VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA

LESKOVAC

ZAVRŠNI RAD

Naziv predmeta:

Preduzetništvo

Tema:

Karakteristike poslovanja

trgovinskog preduzeća na primeru

preduzeća

DOO “EXPERT Still“ Leskovac

Mentor

Kandidat

Prof. dr Jelena Krstić

Anita Pejić

br. Indeksa 11993/2012

Leskovac, 2016. god.

Sažetak

Suština ove teme su karakteristike poslovanja trgovinskog preduzeća, njegovo

probijanje na tržištu, kvaliteta usluga i borba sa konkurencijom na tržištu.

Troškovi tokom poslovanja, rizici koji nastaju i rezultati koji nastaju.

Preduzeće “Expert still“ je opisano, njegov početak, probijanje na tržište i

suprotstavljanje konkurenciji.

Samim tim što je preduzeće uspešno poslovalo i ostvarilo rezultate viđena je i

transformacija jer su poceli u prostoriji od 50m² sa veoma malom ponudom i sa dva

zaposlena radnika i kroz godinu dana se izborili došli do vrha proširili se u 700m² sa

najobimnijim asortimanom ponuda, dodali još jednu delatnost, posle 2 godine se

opredelili i na voćarstvo pa na kraju i restoran otvorili u Leskovcu.

Preduzeće obično ako se opredeli na jednu delatnost i zadovoljava se minimumom brzo

propada.

Prepreka koja od male stvari stvara velike su smelost i rizik, a pre svega to preduzeće

mora imati čoveka sposobnog da predvodi tu firmu.

Da bi se svi borili u tom preduzeću, da bi prodavci bili motivisani mora im se izaći u

susret, pomoći oko edukovanja i napredovanja u poslu.

Ključne reči: preduzeće, rizik, troškovi, konkurencija, kvalitet usluga, motivacija.

Abstract

The essence of these topics are characteristics of a trading company, its

penetration into the market, quality of service and the fight with the competition in the

market.

Costs during the business risks arising from the results that occur.

The company "Expert still" describes its beginning, a break on the market and

countering competition.

Sadržaj:

Sažetak/Abstract.................................................................................................................1

Uvod...................................................................................................................................4

1. TRGOVINSKO PREDUZEĆE

1.1.Pojam trgovinskog preduzeća, predmet poslovanja……………..................5
1.2. Preduzetno poslovni oblik............................................................................6

2. PROCES POSLOVANJA I POSLOVNE FUNKCIJE U TRGOVINI

2.1 Proces poslovanja trgovinskog preduzeća....................................................7
2.2. Nabavna funkcija…………………….........................................................8

2.3. Prodajna funkcija.........................................................................................9

3. SREDSTVA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA

3.1. Stalna sredstva preduzeća..........................................................................11
3.2. Obrtna sredstva

…...

...................................................................................12

4. TROŠKOVI TRGOVINE (DISTRIBUCIJE), MARŽA I RABAT I
KALKULACIJE CENA

4.1. Troškovi trgovine.....................................................................................13
4.2. Troškovi distribucije................................................................................14
4.3. Troškovi robnog prometa.........................................................................14
4.4. Podela troškova........................................................................................14

4.4.1. Troškovi trgovine..............................................................................14
4.4.2. Troškovi poslovanja..........................................................................15
4.4.3. Direktni i indirektni proizvodi..........................................................15
4.4.4. Fiksni i varijabilni troškovi...............................................................15
4.4.5. Marža i rabat.....................................................................................17
4.4.6. Funkcije, vrste i izrada kalkulacija cena...........................................18

5. RAZVOJ I FUNKCIONISANJE TRGOVINE

5.1. Savremeni menadžment trgovine...............................................................20

6. TEORIJE I KONCEPTI TRGOVINSKOG MENADŽMENTA

6.1. Teorije i koncepti institucionalnih promena...............................................24

6.2. Teorije i koncepti marketing menadžmenta...............................................27

6.3. Marketing miks...........................................................................................29
6.4. Teorije i koncepti ponašanja potrošača......................................................33
6.5. Tendencije u razvoju trgovine na malo......................................................36

7. TRGOVINA

7.1. Motivacija yaposlenog osoblja...................................................................38

8. KARAKTERISTIKE POSLOVANJA PREDUZEĆA “EXPERT STILL“

.........39

ZAKLJUČAK

.................................................................................................................45

LITERATURA

...............................................................................................................46

UVOD

Trgovina je proces razmene robe i/ili usluga. Naziv potiče od slovenske reči

“trg”, po nekima od grčke reči “trgos” što bi u prevodu značilo prevara.

Trgovina nije jedini nosilac robnog prometa, kojim se takođe bave i sami proizvođači, a

donekle

sami

potrošači

(potrošačko

zadrugarstvo).

Trgovina, kao posebna privredna delatnost, ima zadatak da svojim

posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmenu između proizvodnje i potrošnje.

