1. KONCEPT UPRAVLJANJA MARK
je odredjen mestom i ulogom mark f-јe u poslovnom sist organizacije.M.upr se
odnosi na upravljanje potražnjom i kreiranje poželjnog obima transakcija na ciljnom tržištu,radi dobijanja odgovarajućih
željenih ekonomskih efekata.
UM je sinteza sl.procesa:
a)Analiza situacije,stanja;b)Planiranje;c)Implementacija;d)Kontrola programa aktivnosti sa ciljnim tržištem na što
efikasniji način
Sistem upravljanja
čine podsistemi i elementi koji su međusobno povezani:
1.Mark. ciljevi(ciljno tržište i ušešće na tržištu) 2.Organizacija mark.f-je 3.Mark. analiza,planiranje i kontrola
4. Marketing odlučivanje
Nivoi potražnje na tržištu
Stanje na tržištu
Opis stanja
Zadatak marketinga
1.
Negativna
tražnja
Potencijalni potrošači ne vole proizvoid-
odustaju ili odlažu kupovinu
Analiza:Zašto? Tražiti novi program
2. Nema tražnje
Ciljni potrošaći indiferentni prema proizvodu
Spojiti korisnost proizvoda sa potrebama
potencijalnog potrošača
3. Latentna tražnja
Potrebe koje se ne mogu zadovoljiti
postojećom ponudom
Procena veličine tržišta i razvoj zadovoljavajuće
ponude
4. Tražnja u padu
Čest slučaj: opadanje potražnje za odredjenim
proizvodim
Analiza uzroka opadanja potražnje i pronaći nova
tržišta pomoću marketing miksa
5. Neujednačena
tražnja
Tražnja varira u zavisnosti od sezone
Razvoj ponude fleksibilnijim formranjem cena,
promocijom i dr. podsticajima
6. Puna tražnja
Stvarni nivo tražnje odgovara željenom nivou
Praćenje situacije na tržištu, paziti na kvalitet
ponude
7.
Prekomerna
tražnja
Veća tražnja od željene
Uvodjenje selektivnog demarketinga radi
smanjenja tražnje na manje unosnim tržištima
8. Štetna tražnja
Tražnja zabranjenih i štetnih proizvoda (crno
tržište, droga, duvan ,alkohol)
Sprovodjenje prom-aktivnosti o štetnosti upotrebe
odredjenih vrsta proizvoda radi odustajanja od
kupovine
Uloga
mm
:Da rešava situacije u kojima se stvarni nivo tražnje razlikuje od željenog nivoa na ciljnom tržištu.Postoje
različiti nivoi tražnje u različitim periodima razvoja organizacije.
Odgovornost:
-Analiziranje tržišta,-Stvaranje novih
proizvoda,-Odredjivanje cena,-Fizičku distribuciju,-Prodaju,-Kanale distribucije,-Odredjivanje budžeta,-Oglašavanje i
promociju,-Odnose sa kupcima i kanalima distribucije,-Koordinaciju proizvodnje,finansiranje i marketing.
Saradnja mark.
menadž
. sa drugim menadž u organizaciji
za:Finansije,Nabavka,Istraživanje i razvoj,Istraživanje
mark.,Proizvodnja, Oglašavanje,Prodajne operative i dr.
Mark. menadž moraju da ovladaju znanjima koja se odnose na:
1.
Marketing aktivnosti
,(-Marketing istrazivanje,-Planiranje proizvoda,-Odredjivanje cena,-Menadžment prodaje,
-Propaganda,-Prodajna promocija,-Pablik rilejšens (PR),-Distribucija)
2.Principe marketing menadžmenta,
(- Aktivan
stav prema tržištu.-Kupac ne kupuje proizvod samo zato što je proizveden.-Važnost marketinga kao
finansije,proizvodnja i administracija.-Integrisanost marketinga.-Respektovanje zahteva potrošača.)
