METODE ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Uvod
Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvjesnosti izazvan čestim
pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do
diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja,
odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom
unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali prije svega o spoljnom
okruženju - potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici.
Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u
okruženju, ali i zbog kreiranja promjena koje bi mogle unaprijediti poslovanje i poboljšati
konkurentnost preduzeća.
Zbog svega navedenog značaj koji marketing istraživanje ima za jedno preduzeće, bez obzira na
njegovu veličinu i djelatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnog marketing istraživanja
nema ni kvalitetnih poslovnih odluka.
Međunarodna marketing istraživanja predstavljaju značajnu marketing tehniku i instrumente
marketinga, jer kroz usmjerenost na „osluškivanje potrošača“ omogućavaju unaprijeđivanje
kvaliteta upravljačkih oblika i sužavanje područja mogućeg rizika.
U ovom radu ćemo govoriti o metodama međunarodnog marketing istraživanja. Na početku
ćemo objasniti pojam međunarodnog marketing istraživanja i navesti procese istraživanja.
Akcenat će naravno biti na metodama međunarodnog marketing istraživanja.
1
METODE ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
1. POJAM MEĐUNARODNOG MARKETING ISTRAŽIVANJA
Međunarodno marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i
neizvjesnosti pri donošenju marketing odluka. Svrha marketing istraživanja je da omogući bolje
povezivanje preduzeća sa sopstvenim kupcima i potrošačima na međunarodnom tržištu putem
informacija koje se koriste za:
1. identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema
2. generisanje i ocjenu marketing akcija
3. praćenje marketing aktivnosti
4. bolje razumjevanje marketinga
Međunarodno marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima
povećanje kvaliteta marketing odluka. Putem marketing istraživanja definišu se nove mogućnosti
poslovanja i rizik koji one nose, pribavljaju se informacije za proaktivnu strategiju, omogućava
se kvalitetnije definisanje ciljeva, kao i kvalitetnije planiranje, organizovanje i kontrola.
Zadatak međunarodnih marketing istraživanja je da:
1. omogući da preduzeće shvati okruženje u kome želi da postigne i zadrži konkurentnu
prednost,
2. utvrdi preciznu svrhu i profil aktivnosti i angažovanja koju ostvaruju preduzeće I
konkurenti na ciljnom tržištu,
3. obezbjedi preduzeću sve ključne informacije neophodne za ostvarivanje budućih I
unosnijih rezultata u odnosu na konkurente.
Značaj međunarodnih marketing istraživanja proističe iz postojanja niza specifičnosti I
kompleksnosti okruženja, mnoštva modaliteta, odnosno raznih načina na koje firma može
poslovati ali I činjenice da se može steći utisak kako je poslovanje u konkretnim uslovima
jednostavno ili slično već stečenom iskustvu.
2
METODE ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
3. METODE MEĐUNARODNOG MARKETING ISTRAŽIVANJA
Osnovna podjela metoda istraživanja je na istraživanje za stolom (desk research) i istraživanje na
terenu(field research). Međutim, metode istraživanja mogu da se posmatraju i po ostalim
kriterijima kao što su:
Način kontaktiranja učesnika u procesu istraživanja(poštom, telefonom, ličnim
kontaktom, interaktivnim metodama),
Sredstva koja se koriste kao instrumenti u sprovođenju istraživanja(upitnici, mehaničke
sprave),
Učestalost sprovođenja(periodično, po potrebi),
Odnos učesnika(neposredan, posredan).
Metod koji će se primjeniti zavisi u najvećoj mjeri od predmeta međunarodnih marketing
istraživanja koja se mogu odnositi na:
Istraživanje mogućnosti na tržištu i mjerenje efekata marketing aktivnosti,
Istraživanje proizvoda u međunarodnom marketing okruženju,
Istraživanje cijena u međunarodnom marketing okruženju,
Istraživanje kanala distribucije u marketing okruženju,
Istraživanje promocije i medija u međunarodnom marketingu.
Ono što je važno istaći jeste da su marketing istraživanja obavezni i sastavni dio riješavanja bilo
kog marketing problema preduzeća koje traži inteligentno i upotrebljivo rješenje. Stoga
marketing istraživanja kao i ostale faze procesa marketinga i prodaje moraju biti korišćeni na
način koji će uz obostrani napor omogućiti najbolje rezultate preduzeća. Čak i definisanje
marketing problema mora biti učinjeno zajedničkim snagama.
Sa stanovišta pristupa koja se koriste u međunarodnim marketing istraživanjima, metode se
mogu podijeliti na :
4
