Ponašanje potrošača: Faktori koji utiču na ponašanje potrošača

U V O D

Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. Precizno, pravovremeno i kontinuirano praćenje procesa kupovine, identifikovanje faktora u tom procesu i razlikovanju između posebnih vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog značaja za uspeh svakog preduzeća.

Bez obzira na značaj prepoznavanja ostalih eksternih elemenata od uticaja na uspeh preduzeća kao što su:

• informacije sa tržišta,
• društveno – ekonomski trendovi i makrokarakteristike tržišta,
• konkurentska situacija,
• promene u tehnologiji, kao i pravnom i političkom sistemu

Ponašanje potrošača je onaj završni čin koji obeležava uspeh ili neuspeh marketing programa preduzeća.
Uspeh će se pokazati samo kroz reakciju potrošača, u vidu prihvatanja proizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine. Odgovor na pitanje šta opredeljuje povremenu i/ili kontinuiranu kupovinu konkretnog proizvoda, sadržan je u razumevanju procesa odlučivanja o kupovini od strane potrošača. Problem je što taj proces nije linearan odnosno jednoznačan i vrlo često se razlikuje od pojedinca do pojedinca ili između pojedinih grupa potrošača. Kao što kaže jedan direktor preduzeća: Sve smo uradili kako treba, istražili tržište, projektovali i dizajnirali odgovarajuće proizvode, odredili povoljnu cenu, stavili ga na raspolaganje kupcima u velikoj mreži prodavnica, obezbedili garancije i servis. I nakon svega, ljudi ne kupuju naš proizvod.

 
Šta može biti objašnjenje za neodgovarajuću prodaju?

Sigurno da među mnogobrojnim tumačenjima osnovni uzrok treba tražiti u nerazumevanju preduzeća za motive ponašanja potrošača u kupovini. Oni mogu biti u neprepoznavanju osnovnih potreba potrošača, nerazumevanju motiva za kupovinu, u oskudnosti potrebnih informacija, nepoznavanju konkurencije ili jednostavno u neidentifikovanju glavnog razloga za kupovinu proizvoda. Taj razlog može biti poverenje u marku ili proizvođača, tradicija, cena, uticaj porodice ili nešto drugo.

Drugi direktor kaže: Potrošači se stvarno ponašaju nerazumno, čak i glupo. Naš proizvod je najmanje istog kvaliteta, pa i bolji od konkurentskog, a cena je za 30% niža. Uprkos tome, naša prodaja je niža za 50% od najbližeg konkurenta.