav da se polazi od kraja, odnosno od 
kupca, tada je prva stvar od koje posmatranje započinje, ustvari zahtev ili potreba tog kupca. 

3

Iz samog pojma i strukture lanca snabdevanja zaključujemo da je prva stvar koja je 

potrebna za aktiviranje i funkcionisanje svakog lanca snabdevanja potreba i zahtev kupca.

1.2. Marketing – od tradicionalnog do savremenog pristupa

Od   nastanka   ekonomije   kao   nauke   kupac   je   uvek bio   predmet   posebne   pažnje. 

Međutim, on je kroz istoriju imao periferno mesto i pasivnu ulogu, sve do pojave marketinga 
kao naučne discipline. Do tada je vladalo mišljenje proizvođača da kupci postoje kako bi 
kupili njihov proizvod, a ne da oni postoje kako bi zadovoljili potrebe kupaca. Napredak 
u proizvodnji i distribuciji i migracija stanovništva iz ruralnih sredina u gradske, stvorili su 
potencijal za stvaranje tržišta velikih razmera.Pošto su poslovni ljudi težili da iskoriste ova 
tržišta, institucije marketinga, kao što su propagandni mediji i kanali za distribuciju, počele su 
da   rastu   i   da se   razvijaju.   Kreiranje   superiorne   vrednosti   za   potrošače   zahteva   šire 
angažovanje   preduzeća   i   potrebu   povezivanja   ne   samo   sa   kupcima   nego   i   sa   ostalim 
učesnicima u lancu snabdevanja. 

Nova potreba pristupu poslovanju zahteva i novi marketing pristup koji prevazilazi 

tradicionalnu primenu marketinga. To je holistički marketing, koji se zasniva na integrisanju 
razvoja,   oblikovanja,   implementacije,   procesa   i   aktivnosti.   Komponente   holističkog 
marketinga su:

4

1. Interni marketing – odeljenje marketinga, menadžment, druga odeljenja
2. Integrisani   marketing   –   marketing   komuniciranja,   proizvod/usluga,   cena, 

marketing kanali

3. Društveno odgovorni marketing – etika, okruženje, društvena zajednica, pravo
4. Marketing odnosa – potrošači, posrednici, ostali partneri, konkurenti

3

 Bošković J. (2013) 

Upravljanje lancima snabdevanje

, Kragujevac, Fakultet inženjerskih nauka

4

 Stanković Lj.,Đukić S.(2009) 

Marketing

, Niš, Ekonomski fakultet, str.20

Upravljanje odnosima sa kupcima                                                   Marija Stamenković 40221

7

Iz poslednje definicije se može zaključiti da mendžment odnosa karakterišu sledeće 

osobine:

9

1. Ima za cilj kreiranje nove vrednosti za kupce, a zatim i pružanjeusluge istim.
2. Prepoznaje ključnu ulogu kupaca, koja je dvostruka jer podrazumevada su kupci 

korisnici   usluga   i   učesnici   u   kreiranju   one   vrednosti   koju   žele   daostvare   za   sebe, 
unapređenjem proizvoda i usluga.

3.   Ima   ulogu   dizajniranja   i   uspostavljanja   poslovnih   procesa,komunikacije, 

tehnologije i ljudi, kao neophodne podrške za kreiranje vrednostiza kupce.

4. Predstavlja kontinuirani koopretivni napor, koji se ostvaruje između preduzećai 

korisnika usluga na tržištu.

5. Prepoznaje vrednost dugoročnih korišćenja određenih usluga od stranekupaca.
6. Za cilj ima traženje načina da se gradi lanac poslovnih odnosa uokviru samog 

preduzeća, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje usluge i vrednostikoju kupac želi.

Jedna od poslednjih definicija marketing odnosa glasi „Marketing odnosa se definiše 

kao pristup da bi se razvila dugoročna lojalnost potrošača i tako povećala profitabilnost.“

10

Međutim, u praksi se najčešće pod marketingom odnosa podrazumeva produženje i 

produbljivanje poslovanja preduzeća sa njegovim stvarnim i potencijalnim kupcima, što dalje 
omogućuje   preduzeću   da   utiče   na   izbor   kupaca   prilikom   kupovine.   S   druge   strane, 
podjednako   je   značajno,   da   predzeće   iz   tih   odnosa   uči   od   potrošača   kako   bi   unapredilo 
proizvodnju i prodaju i učvrstilo njihovu lojalnost. 

Marketing odnosa zamenjuje transakcioni marketing i predstavlja stvar budućnosti. 

Povezivanje sa potrošačima, dobavljačima, distributerima, zaposlenima, akcionarima vodi 
stvaranju  tzv. marketing mreža koje međusobno konkurišu na tržištu. U tabeli 1.su prikazane 
osnovne razlike između transakcionog i marketing odnosa.

Jedna   od   osnovnih   karakteristika     marketing   odnosa   predstavlja   kontinuitet 

ukomunikaciji   sa   klijentima,   što   i   kompaniji   i   kijentima   omogućava   da   budu 
stalnoinformisani o promenama koje se događaju na strani partnera u razmeni. Za razliku od 
transakcionog marketinga, po kojem su svi korisnici usluga podjednako tretirani i imaju isti 
značaj  i   status   za   organizaciju,   marketing   odnosa   ističe  potrebu   organizacije   da  različito 
komunicira sasvojim klijetima, sve u zavisnosti od njihovog statusa i vrednosti koju oni imaju 
zakompaniju.

Preduzeća se u svojoj marketing aktivnosti kreću smerom od jednostavnih tržišnih 

transakcija ka ponovljenim tržišnim transakcijama sa istim partnerom, što vremenom prerasta 
u trajnije poslovne odnose koji dovode do partnerstva. Za razliku od marketing odnosa, u 
transakcionom marketingu   učesnici u razmeni u ponovljenu kupovinu ne unose nikakvo 
prethodno iskustvo, a kao posledica toga javlja se česta promena druge strane u razmeni. 
Težište je na povećanju prodaje kroz privlačenje novih potrošača, dok su društveni uticaj i 
interakcije na proces razmene  zanemareni.

9

Vunjak N., Kovačević Lj.(2006)

Bankarstvo – bankarski menadžment, 

Subotica, Ekonomski fakultet

10

 Živković R. (2011) 

Ponašanje potrošača

, Beograd, Univerzitet Singidunum, str. 216