Definisanje ciljeva i zadataka PR i ocena efekata
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
BLACE
SEMINARSKI RAD
MARKETING
TEMA:
Definisanje ciljeva i zadataka PR i ocena efekata
Profesor:
Student:
DR Jasminka M. Đuričanin Goran Komazec
138/13 M
Nova Pazova
April.2015
1
Definisanje ciljeva i zadataka PR i ocena efekata
S A D R Ž A J :
1.UVOD U MARKETING.....................................................................................................3
2. UVOD U ODNOSE SA JAVNOŠĆU...............................................................................3
3. DEFINISANJE CILJEVA ODNOSA SA JAVNOŠĆU....................................................4
4. MOGUĆI CILJEVI ODNOSA S JAVNOŠĆU.................................................................6
4.1 Ciljevi sa aspekta upravljanja...........................................................................................7
4.2. Ciljevi sa aspekta komuniciranja.....................................................................................8
4.3. Ciljevi sa aspekta marketinga..........................................................................................9
5. TIPIČNI PR CILJEVI......................................................................................................10
6. MOGUĆI ZADACI ODNOSA S JAVNOŠĆU...............................................................12
7. PRAĆENJE I PROCENJIVANJE EFEKATA ODNOSA S
JAVNOŠĆU......................13
7.1. Iskustvo.........................................................................................................................16
7.2. Opažanje........................................................................................................................16
7.3. Testovi, preračuni, istraživanje.....................................................................................16
8. KONTROLA EFEKATA ODNOSA S JAVNOŠĆU......................................................17
9. MERENJE EFEKATA ODNOSA S JAVNOŠĆU..........................................................18
10.Z A K LJ U Č A K..........................................................................................................20
11.L I T E R A T U R A.......................................................................................................21
2
Definisanje ciljeva i zadataka PR i ocena efekata
3. DEFINISANJE CILJEVA ODNOSA SA JAVNOŠĆU
Cilj je stanje u kome organizacija želi da se nađe u određeno vreme. Prilikom definisanja
odnosa s javnošću bitno je imati na umu da su odnosi s javnošću samo jedno od sredstava
za realizaciju ciljeva firme.
Definisanju ciljeva odnosa s javnošću treba pristupiti na način koji je prihvatila naučna i
stručna javnost, a to znači da treba poći od misije organizacije. Misija predstavlja opširniju
izjavu o osnovnoj, jedinstvenoj svrsi i domenu poslovanja, koji razlikuje jednu
organizaciju od ostalih organizacija takvog ili sličnog tipa.
Ciljeve odnosa sa javnošću treba definisati definisati što preciznije, jer od toga zavisi ne
samo njihovo, već i ostvarenje osnovnog cilja organizacije. Zato definisanje ciljeva mora
da se zasniva na konkretnoj i realnoj situaciji, koja podrazumeva respektovanje potreba i
ambicija organizacije, s jedne, i njenih resursa, s druge strane. Osnovni cilj odnosa s
javnošću je kreiranje odnosa međusobnog razumevanja i poverenja sa ciljnim grupama.
Prihvatanje modifikacije proizvoda i ambalaže, izmene u tehnološkom postupku ili
matrijalu, obaveštavanje javnosti o akcijama i merama koje se preduzimaju na planu
unapređenja kvaliteta života, mogući su ciljevi odnosa s javnošću i ukupne poslovne
politike organizacije. Cilj odnosa s javnošću je i da svojim aktivnostima podstiče
interesovanje javnosti za ostvarene radne učinke organizacije, kroz različite obljke
komuniciranja, preko mas-medija ili lično.
Planirani ciljevi bi trebalo da budu izvodljivi bazirani na raspoloživim resursima, pre
svega: ljudskim, finansijskim, tehničkim i organizacionim. Pri određivanju orga-nizacije
treba navesti dostignuti imidž organizacije i proizvoda izajedničke vrednosti koje povezuje
zaposlene. Takođe treba odrediti vremenski okvir za ostvarenje cilja. Pri utvrđivanju
ciljeva odnosa s javnošću, treba se pridržavati sledećih pravila:
Postaviti globalne ciljeve;
Povezati ciljeve odnosa s javnošću sa ciljevima organizacijama;
Formulisati precizne strategijske i taktičke ciljeve;
Formulisati dostižne (realne) ciljeve;
Težiti formulaciji ciljeva koji se ne mogu kvantifikovati;
Planirati u okviru odobrenog budžeta i
Planirati ciljeve prema utvrđenom prioritetu.