3.Marketing
tehnike
(-Marketing informacija,-Promocija, propaganda,PR,- Analiza podataka,-Praktične veštine)
,
4.Marketing strategije
Faktori koji utiču na izbor strategija:
-
Resursi,-Karakteristike poizvoda,-Životni ciklus proizvoda,-
Tip tržišta,-Stepen segmentacije tržišta konkurencije.
Mark.strat
:1.Penetracija tržišta(preduz pokusava da poveca
prodaju postojecih proiz na postojecem trzistu).2.Razvoj tržišta(povecanje prodaje stvaranjem boljeg proiz na
postojecem trz)3.Razvoj proizvoda(povecanje prodaje kroz razvojpoboljsanih proiz za postojeca
trz).4.Diverzifikacija(povecanje prodaje putem razvoja novih proiz na nova trz)
Marketing-strategija podrazumeva donošenje odluka o:
- Troškovima marketing aktivnosti, - Mark. miksu, - Mark.-alokaciji
Za razvijanje marketing strategije potrebna znanja o sledećim marketing procesima:
- Planiranja-Razvoja novog proizvoda, - Promena strat za vreme faza životnog ciklusa proizvoda
- Promena tržišnog položaja organizacije,-Promena poslovne i ekonomske klime na domaćem i medjunarodnom tržištu
5.Kod potreba za upravljanjem mark
treba imati u vidu:
- Svesni napor da se postigne željeni razvitak razmene sa ciljnim tržištem
- Prodaja nije navažniji deo marketinga
- Prodaja je vrh ledenog brega marketinga
“Možemo pretpostaviti da će uvek postojati potreba za prodajom. Ali, cilj marketinga je u tome da prodaja postane
izlišna. U idealnom slučaju, marketing treba da dovede do kupca koji je spreman da kupi. Sve što je tada potrebno
jeste da proizvod ili usluga budu raspoloživi”- Piter Draker
4.3.
PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM
“ Proces upravljanja marketingom sadrži analizu i mogućnosti tržišta,istraživanje i selekcionisanje ciljnih tržišta,
razvijanje mark strategija, planiranje mark-taktika i primenu i kontrolu mark– napora”- Filip Kotler
a)Analiza tržišnih mogućnosti:Prvi zadatak je analizirati dugoročne mogućnosti organizacije na tržištu,radi
unapredjenja njenih performansi.Mikro okruženje čine oni koji pomažu ili utiču na sposobnost organizacije da
proizvodi i prodaje svoje proizvod: dobavljači, marketing posrednici, kupci, konkurenti i javnost. Makro okruženje čine
tendencije demografskog i ekonomskog razvoja,prirodnih nauka,tehnološkog,političko-pravnog i društveno-kulturnog
razvoja.
b)Istraživanje i izbor ciljnih tržišta:U prvom zadatku se dobijaju informacije o tome šta se dogadja u mark. okruženju.
Drugi zadatak se odnosi na mark istraživanje i selekciju ciljnih tržišta.Istraživanjem i selekcijom dobijaju se ključni
podaci o kvantificiranju tržišta, budućoj prodaji i profitu, segmentaciji tržišta i izboru najprivlačnijih tržišnih segmenta.
c)Razvijanje marketing-strategija:Plan za postizanje poslovnih,tj.organizacijskih ciljeva.To je način razmišljanja o tome
kako i kojim sredstvima organizacija da dostigne planirane ciljeve.
d)Planiranje marketing taktika:Uskladjivanje elemenata tj.instrumenata mark. miksa–prozvoda,cena,distribucije i
promocije,radi postizanja ciljeva marketinga uz što manje troškove.
