SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE SEGMENTACIJE
TURISTIČKOG TRŽIŠTA
1
Kotor, Jun, 2015
IZVOD
Segmentacija tržišta je jedno od najzanimljivijih područja marketinga čiji je osnovni zadatak
otkrivanje grupa potrošača koje će biti slične po reakcijama prema akcijama preduzeća na
području marketinga i te grupe nazivamo tržišnim segmentima.
Segmentacija tržišta temelj je za donošenje strateških odluka u preduzeću. Na taj način se
identifikuju različite grupe potrošača koje su, s obzirom na turističke preferencije, unutar sebe
homogene i zahtijevaju indentične proizvode. Riječ je o procesu istraživanja na tri područja koja
je gotovo nemoguće razdvojiti.
To su istraživanja koja zapravo ulaze u suštinu pitanja zašto ljudi kupuju odredjene marke
proizvoda ili usluga ili zašto ih ne kupuju. U samom procesu pozicioniranja preduzeća moraju
proći kroz tri glavne faze, a to su: segmentacija tržišta, određivanje ciljne grupe i pozicioniranje
proizvoda. Preduzeća trebaju podijeliti određeno tržište na različite tržišne segmente
potencijalnih potrošača koji bi mogli imati potrebu za korištenjem njihovih usluga, izabrati ciljne
grupe kojima će se izravno obratiti te pozicionirati svoju uslugu u obliku koji će na najbolji
mogući način omogućiti zadovoljenje želja i potreba odabrane ciljne grupe. U ovom radu
razmotrene su ključne aktivnosti u segmentaciji tržišta, targetiranju tržišta i pozicioniranja.
Ključne riječi:
segmentacija, pozicioniranje, targetiranje, turističko tržište.
SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE SEGMENTACIJE
TURISTIČKOG TRŽIŠTA
2
Kotor, Jun, 2015
ABSTRACT
Market segmentation is one of the most interesting areas of marketing used to identify target
customer groups which respond in a predictable manner to firm marketing actions, these groups
are called market segments.
Market segmentation has a decisive role when taking strategic desicions inside the firm. It is
used to identify different groups of customers, in base of turistic preferences, which are
homogenus inside themselves and demand identical products. The researches which are
developed respond to questions like why people buy specific product brands or services or not.
During the positioning of the business three main fases must be taken-market
segmentation,defining the objective group and product positioning.
The firms have to divide the market into different segment markets that have common needs
and will respond similarly to a marketing action and then choose objective groups to position
their product or servise to satisfy their need in a best possible way. The aim of this tesis is to
explain market segmentation key activites, market targeting and positioning.
Key words: segmentation, positioning, targeting, tourist market.
SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE SEGMENTACIJE
TURISTIČKOG TRŽIŠTA
4
Kotor, Jun, 2015
1.SEGMENTACIJA TRŽIŠTA KAO OSNOV ZA DONOŠENJE
STRATEŠKIH ODLUKA
Kroz godine je pojam tržište poprimio mnoga značenja. U svom originalnom značenju tržište
je bilo fizičko mjesto na kojem su se skupljali kupci i prodavci. Za ekonomiste tržište predstavlja
sve kupce i prodavce koji se pogađaju oko dobra i usluge. Opšte pravilo za definisanje tržišta
jeste da je ono skup proizvoda kojima se zadovoljava ista potreba. Na primjer, ugostitelja unutar
kompanije posmatrali bismo kao jednu mogućnost kada je riječ o zadovoljavanju potrebe za
jelom u vrijeme pauze za ručak. Ona može da bude zadovoljena i u restoranima, u gostionicama,
restoranima sa brzom hranom. Naglasak u definisanju je, dakle, na riječi potreba.
1
Za
marketinškog stručnjaka tržište je skup svih sadašnjih i potencijalnih kupaca nekog proizvoda ili
usluge.
Organizacije koje prodaju potrošačima i industrijska tržišta prepoznaju da ne mogu biti
privlačna svim kupcima na tim tržištima ili bar ne svima na jednak način. Kupaca je previše,
preširoko su raspoređeni i njihove se potrebe i navike pri kupovini razlikuju.
Marketing je prošao kroz faze:
Masovni marketing –
Kod masovnog marketinga prodavac masovno proizvodi i masovno
promoviše jedan prizvod svim kupcima. Na primjer, McDonald's proizvodio je samo jednu
veličinu hamburgera za čitavo tržište nadajući se da će biti privlačan svim kupcima.
Marketing raznolikosti proizvoda –
Ovdje prodavac proizvodi dva ili više proizvoda koji imaju
različite karakteristike, stilove, kvalitet i veličinu. Danas McDonald's nudi hamburgere regularne
veličine, Big Macove i Quarter Pounder sendviče
.
Argument za marketing raznolikosti proizvoda
je da potrošači imaju različite ukuse koji se sa vremenom mjenjaju.
