Prof. dr Života Radosavljević

MARKETING

Novi Sad, 2006.

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Dr Života Radosavljević,

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Marketing

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Radovan Knežević, red. prof.
Vojislav Vučenović, red. prof.

Izdavač:

Privredna akademija, Novi Sad

Korice:

Čaba Nemet

Korektura:

Lidija Mustedanagić

Štampa:

Alfagraf-NS, Novi Sad

Tiraž: 500

ISBN 86-84613-46-5

CIP – Каталогизација у публикацији
Библиотека Матице српске, Нови Сад

658.8(075.8)

РАДОСАВЉЕВИЋ, Живота

Marketing / Života Radosavljević. – Novi Sad :
Privredna akademija, 2006 (Novi Sad: Alfa-graf NS). –
248. str. : ilustr. ; 24 cm

Rečnik: str. 233-243. – O autoru: str. 244. – Bibliografija.

ISBN 86-84613-46-5

a) Маркетинг

COBISS.SR-ID 216038663

4.6. Socijalno i kulturno okruženje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

4.6.1. Društvene vrednosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4.6.2. Uverenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.6.3. Jezik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.6.4. Kulturni simboli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.6.5. Etnocentrizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4.7. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

5. TRŽIŠTE – OSNOVA MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

5.1. Šta je tržište? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5.2. Tržišna (ne)moć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
5. 3. Segmentacija tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

5.3.1. Geografska segmentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
5.3.2. Demografska segmentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

5.4. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

6. PONAŠANJE POTROŠAČA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

6.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

6.1.1. Psihološki faktori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.1.2. Socijalni faktori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.1.3. Životni stil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

6.2. Ponašanje kompanija u procesu kupovine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.3. Modeli ponašanja potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

6.3.1. Hauard-Setov model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
6.3.2. Engelov model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

6.4. Elementi ponašanja potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.5. Ponašanje potrošača i uticaj na agente marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.6. Promene ponašanja potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
6.7. Međunarodni i međukulturni aspekti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

oDeLJak ii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

1. MARKETING MIKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

1.1. Šta je marketing miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2. PROIZVOD KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

2.1. Definicija proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.3. Karakteristike proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

2.3.1. Kvalitet proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.3.2. Funkcionalnost proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.3.3. Stil i moda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.3.4. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

2.3.5. Marka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.3.6. Pakovanje proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.7. Postprodajne usluge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3. PROIZVODNI PROGRAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

3.1. Proizvod i proizvodni program . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.3. Optimalizacija miksa proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.4. Održavanje i eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . 103
3.5. Proizvoditi ili kupovati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

4. NOVI PROIZVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

4.1. Određenje novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.2. Moguće inovacije na proizvodima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.3. Šanse za uspeh novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.4. Razvoj novih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

4.4.1. Rađanje ideje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
4.4.2. Proveravanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
4.4.3. Analiza posla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.4.4. Razvoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.4.5. Komercijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

4.5. Zašto novi proizvodi doživljavaju neuspeh? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
4.6. Životni ciklus proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

4.6.1. Faza uvođenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
4.6.2. Faza rasta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.6.3 Faza zrelosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.6.4. Faza opadanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz životni ciklus proizvoda? . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.6.6. Ima li života posle bolesti (opadanja)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

4.7. Proces prihvatanja i difuzije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
4.8. Strategija za prilagođavanje postojećih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

5. REZIME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

oDeLJak iii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

1. CENA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

1.1. Šta je cena? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

2. ODREĐIVANJE CENA I NJIHOVI SLEDBENICI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

2.1. Promotivno određivanje cena (Penetration pricing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
2.2. Tradicionalno određivanje cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
2.3. Određivanje cena u vreme inflacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

3. CENOVNE STRATEGIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

3.1. Diferencijalne cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

oDeLJak v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

1.1. Ciljevi promocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

2.1. Lična prodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

2.1.1. Zadaci prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
2.1.2. Proces prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
2.1.3. Telefonska prodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

2.2. Prodaja bez ličnog kontakta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

2.2.1. Oglašavanje (Advertajzing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
2.2.2. Promocija prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
2.2.3. Odnosi sa javnošću (Public relations-PR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

3. PROMOCIONA STRATEGIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

3.1. Strategija guranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.2. Strategija privlačenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.3. Međunarodna promotivna strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

3.3.1. Dostupnost medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.3.2. Pravna regulativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
3.3.3. Karakteristike auditorijuma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

4. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

oDeLJak vi – kritika, greške i etika U MarketingU . . . . . . . . . . . . . . 197

1. KRITIKE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

1.1. Identifikacija određenih grupa potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
1.2. Podela potrošača prema marketinškom programu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

2. MARKETINŠKO „SLEPILO“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

2.1. Zašto pojedine delatnosti i kompanije stagniraju? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

2.1.1. Populacijski mit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
2.1.2. Nezamenljivost proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
2.1.4. Provincijalizam proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

2.2. Kako eleminisati marketinško slepilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
2.3. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

3. GREŠKE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4. ETIKA U MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

4.1. Etika proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

4.1.1. Pravo na sigurnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
4.1.2. Pravo na informisanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
4.1.3. Kvalitet života i ekologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218