Markentiški informacioni sistemi

UVOD
Prvu relevantnu definiciju MIS-a dali su Koks i Gud: „Markentiški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donošenju markentiških odluka“.

Međutim najviše citirana definicija je sledeća: „MIS je strukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti upravljanja marketingom“.

Za nastanak i razvoj koncepcije MIS-a posebno su značajni sledeći trendovi: 1) informaciona eksplozija; 2) rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća; 3) rast preduzeća; 4) brzina kojom treba donositi odluke se povećava; 5) skraćivanje životnog ciklusa proizvoda; 6) primena modelskog pristupa u upravljanju marketingom i 7) korišćenje prednosti nove informatičke tehnologije.

MIS doprinosi većoj efektivnosti i efikasnosti marketinga kao poslovne funkcije i preduzeća u celini. Delotvoran, tj. dobro strukturisan i racionalno organiozovan MIS obezbeđuje višestruke koristi: obezbeđuje više informacija u jedinici vremena, omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatićkih potreba uz manje troškove, velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da informacije rasute po manjim organizacionim delovima integriše u smislenu celinu, obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije marketinga, omogućava brže prepoznavanje trendova u markentiškoj okolini, obogaćuje analizu, omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških planova i akcija.

Marketing informacioni sistem čine četiri osnovne komponente:

• Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni sistem – vrši izveštavanje o narudžbinama, ostvarenoj prodaji, naplatama, isplatama, stanju zaliha i sl. Njegov osnovni zadatak je da menadžmentu obezbedi blagovremene informacije za analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje.
• Sistem marketing obaveštavanja – predstavlja set procedura i izvora koje koriste menadžeri u cilju dobijanja svakodnevnih informacija o zbivanjima u marketing sredini. Za razliku od računovodstvenog sistema, ima eksterni fokus, koji se tiče promena u uslovima poslovanja i eksternoj sredini preduzeća. Ovaj sistem omogućava prikupljanje informacija iz novina, časopisa, profesionalnih publikacija i svih izvora koji proizvode informacije o aktivnostima konkurencije, dobavljača i kupaca i osigurava da marketing menadžeri budu u toku i informisani o svim događajima i promenama koje nastupaju u marketinškom okruženju.
• Sistem analitičkog marketinga, kao treća komponenta MIS-a, kombinuje marketing podatke iz različitih izvora u jednu bazu, u koju menadžeri mogu da uđu interaktivno, brzo identifikuju probleme, dobiju standardne periodične izveštaje i dobiju pouzdanu osnovu za donošenje najsloženijih marketing odluka.
• Konačno, najvažniji podsistem MIS-a jeste istraživanje marketinga, koje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu, analizu i prezentiranje podataka za rešavanje specifičnih marketing situacija sa kojima se preduzeće suočava.