Svojom aktivnošću ona treba da obezbedi ponudu robe i usluga u količinama i

asortimanu koje tržište traži, u vreme kada se traži i po cenama i drugim uslovima koje

kupci

spremni

prihvate.

Krajem 19. i početkom 20. veka u literaturi su egzistirala dva pojma trgovine.

Prvi pojam se vezuje za engleske i francuske ekonomiste koji su polazili od socijalno-

ekonomskih funkcija trgovine, a drugi za nemačku komercijalno-pravnu školu koju su

privlačili pravni odnosno privatno-ekonomski elementi (kupovina i prodaja robe u cilju

postizanja dobiti).

Trgovina treba da obezbedi neprekidno i normalno snadbevanje potrošača

proizvodima tj. treba da obezbedi robu u dovoljnim količinama za kojima postoji

potražnja i da su određenog kvaliteta.

Trgovina obavlja svoju prometnu funkciju povezujući sferu proizvodnje sa sferom

potrošnje. Pri tome se ostvaruje robna distribucija i realizacija vrednosti. Razmena kao

promet roba preuzela je posredničku ulogu između proizvodnje i potrošnje.

Utvrđivanje potreba tržišta i planiranje radi njihovog zadovoljenja omogućuje da se

smanje zalihe gotovih proizvoda i trgovinske robe, da se koriste racionalnije obrtna

sredstva koja su vezana u zalihama trgovinskih preduzeća, a time da se snize i troškovi.

Poslovi kupovine i prodaje robe predstavljaju čiste funkcije trgovine.

Adekvatna organizacija trgovine treba da omogući njeno aktivno uključivanje u

celokupni sistem koji treba da zadovolji potrebe potrošača:

Optimalno zadovoljenje = efikasan plasman = visoka potreba

potrošača roba profitabilnost

1.2. Preduzetno poslovni oblik

Razlikujemo:

trgovinska preduzeća koja se bave kupoprodajom robe i

trgovinska preduzeća koja obavljaju usluge u robnom prometu.

Trgovina na malo

predstavlja kupovinu robe u većim količinama radi dalje prodaje u

malim količinama krajnjim potrošačima.

Trgovinska preduzeća na malo

, koja preko svojih prodavnica prodaju robu

potrošačima. Ova preduzeća dužna su da vode trgovačku knjigu koja sadrži podatke o

nabavci i prodaji robe.

Savremeni oblici trgovine na malo su:

robne kuće, super-marketi, diskontne robne kuće, dragstori, šoping-centri, prodaja putem

kataloga, pokretne prodavnice, distributivni centri, samoposluge, automati i sl.

SLIKA 1. Posrednička uloga trgovine zatvarajući krug reprodukcije

2. PROCES POSLOVANJA I POSLOVNE FUNKCIJE U TRGOVINI

2.1 Proces poslovanja trgovinskog preduzeća

Poslovanje trgovinskog preduzeća se odvija na relacijama kupovine robe s namerom

dalje prodaje.

U tom procesu savladava:

- prostornu udaljenost od proizvođača i drugih ponuđača do kupca, odnosno potrošača

putem nabavke robe na raznim mestima i njenim prevozom i koncentracijom u svom

skladištu, ili prodajnoj jedinici koja je približena kupcu

- vremensku razliku između proizvodnje robe i vremena kada je ta roba potrebna kupcu

putem skladištenja i čuvanja robe.

Proces poslovanja trgovinskog preduzeća obavlja se kroz tri osnovne funkcije:

- nabavljanje robe

PROIZVODNJA→

TRGOVINA→

POTROŠNJA

SLIKA 2. Funkcionalni model nabave

Unutrašnja organizacija nabavne službe

postavljena je tako da svaku funkciju obavlja

jedna osoba ili više njih zavisno od obima nabavnog poslovanja. Rad je podeljen prema

funkcijama, i to: istraživanjem tržišta nabavke, planiranje, ugovaranje i naručivanje,

kontrola i analiza. Takav model nabavke ima prednost, jer omogućava bolju podelu rada

i specijalizaciju osoblja nabavne službe za obavljanje određenih poslova. Nedostatak tog

modela unutrašnje organizacije nabavke je što razne poslove u vezi nabavke obavlja više

osoba.

2.3. Prodajna funkcija

Funkcija prodaje koja posluje na principima i u organizaciji koncepcije marketinga

zauzima izuzetno važno mesto. Prodaja može uspešno delovati u okviru marketing

koncepcije ako je njena aktivnost integrirana sa ekonomskom propagandom, aktivnošću

istraživanja sa planiranjem proizvoda.

Dakle, osnovna funkcija prodaje je prodaja robe. Kako, na koji način, kome, po kojoj

ceni i kvaliteti. To su pitanja koja treba rešavati prodaja.

