Marketing istraživanje i istraživanje tržišta
Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim
pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do
diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja,
odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom
unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju
-potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su
bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog
kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća.
Zbog svega navedenog značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće, bez obzira na njegovu
veličinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih
poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih informacija su:
1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. jasnost
Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu preduzeća
potrošač, njegove potrebe i želje. Da bi uspešno poslovalo, preduzeće mora da upozna potrošača
svojih proizvoda/usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude sposobno da ih predvidi i da ih
zadovolji bolje nego konkurencija. Zbog toga, neophodno je kontinuirano prikupljati informacije
o potrošačima kako bi se donosile kvalitetne poslovne odluke koje će uticati na poboljšanje
pozicije koje preduzeće zauzima na tržištu.Razlozi zbog kojih preduzeća u savremenim uslovima
poslovanja prihvataju marketing koncepciju i teže da na što efikasniji način prikupljaju, obrađuju
i koriste informacije su:
1. jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,
2. porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,
3. globalizacija,
4. sve veći zahtevi potrošača,
5. ponuda veća od tražnje - tržište kupca,
6. porast troškova marketinga - neophodnost da se marketinške aktivnosti obavljaju efikasnije i
efektivnije,
7. neizvesnost.
Marketing istraživanja tržišta najbolje je započeti kao u svakoj nauci, postavljanjem osnovnih
pitanja; šta, kako, kada i zašto. Prevedemo li ova opšta pitanja na koje nauka traži odgovor na
uobičajni jezik, onda u kontekstu marketinga, tražimo odgovore na pitanja:
ŠTA..
- naš proizvod znači svakom od utvrđenih ciljnih grupa, -naš proizvod znači kupcu u odnosu na
supstitute proizvoda -naš proizvod znači kupcu u odnosu na proizvode konkurencije. -koje su to
koristi koje kupac od proizvoda očekuje.
ZAŠTO...
-kupci kupuju naše proizvode
-su ranije kupovali , a sada su prestali kupovati,
-kupuju supstitute proizvoda,
-kupuju proizvode konkurencije,
-uopšte ne kupuju takvu vrstu proizvoda.
KADA ...
-treba da ukaže da li se radi o proizvodu sa stalnim tržištem ili se radi -o proizvodu sezonskog,
prazničkog karaktera.
KAKO ...
-ući na tržište i pristupiti kupcu
-oblik plaćanja (kredit,zamjena staro za novo lizing i dr.) GDE ...
-mesto kupovine (maloprodaja, veletrprodaja, izvoz i dr.) -raspored proizvoda u prodavnici
Do sada stečena znanja iz područja mundologije - kulturno civilizacijskih paradigmi, socijalne
psihologije, ponašanja grupe, psihologije ponašanja pojedinaca i osobine naroda omogućuje nam
da se kod kontunuiranog procesa istraživanja tržišta i marketinga primjeni integralna nauka.
Dakako da će poslije sticanja znanja u instrumentima marketinga miksa (proizvod, kanali, cene i
promocija, promotivni miks, prodaja, propaganda i odnosi s javnošću) biti otklonjene sve dileme,
odnosno sposobnost da se mikroekonomija tržišno promišlja, znatno porasti, što danas kod nas
nije situacija.
2.MARKETING ISTRAŽIVANJE
Marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i neizvesnosti pri
donošenju marketing odluka. Svrha marketing istraživanja je da omogući bolje povezivanje
preduzeća sa sopstvenim kupcima i potrošačima putem informacija koje se koriste za:
1. identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema
2. generisanje i ocenu marketing akcija
3. praćenje marketing aktivnosti
4. bolje razumevanje marketinga
Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima povećanje
kvaliteta marketing odluka. Putem marketing istraživanja definišu se nove mogućnosti
poslovanja i rizik koji one nose, pribavljaju se informacije za proaktivnu strategiju, omogućava
se kvalitetnije definisanje ciljeva, kao i kvalitetnije planiranje, organizovanje i kontrola. Takođe,
pošto je najčešće usmereno ka potrošačima, marketing istraživanje predstavlja način za
komunikaciju sa potrošačima i, vrlo često, osnov za formulisanje propagandne kampanje i
reklamnih poruka.
