Globalno tržište i globalne marketing strategije

SEMINARSKI RAD

MARKETING

GLOBALNO TRŽIŠTE I GLOBALNE MARKETING

STRATEGIJE

SEMINARSKI RAD: GLOBALNO TRŽIŠTE I GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

______________________________________________________________________________________________

___

SADRŽAJ

UVOD……………………………………………………………………………………………3

1. GLOBALIZACIJA TRŽIŠTA …………………………………………………………4

2. TREND KA GLOBALIZACIJI…………………………………………………….…..5

3. FORMULISANJE I RAZVOJ GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE……………...….7

4. VRSTE GLOBALNIH MARKETING STRATEGIJA.................................................9

5. SILE KOJE OBLIKUJU MARKETING STRATEGIJE……………………...…….10

5.1. EKONOMSKE SILE……………………………………………………….,,…….10
5.2. TEHNOLOŠKE SILE………………………………………………………,,……11
5.3. POLITIČKE SILE…………………………………………………………………12

6. FAZE RAZVOJA GLOBALNOG MARKETINGA....................................................13

6.1.

FAZA INICIJALNOG ULASKA NA INTERNACIONALNA

TRŽIŠTA.........13

6.2.

FAZA EKSPANZIJE LOKALNOG

TRŽIŠTA....................................................14

6.3.

FAZA GLOBALNE

RACIONALIZACIJE............................................................15

7. RAZVOJ GLOBALNE STRATEGIJE.........................................................................16

ZAKLJU

AK……………………………………………………………………………...……17

LITERATURA.............................................................................................................................18

SEMINARSKI RAD: GLOBALNO TRŽIŠTE I GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

______________________________________________________________________________________________

___

1. GLOBALIZACIJA TRŽIŠTA

Kontinuirana   integracija   svjetske   privrede,   tehnološki   progres   i   sve   brži   razvoj   inovativne
djetatnosti,   kao   i   pojava  jake   konkurencije   na  globalnom   nivou   ima   za   posljedicu   stvaranje
novog   poslovnog   miljea,   unutar   kojeg   mnoge   kompanije   razvijaju   poslovne   i   marketinške
aktivnosti. Stvaranje regionalnih trgovinskih blokova kao što su ASEAN (asocijacija zemalja
jugoistočne Azije), NAFTA (sjevernoamerički sporazum o slobodnoj trgovini), EU (Evropska
unija), utiču na pristup datim tržištima i u velikoj mjeri nalažu potrebu za razvojem, primjenom i
koordinaicjom strategije na globalnoj osnovi. Razvoju globalnog poslovanja doprinosi i razvoj
tehnologija   u   oblasti   komunikacija   kao   i   razvoj   transportnih   sistema   i   logistike.   Procesu
globalizacije tržišta doprinosi i sve češća integracija velikih multinacionalnih kompanija, kakva
je integracija Mercedesa i Krajslera, ili Forda i Volvoa u automobilskoj industriji. Ovakav trend
globalizacije tržišta uslovio je pojavu većeg broja tržišta proizvoda / usluga i tržišnih segmenata
koja su po svom karakteru prije globalna nego nacionalna, a najviše je uticao da kompanije
napuste koncept nacionalnog tržišta i sve više se usmjeravaju na globalnom tržišnom konceptu.
Globalni tržišni koncept predstavlja novi okvir za definisanje strateških marketinških aktivnosti i
novih načina i metoda poslovanja. Razvoj tehnologija u oblasti komunikacija doprinio je da je
prisustvo   na   globalnom   tržištu   moguće   kako   za   velike   tako   i   za   male   i   srednje   kompanije.
Globalizacija je u ovom trenutku zahvatila sve oblasti poslovnih aktivnosti, od tržišta resursa do
tržišta   robe   široke   potrošnje   i   industrijskih   proizvoda,   noseći   sa   sobom   velike   promjene   u
domenu   organizacije   poslovanja,   razvoja   i   primjenu   marketing   strategija   s   ciljem   sticanja
konkurentske prednosti i opstanka na svjetskom tržištu. Marketing strategija za globalno tržište
mora biti dugoročno orjentisana, kako bi blagovremeno anticipirala izazove i promjene koje nosi
poslovanje na globalnom tržištu.