e)Primena i kontrola marketing napora:-Struktuiranje mark.organizacije,-Kadrovsko struktuiranje,-Odredjivanje
odgovornosti za primenu u okviru plana,-Evaluacija,praćenje sprovodjenja plana na tržištu,-Pokretanje kreativnih
akcija kod odstupanja od plana
f) Hijerarhija ciljeva u procesu upravljanja mark:Proces upravljanja mark. omogućava da se postavljeni ciljevi pretvore
u konkretne zadatke a potom i da se ostvare.Ciljevi moraju biti realni i konzistentni
Strateške alternative organizacije:
- Kratkoročni profit u odnosu na dugoročni rast i opstanak na tržištu,- Visoka zarada i kratak boravak na tržištu prema
održivoj dobiti na dugi rok,-Penetracija postojećih tržišta u odnosu na razvoj novih,-Profitni u odnosu na neprofitne
zadatke,-Rast–prodor na nova tržišta u odnosu na stabilnost i opstanak u okruženju-Nerizični poslovi u odnosu na
rizične poslove (često i najprofitabilniji)
*
Preduz mora prvo da definise svoju misiju da bi moglo da postavi poslovne ciljeve iz kojih proizilaze market
ciljevi
.
MISIJA
ORGANIZACIJE
Ciljevi prvog ranga: Poboljšati proizvod i razviti nove metode
CILJEVI
ORGANIZACIJE
Ciljevi drugog ranga: Povećati stopu prinosa na uloženi kapital tako što će:-povećati
poslovnu dobit i/ili smanjiti investicionu osnovu putem održivog obrta kapitala
CILJEVI
MARKETINGA
Ciljevi trećeg ranga: Povećati ukupan prihod, Povećati obim prodaje, Smanjiti
troškove, smanjiti rizik u upotrebi i/ili povećati vek korišćenja
Realni nivoi ciljeva u planiranju marketinga
Koncepcijska piramida upr mark obuhvata 5 hijerarhijskih nivoa:1.definisanje misije preduz 2.postavljanje poslovnih
ciljeva u skladu sa misijom preduz 3.utvrdjivanje mark ciljeva za postizanje poslovnih ciljeva 4.izbor mark strateg za
ispunjenje mark ciljeva 5.definisanje mark mixa
5.
ORGANIZACIJA MARKETING FUNKCIJE
F-ja mark se može definistati kao grupe aktivnosti koje se bave mark roba i usluga.Glavne f-je:1.Mark istraživanje,
2.Planiranje proizvoda, 3.Prodaja i distribucija, 4.Oglašavanje
Procesi
u mark f
- ji:
1.Mark istraživanje–istraživanje tržišta,analiza tržišnih cena,izbor ideja za novi proizvod,reklama i propaganda;
2.Razvoj proizvoda–analiza sposobnosti organizacije za uvodjenje novog proizvoda,planiranje razvoja novog
proizvoda,razvoj proizvoda,standardi i licence;3.Nabavka input-a–nabavka,skladištenje,reklamacije dobavljačima, i
praćenje dobavljača;4.Prodaja output-a – planiranje prodaje,obrada upita i ugovaranje,reklamacije kupaca,pakovanje i
skladištenje;5.Transport – obrada naloga za transport, dispečeri, održavanje transporta.
5.2.1
MARKETING ISTRAŽIVANJE
predstavlja sistematsko,objektivno i detaljno proučavanje odredjenih problema ili
pojave u cilju prikupljanja određenih informacij ili otkrivanja nekih principa.Pojam mark istraživanja se može definisati
kao proces proučavanja i analize problema i pojava relevantnih za uprav.mark. aktivnosti.
Klasifikacija područja rada marketing istraživanja
- Ocena mogućnosti prodaje,-Ocena rezultata prodaje,-Ocena distribucije,-Proučavanje proizvoda,-Istraživanje
promocije,-Ekonomska istraživanja,- Istraživanje potrošača
Mark.istraživanje
je poslovni proces u okviru mark f-je,koji omogućava prikupljanje podataka za utvrđivanje stanja na
tržištu i potreba tržišta.Istraživanje mark se sastoji od:istraž. tržišta;analize tržišnih cena;Izbor ideja za novi
proizvod;reklama i propaganda.U širem smislu mark istraž omogućava da se postignu ciljevi:Izražava probleme
preduz;Održava komunikaciju preduz sa ciljnim tržištem;Smanjuje gubitke na nivou mark.f-je;Može da utiče na razvoj
novih tržišta i može da smanji troškove dr poslovnih f-ja u preduz.
