Savremene privrede, kao i ekonomije tržišno razvijenih zemalja, sve
više postaju uslužne ekonomije. To podrazumeva da je pored fizički
opipljivog proizvoda, jednako važan i način njegovog prezentovanja, i
usluga koju kompoanija nudi, kao nešto što je neopipljivo, nematerijalno.
U fokusu svih poslovnih aktivnosti preduzeća jesu potrošači. S obzirom
na set mnogobrojnih mogućnosti u savremenom okruženju postoji sve veće
rivalstvo preduzeća za lojalnost potrošača.
Veći uspeh ostvaruju upravo preduzeća koja adekvatno identifikuju i
razumeju problem, potrebu i želju potrošača, i koja samim tim pronalaze
bolje načine za rešavanje istih.
Dakle, marketing usluga fokusiran je na zadovoljenje potreba i očekivanja
potrošača.
U uslužnom poslovanju kompanije teže stvaranju vrednosti za
potrošače uz istovremeno ostvarivanje profite. To kompanija može postići
kroz procese kao što su: lanac vrednosti, holistički marketing usluga,
implementacija relationship marketinga, zatim upravljanje odnosima sa
potrošačima, kvalitet usluga i slično.
Kao što je već navedeno, u fokusu marketinga usluga nalazi se
zadovoljenje potreba i očekivanja uslužnih potrošača. To dalje podrazumeva
da kompanija treba da se usmerava prema procesu isporuke vrednosti,
umesto da svoje poslovanje fokusira na kreiranje i prodaju određene uslužne
ponude.
Kreiranje i isporuka vrednosti predstavlja proces koji se sastoji iz tri
dela. To su izbor vrednosti, stvaranje vrednosti i isporuka vrednosti.
Izbor vrednosti
: je neophodno učiniti pre nego što se pristupi kreiranju
uslužne ponude. To podrazumeva segmentiranje, pozicioniranje i
targetiranje, i ujedno predstavlja suštinu strategijskog marketinga.
Stvaranje vrednosti
: podrazumeva utvrđivanje karakteristika uslužne
ponude, određivanje cena i odlučivanje o distribuciji usluge.
Instrument koji omogućava stvaranje veće vrednosti je lanac vrednosti.
Njime se uslužna kompanije opisuje kao spoj aktivnosti čiji je cilj
oblikovanje uslužne ponude, marketiranje , isporuka usluge i podrška
uslužnim brendovima.
Lanac vrednosti razlikuje sledeće aktivnosti kojima kompanija stvara
vrednost.
To su: ulazna uslužna logistika; oblikovanje uslužne ponude; izlazna
uslužna logistika; marketing i prodaja usluge; isporuka usluge.
Ove aktivnosti su primarne jer se njima obezbeđuje kreiranje i isporuka
usluge potrošačima.
Zatim, preostale aktivnosti jesu aktivnosti podrške, i to su: uslužna nabavka;
razvoj uslužne tehnologije; upravljanje ljudskim resursima uslužne
kompanije; i infrastruktura uslužne kompanije.
Isporuka vrednosti:
zahteva angažovanje uslužnog osoblja, odnosno
realizaciju uslužne promcije u vidu unapređenja prodaje, uslužne
propagande i ostalih instrumenata uslužnog promotivnog miksa.
2
