Istraživanje tržišta usluga

Uvod

Prihvaćena i najčešće korišćena definicija istraživanja podrazumeva da je to sistematsko prikupljanje informacija radi planiranja. Pod istraživanjem možemo obuhvatati samo kvalitativna i kvantitativna istraživanja, a šire gledano, to su i sve formalne i neformalne metode prikupljanja informacija.
Istraživanje najčešće odbijaju da rade kompanije (male ili velike) koje smatraju da dovoljno poznaju svoje tržište, ili na to gledaju kao na nepotrebno rasipanje finansijskih i ljudskih resursa. Međutim, istina je i da bez dobro sprovedenog istraživanja nema ni napretka, jer je za kvalitetno poslovno odlučivanje preduslov da u svakom momentu poznajete tržište kojem se obraćate.

Promenljivost i dinamiku današnjeg tržišta nije, verujem, ni potrebno posebno napominjati, a na promene na njemu najvećim delom nemamo nikakvog uticaja. Evolutivno pravilo “prilagodi se ili nestani” oduvek važi i u poslu- a kako da se prilagodite ako ne znate kakve se promene i na kojim poljima dešavaju?
Dobro sprovedeno i, još važnije, pravilno protumačeno istraživanje je neophodno za sam početak – nastanak kompanije (ma kolika da je njena veličina, od preduzetnika do multimilionske kompanije, razlika je samo u veličini potrebnog istraživanja), a poželjno je i prilikom razvoja novog ili plasiranja postojećeg proizvoda na novo tržište, promene u dizajnu, ceni, načinu distribucije i svakom većem koraku u životnom veku vaše kompanije i njenih proizvoda (usluga).

Međutim, pre nego što se započne sa planiranjem istraživanja, potrebno je proveriti postoji li i koliki je budžet za to. U nekim situacijama se više isplati testirati promenu u realnom svetu (primera radi, promena dizajna ambalaže) nego sprovesti obimno istraživanje. Kao i u svemu drugom u poslovnom svetu, pitanje je koliko informacije koje ćete dobiti iz istraživanja vrede za vas – manje ili jednako bi trebalo da vas košta i istraživanje, sve iznad toga nije isplativo.

Osnovna pitanja na koje istraživanje mora da odgovori su:
Šta prodavati?
Kome prodavati?
Na kojoj teritoriji prodavati?
Kolika cena proizvoda može biti?
Da li postoji i kog je tipa konkurencija (slaba, jaka)?

Ukoliko ste u prilici, najbolje je za potrebe istraživanja unajmiti profesionalni tim, ili bar konsultanta koji će vam pomoći da pravilno sprovedete istraživanje. Zadatak prikupljanja i obrade podataka nije ni malo jednostavan, i poželjno je da to obavlja dobro obučen tim.

Prilikom angažovanja saradnika, pojedinca ili kompanije, važno je da im pravilno i jasno obrazložite cilj istraživanja, informacije koje su vam potrebne i vremenski rok koji vam odgovara (budite realni i fleksibilni, imajte na umu da ono što vama deluje kao jednostavan zadatak može biti veoma zahtevan posao za istraživače). Od druge strane zatražite jasno predstavljen istraživački tim i njegovo iskustvo, te istraživački pristup i metode koje će biti korišćene, vreme koje procenjuju da će im biti potrebno i, svakako, cenu tog posla.
Nemojte da vam cena bude presudni faktor odluke o timu/pojedincu sa kojim ćete sarađivati u vezi sa sprovođenjem istraživanja. Obratite pažnju na odgovore koje dobijete na vaš zahtev, koliko je razumevanje svrhe instraživanja i traženih informacije, te način na koji će informacije biti prikupljene. Najzad, od svega toga vam zavisi uspeh poslovanja.

1
Marketing istraživanje i istraživanje tržišta

Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porast neizvesnosti izazvan čestim pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do diskontinuiteta koji utiče na prestanak važenja dotadašnjeg načina poslovnog razmišljanja, odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o sopstvenim snagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju -potrošačima, konkurentima, partnerima, državi i njenoj ekonomskoj politici. Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća. Zbog svega navedenog značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće, bez obzira na njegovu veličinu i delatnost kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih informacija su:
1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. Jasnost

Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je u fokusu preduzeća potrošač, njegove potrebe i želje. Da bi uspešno poslovalo, preduzeće mora da upozna potrošača svojih proizvoda/usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude sposobno da ih predvidi i da ih zadovolji bolje nego konkurencija. Zbog toga, neophodno je kontinuirano prikupljati informacije o potrošačima kako bi se donosile kvalitetne poslovne odluke koje će uticati na poboljšanje pozicije koje preduzeće zauzima na tržištu.Razlozi zbog kojih preduzeća u savremenim uslovima poslovanja prihvataju marketing koncepciju i teže da na što efikasniji način prikupljaju, obrađuju i koriste informacije su:
1. jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,
2. porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,
3. globalizacija,
4. sve veći zahtevi potrošača,
5. ponuda veća od tražnje – tržište kupca,
6. porast troškova marketinga – neophodnost da se marketinške aktivnosti obavljaju efikasnije i efektivnije,
7. neizvesnost.

Marketing istraživanja tržišta najbolje je započeti kao u svakoj nauci, postavljanjem osnovnih pitanja; šta, kako, kada i zašto. Prevedemo li ova opšta pitanja na koje nauka traži odgovor na uobičajni jezik, onda u kontekstu marketinga, tražimo odgovore na pitanja:

Šta …
– naš proizvod znači svakom od utvrđenih ciljnih grupa, -naš proizvod znači kupcu u odnosu na supstitute proizvoda -naš proizvod znači kupcu u odnosu na proizvode konkurencije. -koje su to koristi koje kupac od proizvoda očekuje.