2.3. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja
Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja je polazna osnova čitavog procesa. Ono ne sme biti ni
preusko ni preširoko. Ukoliko precizno ne definišemo ciljeve i predmet istraživanja ni rezultati
neće biti zadovoljavajući. Ciljevi npr. mogu da budu:
1. Analiza i definisanje postojeće situacije na tržištu,
2. Povećanje tražnje za proizvodima konkretnog prduzeća,
3. Poboljšanje odnosa sa ciljnim kupcima i sl.
2.4. Razrada plana istraživanja
Razrada plana zahteva utvrđivanje:
1. Izvora podataka (tržište, kupci, poslovni partneri, izveštaji, bilansi, obračuni)
2. Pristupa istraživanju,
3. Instrumenata istraživanja (upitnik, mehanička sredstva, anketa, eksperiment i sl.),
4. Plana uzrokovanja (koga, koliko i kako izabrati ispitanike)
5. Tehnike kontaktiranja (pošta, telefon i lični intervju).
U zavisnosti od cilja i predmeta istaživanja određujemo pre svega instrument istraživanja kao i
tehnike kontaktiranja. Nije dobro zameniti redosled ova dva koraka i na osnovu raspoloživih
insrumenata birati predmet istraživanja.
2.5. Prikupljanje podataka
Prikupljanje podataka je marketing istraživanje u najužem smislu. Oblici prikupljanja i
registrovanja podataka, u zavisnosti od korišćenih metoda i tehnika su:
1. Verbalna provokacija (prilikom ispitivanja)
2. Opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave (prilikom posmatranja)
3. Stvaranje eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činilaca (prilikom
eksperimenta)
Oblik prikupljanja i registrovanja podataka se određuje u razradi plana istraživanja i tesno je
vezan sa ciljem i prdmetom istraživanja.
Dva bazična pitanja na koja je potrebno odgovoriti: koje podatke prikupiti i kako doći do tih
podataka. Izvori podataka se dele na:
- primarne
- sekundarne Mada se češće dele na:
- interne
- eksterne.
Primarni podaci su neophodni u većini istraživanja koja preduzimaju preduzeća za potrebe
donošenja svojih odluka.
Sekundarni podaci se dele na dva izvora:
- internog karaktera (evidencija i dokumentacija u preduzeću)
- eksternog karaktera (izveštaji i publikacije državnih, javnih i drugih institucija)
Ukoliko se primarni podaci odnose na ponašanje, podaci se mogu podeliti na:
- podatke o prošlim ponašanjima (sada stanja) i
- podatke o budućim ponašanjima
Prema stepenu pouzdanosti i učestalosti upotrebe, razlikujemo primarne podatke koji se odnose
na:
- činjenice
- mišljenja (stavove)
- motive, odnosno pobude
Tri bazična načina da se terminskim istraživanjem dođe do prikupljanja primarnih podataka:
ispitivanjem, posmatranjem i eksperimentom.
2.6. Metode i tehnike marketing istraživanja
Metode i tehnike marketing istraživanja su:
— metod i spitivanj a
— metod posmatranja
— eksperimentalni metod
— tehnike motivacionih istraživanja
A) METOD ISPITIVANJA
Metod ispitivanja se sastoji u postavljanju pitanja licima od kojih prikupljamo podatke i
njihovom davanju odgovora u usmenom ili pismenom obliku. Kod nas se za ovu metodu koriste
izrazi anketiranje (ispitivanje pomoću upitnika) ili intervjuisanje (slobodni razgovor pomoću
podsetnika). Ova metoda ima najširu primenu prilikom prikupljanja primarnih podataka. Njome
se prikupljaju podaci o činjenicama, mišljenjima i motivima.
Prema načinu izvora ankete se mogu podeliti u dve grupe:
- U prvu dolaze uzorci koji se biraju bez ograničenja (uzorci birani na temelju verovatnoće) -
slučajan izbor jedinica u uzorku. Ovu grupu čine prost slučajan uzorak, stratifikovani slučajni
uzorak, višestepeni slučajni uzorak, panel uzorak i zonski uzorak.
- Drugu grupu čine ankete izabrane po metodu kvota, reč je o namernom izboru. U ovu grupu
spadaju prigodni, namerni i kvotni uzorak.
Oblici komuniciranja sa izvorima podataka (načini ispitivanja):
- lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika; koje se deli na: strukturirano i