Prema M. Porteru (1985.) globalni pristup strategiji pretpostavlja analizu niza elemenata. Među
značajnim su da:

Globalni pristup podrazumijeva grananje prodaje širom svijeta, pri čemu se na prodaju na
svjetskom tržištu gleda na nov način – ne kao na uvećanje poslovanja nego kao na njegov
sastavni dio,

Globalna strategija podrazumijeva marketing aktivnosti u cilju lociranja u drugim
zemljama kako bi se osvojile lokalne prednosti, prevazišle određene smetnje ili olakšali
dalji prodori,

Globalna strategija uključuje koordinaciju i integraciju na svjetskoj osnovi kako bi se
ostvarila ekonomija cilja ili znanja, koristili efekti konzistentnog proizvoda i opsluživali
kupci na međunarodnoj, odnosno globalnoj osnovi.

SEMINARSKI RAD: GLOBALNO TRŽIŠTE I GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

______________________________________________________________________________________________

___

Globalna marketing orjentacija je novijeg datuma a u praksi je već uveliko u primjeni u granama
i djelatnostima kao što su avio saobraćaj, automobilska industrija, u hotelijerstvu, elektronika,
telekomunikacija itd. Prema W. Keeganu „globalni marketing je proces fokusiranja resursa i
ciljeva kompanije na mogućnosti koje se javljaju na globalnom tržištu sa namjerom ostvarivanja
konkurentskih prednosti koje pružaju takve mogućnosti za rast i razvoj kompanije s jedne strane,
ali i da bi se obezbijedio opstanak s druge strane“.

Globalni marketing je:

Integralno usmjeravanje marketing aktivnosti preduzeća na sve zemlje gdje već
operativno djeluje ili očekuje da će u budućnosti poslovati, a ne nikako sprovođenjem
marketing aktivnosti na bazi pojedinačnog pristupa po zemljama, odnosno izdvojenog
tretiranja svakog tržišta ponaosob,

Za razliku od razvijanja marketing strategija za svaku zemlju kao izdvojeno tržište, u
globalnom marketing pristupu razvijanje strategija za svaku zemlju se vrši tako što se ona
tretira kao integralni dio globalnog marketing plana preduzeća,

Za razliku od pristupa koji ispušta iz vida efekte primjene marketing planova u jednoj
zemlji po poslovanje u drugoj, u globalnom marketing pristupu to se uzima kao važna
komponenta u procesu planiranja,

Za razliku od tretiranja zemlje kao domaće ili strane, u globalnom marketingu se svaka
zemlja uzima kao dio globalnog tržišta.

Proces globalizacije sa sobom nosi niz fenomena. Sa ovim pojmom se povezuje i snažan porast
značaja tzv „off-shore“ finansijskih tržišta sa ogromnim količinama novca koje jedva mogu da
kontrolišu monetarne vlasti. Globalni koncept je donio i porast prakse kupovine i spajanja firmi u
regionalnim   i   međunarodnim   okvirima,   što   vodi   globalnom   prestruktuiranju   u   pojedinim
industrijama. Na globalnoj osnovi vrši se i ubrzani proces homogenizacije potreba potrošača,
ujednačavanja ukusa, standarda za proizvode i usluge, pomeranja procesa donošenja ekonomskih
odluka sa nacionalnog nivoa na globalni. Sa procesom globalizacije prisutna je afirmacija novih
konkurenata i novih metoda konkurencije na svim segmentima međunarodnog tržišta. Pojavila su
se nova tržišta (zemlje koje imaju snažnu razvojnu ekspanziju), pojavili su se novi izvori ponude
po   nižim   cijenama   nego   do   sada.   U   cilju   opstanka   na   globalnom   tržištu   preduzeća   moraju
prihvatiti   internacionalizaciju   aktivnosti   ili   čak   u   nekim   segmentima   globalizaciju   svojih
proizvodnih i marketing napora i resursa.

2. TREND KA GLOBALIZACIJI

Iako je prisustvo multinacionalnih kompanija, kao što su na primjer˝Unilever˝ i ˝Nestle˝, već
dugo stalna karakteristika Internacionalne poslovne scene, tekući trend ka globalizaciji, kao i
pojava globalnih tržišta, prije svega su obilježja protekle četiri decenije. Šezdesetih godina
prošlog vijeka mnoge američke kompanije su ostvarile ekspanziju u prekomorske zemlje,