http://www.besplatniseminarskiradovi.com
SADRŽAJ
UVOD......................................................................................................................................................3
1. OSNOVNI BREND POJMOVI..........................................................................................................5
1.1. Istorija......................................................................................................................................... 5
1.2. Definisanje brenda...................................................................................................................... 6
1.3. Brend kategorizacija................................................................................................................... 7
2. BRENDING........................................................................................................................................8
3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM.............................................................................................. 9
3.1. Brend i okruženje..........................................................................................................................9
Globalizacija
...................................................................................................................................
9
Internet revolucija
........................................................................................................................
10
Kineska priveda
...........................................................................................................................
10
Stopa nataliteta
.............................................................................................................................
10
4. UPRAVLJANJE BRENDOM...........................................................................................................10
4.1. Analiza postojećeg stanja.........................................................................................................11
4.2. Planiranje.................................................................................................................................. 11
4.3.Realizacija................................................................................................................................... 11
4.4.Kontrola.......................................................................................................................................11
5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI...........................................................................................11
6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA..............................................................................................12
6. 1. Kompanija Coca-Cola...............................................................................................................12
6.2. Istorija Coca-Cole.....................................................................................................................12
6.3. Kendlerova era ........................................................................................................................ 13
6.4. Zaštita imena............................................................................................................................13
6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod..................................................................................14
6.6. U korak s vremenom ...............................................................................................................16
2
6.6.1. Pakovanje
........................................................................................................................
16
6.6.2. Proizvod i
........................................................................................................................
16
6.6.3. Reklama
..........................................................................................................................
16
6. 7. Globalni biznis ......................................................................................................................... 17
6.8. Neuspjeh New Coke brenda.......................................................................................................17
ZAKLJUČAK....................................................................................................................................... 20
UVOD
Kada neko čuje riječ brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili zaštitni znak iste te
na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi prema identifikaciji omiljenih brendova
individue. Iza omiljenih bendova su skrivene rezličite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije.
Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrijednost nego mnogo govore o kompanijama koje
ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim karakteristikama, načinu života
vjerovanjima i vrijednostima.
Svijet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih. Npr. Potrošača X budi budilnik X,
tušira se gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, oblači hlače X, majicu X, doručkuje hljeb
X, pije mlijeko X itd.
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u zraku,
koje obećava,inspiriše, nepoznata vrijednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom,
tehničkim rješenjima i primjenjenim dizajnom rezultira vrijednošću V, koja predstavlja vjernost
potrošača. Možemo reći da što je veća vrijednost vjeronosti veća je i vrijednost X, tj vrijednost
pojedinačnog brenda.
Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako otkriti nepoznatu X i
maksimizirati vrijednost V. Oni koji uspješno rješavaju ovaj zadatak stižu daleko, dalje nego što je
Rimska imperija ikada mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i naraode, oni osvajaju ljudski um i
srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate prostu istinu da je ono sto su oni tražili ustvari
pronašlo njih.
A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva ključna „momenta istine" kada su u
pitanju brendovi. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje
se za jedan. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se između kupca i brenda ili stvara
poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspijehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove
momentne istine.
1
Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, možemo primijetiti
koliko je značajno stvoriti uspiješan brend. Iako BiH ima dobar kvalitet prehrambenih proizvoda i
veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što izvozi
ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode (organik,
sirovine...). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg trenda dolazi zbog nedostatka tražnje
za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena. Istina je u stvari da je u pitanju tržišna orjentacija
1
Kevin Roberts-Lovemarks, New York, Poverhouse books, 2004
4
medija, savrijemeni čovjek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih šivotnih
funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres
kojim je izložen svaki prosječni učesnik životne trke u savrijemenom društvu, dokaz je da smo postali
prekomunicirano društvo.
45
Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo tršižte kao
simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja brend, postavljanje novog
instrumenta i zvuka koji neće promijeniti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak.
Dodatni zahtjev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen i
još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
1.1. Istorija
Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend
datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i
hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine prije nove ere koji pokazuju kako
Egipćani žigošu stoku i na taj način obilježavaju kome stoka pripada. Postoje mišljenja da je istorija
brenda otpočela kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene
sandale, da bi se razlikovao od ostalih proizvođača i time rekao „Ovo je moje... "
Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela prije mnogo vijekova kada su
vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje
su pružali.
U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka pripadala u
slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u 16.vijeku. kadaje veliki
rančer Kortez prvi obilježavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinje predstavlja prvi
brend ikada korišten u Zapadnoj hemisferi. Sama riječ „brand" potiče iz riječnika drevnih plemena sa
sjevera i znači „žigosati". Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija počinje u Egiptu.
S vrijemenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih,
hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je
učinjen istorijski korak od „Ovo je moje... " do „Ovo je bolje... " u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj
koncept je kasnije prihvaćen i u svijetu marketinga gdje su brendu dodjeljivane različite kvalitativne
osobine kako bi se lakše došlo do kupaca.
Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo naučnih
formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i
naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnog bijelog prostora prema riječima jednog pisca
reklama, koji e radio u to vrijeme preokreta
„reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne
smije biti veća od artikla koji reklamira'".
Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je
omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo
reklamiranju proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija.
Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota ili slika odštampana na
etiketi proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svijest".
Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali vidjeti sebe kao prezentatore, nego su sada sebe
nalazili u ulozi „kralja-filozofa komercijalne kulture", po riječima kritičara propagande Rendala
5
Rotenberga. Potraga za pravim značenjem brenda posebno je odvraćala agencije od individualnih
proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno
brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima.
60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske reklame.
Pravilo „Hrana u pokretu" značilo je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera ne smije biti
statična nego mora stalno biti u pokretu. Zatim „Počni s vatrom" značilo je dareklama mora početi na
uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih
na ekran.
80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjačih proizvođača su počeli
posrtati. Korporacije su bile „nadute", „prevelike"; posjedovale su previše toga, imale prevelik broj
zaposlenih te bile preopterećene sa previše strana. Sam proces proizvodnje, vođenje fabrike,
odgovornost za hiljade radnika punog radnog vrijemena i stalno zaposlenih počeo je manje da izgleda
kao najkraći put do uspjeha a više kao nešto nepouzdano.
Otprilike u isto vrijeme pojavila se nova vrsta korporacija kao rival sve američkim
proizvođačima, tražeći svoje mjesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije Tommy
Hifingers i Intel. Ovi pioniri su zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan dio njihovih
operacija. Njihov pravi posao je ne proizvodnja nego marketing. Ova formula se pokazala kao
nevjerovatno profitabilna, a njen uspijeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u
beztežinsko stanje: ko god najmanje posjeduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi
najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima-pobjeđuje.
Odlučujući momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6 biliona
dolara, šest puta veću vrijednost nego što je kompanija vrijedila na papiru. Razlika u cijeni je pokrila
trošak za kupovinu samog imena „Kraft". Wall Street je bio svjestan da marketing i zaštitno ime
kompanijama daju vrijednost koja je uveliko iznad vrijednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda.
Kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrijednost je data nečemu što je do jučer bilo apstraktno i
nemjerljivo-
zaštitno ime.
To je bila spektakularna novina u svijetu propagande, koji je sada mogao
tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i
snažan koncept.
U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje određene osobine kvaliteta
proizvodima nego predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. To je posljednja faza
istorijske tranzicije benda, korak u kojem umjesto prodavca koji govori „Ovo je bolje...", kupac sam
govori „Ovo sam ja.. "
1.2. Definisanje brenda
Brend se definiše na različite načine. Ako koristimo literaturu ili internet možemo pronaći
veliki broj definicija ali najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991) koju je
prihvatila američka marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili
uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca.
4
Ovu definiciju možemo naći „dopunjenu":
4
h t tp://www.marketingpower.com
7
Kategorizacija predstavlja uređivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj kada je
brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju
(proširenje) brenda, za procjenu potencijala uvođenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za način
komunikacije brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite poslovne
saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih
posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi,
geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend može da postane dugoročan, koju ulogu ima u
advertajzingu, kolika je njegova vrijednost, kakav njegov odnos može biti u odnosu na ostale
brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udjela.
2. BRENDING
Po David Jobber-u
10
(2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju
svoju ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda
najvažnije je biti drugačiji. Mora se stvoriti ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije, ono nešto zbog
čega će Vama potrošači pokloniti svoje povjerenje. Da bi ste u tome uspjeli morate dobro poznavati
svoje potrošače. Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se
sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera, psihologa i
dizajnera. Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu
potrošači očekuju, mogući ukupni udio na tržištu, cijenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa
fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji, zbog čega preferiraju odrenen brend, šta
ih asocira na odrenen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafički dizajneri
stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rješenja predstavljaju se potrošačima od kojih
se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviđa i da što detaljnije opišu razloge za svoju odluku.
Brend se rađa go, kao dijete. Posle rođenja dajemo mu ime, oblačimo ga, postavljamo ga u određeno
okruženje i usmjeravamo pomoću savjeta učeći ga društvenim i kulturnim normama i trudeći se da što
prije postane čovek sa svojim stavovima i ličnošću i da nađe svoje mesto u njemu. Koliko ljudi
postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki čovek kao i brend odrenuje svoj sopstveni put i
stvara svoj sopstveni svijet-svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji
ga poznaju imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovjećena sa onim što bi
pojedinac želio da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čovjeka da radi na sebi na takav način kako bi
u svom svijetu u očima drugih bio ono što želi.
Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand možemo pronaći
sledeću definiciju brendinga:
„Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira
proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i sažet način."
Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo brending definisati
na sljedeći način:
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena,
logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa
i
poruke) Kojima se
kompanije, proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih.
U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim
stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se
sastoji iz riječi, slova i brojeva.
Logo predstavlja određeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend-npr.
Mercedesova trokraka zvezda.
10
Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.