Na nivou organizacije moguće je planirati sledeće opšte ciljeve:
Usaglašavanje delatnosti organizacije sa društvenim okruženjem;
Izgradnja novog korporativnog identiteta i imidža;
Poboljšanjepostojećeg korporativnog identiteta i imidža;
Formulisanje odgovornosti prema društvenoj zajednici;
Unapređenje interne i eksterne komunikacije i dr.
Na funkcionalnom nivou, ciljevi odnosa s javnošću mogu se posmatrati kao
informacioni i motivacioni. Informacioni cilj najčešće se vezuje za način obaveštavanja
ljudi o nekom događaju, uvođenju novih proizvoda, novog logotipa i korporativnog
identiteta, ili napor de javnost bude upoznata sa aktivnostima organizacije i unapređenje
komunikacije. Motivacioni cilj usmeren je ka poboljšanju informisanosti zaposlenih i
javnosti sa strategijskim vizijama organizacje.
Neki od najčešće definisanih operativnih ciljeva odnosa s javnošću su:
Zadobiti poverenje zaposlenih u nove aktivnosti menadžmenta;
Zadobiti poverenje medija da bi obezbedili medijsku pokrivenost aktivnosti organizacije;
4
Definisanje ciljeva i zadataka PR i ocena efekata
Povećati interesovanje zaposlenih za sniženje troškova;
Obezbediti kvalitet i obim medijskog izveštavanja, koji nudi ključnu poruku o zaštitnom
znaku proizvoda;
Biti aktivan u stvaranju medijske poruke o aktuelnim pozitivnim trendovima u
organizaciji;
Povećati procenat upoznatosti ciljnog auditorijuma sa aktivnostima organizacije, na 40% u
roku od šest meseci;
Promeniti stavove javnosti prema aktivnostima organizacije ili kupaca prema
proizvodima/uslugama;
Projektovati konzistentan imidž koji obezbeđuje garanciju za kvalitet proizvoda i usluga i
dr.
Ciljevi odnosa s javnošću mogu biti konkretizovani, kroz posebne programe, u odnosu
na zaposlene i investitore, na sledeći način:
1. U odnosu na zaposlene
Stvarenje dobre radne sredine za sve zaposlene;
Privlačenje, motivisanje i zadržavanje talentovanih i visoko kvalifikovanih radnika;
Unapređenje komunikacije sa zaposlenima i to na visokom nivou, kako bi oni prihvatili
ciljeve i opredeljenja organizacije;
Prenošenje poruka grupama zaposlenih, od posebne važnosi za organizaciju i dr.
2. U odosu na investitore
Da organizacija bude što prisutnija u „finansijskoj javnosti“, kako bi se proširio krug
potencijalnih investitora;
Da se izgrade dobri poslovni odnosi između organizacije i deoničara i investitora;
Da se umanji rizik profesionalnih i pojedinačnih investitora, davanjem jasnih i preciznih
informacija i pravovremenim obaveštavanjem;
Da se radi na tome da organizacija bude u dovoljnoj meri zastupljena u svim štampanim i
drugim materijalima, koji su namenjeni deoničarima, analitičarima i ostalim pripadnicima
„finansijske javnosti“;
Da organizacija kontinuirano prenosi zajedničke i efektne poruke investicionoj zajednici;
Da se planira i sprovodi prezenzacija poslovanja organizacije finansijskim krugovima,
kako bi se što potpunije obavestili o organizaciji i njenim aktivnostima;
Da se ispravnim informisanjem inicira oglašavanje u štampi, kada je to u interesu
organizacije;
Da bude dobro osmišljena javna ponuda akcija i duga i dr.
Zaposleni u odnosima s javnošću, analizom situacije, trebalo bi da otkriju sve ono što bi
moglo da utiče na ostvarenje ciljeva organizacije, na polju odnosa s javnošću.
Kao i kod definisanja ciljeva za druge poslovne funkcije i ovde važi zahtev da ciljevi
treba da budu:
specifirani
,
merljivi
,
realni
i
društveno prihvatljivi
.
5