Ciljni marketing –
Ovdje prodavac identifikuje tržišne segmente, bira jednog ili više njih i
razvija prizvode i usluge koje su prilagođene svakome od njih. Na primjer, velika skijaška
odmarališta imaju nekoliko trgovina za prodaju opreme. Neke su od njih specijalizovane samo za
opremu za snowboarding ili alpsko skijanje. Druge nude daske za snowboarding i opremu za
alpsko nordijsko skijanje. Klijenti ponekad traže trgovine sa pojedinačnim proizvodnim
segmentom, poput dasaka za snowboarding jer smatraju da će raznolikost proizvoda i znanje
prodavca biti superiornije u odnosu na trgovine koje prodaju raznolike proizvodne segmente.
1
Mekdonald, M.,Danbar, I.,:
Segmentiranje tržišta
, Clio, Beograd, 2003, str. 11.
SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE SEGMENTACIJE
TURISTIČKOG TRŽIŠTA
5
Kotor, Jun, 2015
Prikaz 1.
Koraci u segmentaciji tržišta, odabiru ciljnog tržišta i pozicioniranja
.
Izvor:
Kotler, P.,Bowen,J.,Makens,J:Marketing u ugostiteljstvu,hotelijerstvu i turizmu, Mate,Zagreb 2010, str. 263.
Prikaz 1. prikazuje tri glavna koraka ciljnog marketinga. Prvi je segmentacija tržišta koja
podrazumjeva podjelu tržišta na posebne grupe koje bi mogle zahtjevati posebne proizvode ili
marketinške spletove. Kompanije identifikuju različite načine segmentiranja tržišta i razvija
profile nastalih tržišnih segmenata. Drugi je korak odabir ciljnog tržišta, vrednovanje
privlačnosti pojedinog tržišnog segmenta i odabir jednog ili više tržišnih segmenata.Treći je
korak pozicioniranje na tržištu, podešavanje konkurentnog pozicioniranja za neki proizvod i
stvaranje odgovarajućeg marketinškog spleta.
2
Segmentacija tržišta jeste, u stvari, napor preduzeća da grupiše potencijalne potrošače na takav
način da njihova reakcija na instrumente prodaje budu slične, ili drugim riječima da te reakcije
više variraju među segmentima nego u okviru segmenta. Marketing orijentisano turističko
preduzeće gleda na segmentaciju kao proces agregiranja. U fokusu segmentacije tržišta je
identifikovanje i izbor tržišta na kome će se najefikasnije i najefektivnije obavljati transakcije
između preduzeća i potrošača u sredini.
Relevantan pristup u sprovođenju segmentacije tržišta jeste utvrđenje osnove za grupisanje
potencijalnih kupaca, imajući u vidu da se potrošači po nizu svojih karakteristika razlikuju.
2
Kotler, P., Bowen, J., Makens,J. :
Marketing u ugostiteljstvu,hotelijerstvu i turizmu
, Mate, Zagreb, 2010,
str. 263.
Identifikovati osnove
za segmentaciju
tržišta
Razviti profile nastalih
segmenata
Segmentacija
tržišta
Razviti mjerenja
privlačnosti segmenta
Odabrati ciljni
segment
Odabir ciljnog
tržšta
Razviti pozicioniranje
za svaki ciljni segment
Razviti marketinški
splet za svaki ciljni
segment
Pozicioniranje
na tržištu
SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE SEGMENTACIJE
TURISTIČKOG TRŽIŠTA
7
Kotor, Jun, 2015
Prikaz 1.
Segmentacija tržišta
Izvor:
www.fonforum.org
Svako tržište se sastoji od nekih tržišnih segmenata. Potrošači su različiti i mogu biti
grupisani po određenim obilježjima. Preduzeće nije u mogućnosti da opslužuje sve stvarne i
potencijalne kupce na nekom tržištu. Nije glavni razlog u njihovoj brojnosti nego su razlike u
potrebama i željama, često diktiranih različitim dohotkom. Činjenica da preduzeće nije u stanju
da opslužuje ukupnu tržišnu tražnju nameće potrebu za identifikovanjem onih djelova tražnje
koji su adekvatni njegovim mogućnostima. Segmentacija se provodi za domaće i međunarodno
tržište.
Pod segmentacijom tržišta podrazumjevamo podjelu tržišta na manje grupe kupaca, prema
određenim kriterijumima, kako bi se formirao marketing miks, zavisno od specifičnosti pojedinih
segmenata. Segmentaciju tržišta treba shvatiti kao novi način mišljena i poslovnog djelovanja
preduzeća u tržišnoj privredi. Cilj segmentacije tržišta jeste osvajanje tržišta po dubini odnosno
kreiranje diferenciranih marketing programa za različite tržišne segmente. Činjenica da se
proizvodi preduzeća ne prodaju na različitim tržištima sa istim uspjehom utiče na njegov
menandžment da izvrši odgovarajuću segmetaciju i odabere ciljno tržište saobrazno njegovim
mogućnostima prema postojećoj ponudi ili kreiranju nove ponude za osvajanje neosvojenih
tržišnih segmenata. Prema tome segmentacija tržišta se sastoji iz dvije globalne faze i to:
određivanje širokog proizvod – tržišnog okvira interesantnog za preduzeće i segmentiranje
proizvoda i tržišta da bi se razvio određeni marketing miks. Prva faza je diktirana ciljevima