NABAVA

PLANIRANJE NABAVKE

NABAVNA OPERATIVA

KALKULACIJA, EVIDENCIJA

Politika prodaje

je sastavni deo poslovne politike koja sadrži ciljeve, načela, stavove

i načine za postizanje ukupnih ciljeva preduzeća prodajom proizvoda. Osnovni cilj

politike prodaje je ostvarenje profitabilne prodaje nabavljenih proizvoda. Njenu

ukupnost čine pojedinačne politike koje ako su dobro usklađene osiguravaju dugoročnu

stabilnost prodaje.

Imamo nekoliko elemenata pojedinačne politike prodaje i to:

politika asortimana, koja se sastoji u optimalnom asortimanu

politika kakvoće proizvoda, koju čine različita svojstva proizvoda koja utiču na

njegov izgled i vrednost

politika cene proizvoda, koja se temelji na oblikovanju cena

politika izbora i načina prodaje, sadrži odluke o oblikovanju trgovačke mreže

politika usluga u prodaji, važan je element politike prodaje, a obuhvata skup

aktivnosti kojima prodavaoc olakšava kupovinu i korišćenje kupljenih proizvoda.

Postupak oblikovanja politike prodaje obuhvata pronalaženje mogućih rešenja,

procenu mogućih učinaka pojedinih rešenja i konačan izbor najboljeg rešenja.

SLIKA 3. Prodaja i prodajna operativa

PRODAJA

PLANIRANJE PRODAJE

PRODAJNA OPERATIVA

KALKULACIJE, EVIDENCIJA

MALOPROD.

PRODAVNICA

u procesu prometa stalno zadržavaju svoj osnovni pojavni oblik

deo svoje vrednosti prenose u prodajnu cenu

služe u velikom broju prometnih ciklusa

vek trajanja im je duži od jedne godine

To su:

zgrade (prodavnice, skladišta, stovarišta, garaže)

tehnički uređaji (za osvetljenje, zagrevanje, instalacije, hlađenje, merenje...)

transportna sredstva (kamioni, vagoni, dizalice...)

inventar (nameštaj, ambalaža, dekorativni predmeti...)

Stalna poslovna sredstva

predstavljaju materijalno-tehničku osnovu za obavljanje

osnovne delatnosti i imaju znatan uticaj na kvalitetu i kvantitet prometnog ciklusa.

3.2. Obrtna sredstva

Obrtna sredstva u trgovini su:

trgovinska roba (na skladištu, u prodavnicama...)

potrošni materijal (za pakovanje, sitna ambalaža, sitan inventar, gorivo,

kancelarijski materijal...)

Trgovinsko preduzeće ne sme imati veće zalihe od potrebnih, jer će se zalediti obrtna

sredstva, a ako ipak ima niže zalihe od minimalnih izgubiće kupce, odnosno potrošače.

Zato se u trgovini postavlja automatizam automatskog upravljanja trgovinskom robom, a

onda potrošnim i drugim materijalima.

SLIKA 4. Podela sredstava

↕ ↕

-STALNA -POSLOVNA

-OBRTNA -IZVAN POSLOVNA

-REZERVNA -SPECIFIČNA

-NERASPOREĐENA

4. TROŠKOVI TRGOVINE (DISTRIBUCIJE), MARŽA I RABAT I

KALKULACIJE CENA

4.1. Troškovi trgovine

Troškovi trgovine

su u novcu izraženo trošenje predmeta rada, sredstava rada, živog

rada, tuđih usluga, drugih materijala i energije koji su neophodni za obavljanje prometa,

odnosno prometnih usluga koje obavlja trgovinsko preduzeće.

Troškovi u trgovinskom preduzeću nastaju od momenta kretanja kupljene robe od

dobavljača (proizvođača), pa sve do njene prodaje i naplate.

SREDSTVA PREDUZEĆA

Prema funkciji koju vrše

Prema svrsi kojoj služe

Zavisni troškovi

nabavke ili troškovi dopreme nastaju od trenutka kada je roba izašla iz

skladišta dobavljača i ušla u prodavnicu kupca.

Tu spadaju: troškovi utovara, vozarine, pretovara, prevoza, istovara, posredničke

provizije...

Zavisni troškovi direktno utiču na visinu nabavne cene koja predstavlja osnov za

utvrđivanje prodajne cene. Niža nabavna cena omogućuje i nižu prodajnu cenu, a time i

veću konkurentsku sposobnost, odnosno bržu i veću prodaju. Zato ih preduzeće nastoji

sniziti, a prednost je poznavanje izvora nabavke, saobraćajnih puteva, sredstava

prevoza..

4.4.2.Troškovi poslovanja

Troškovi poslovanja

su prouzrokovani funkcionisanjem preduzeća, kao celine, zato

se ne mogu zaračunavati neposredno za svaku pojedinačnu nabavku.

Tu spadaju: materijalni troškovi trgovine (tr.robnog prometa, međuskladišni prevoz,

osiguranje i čuvanje robe, kamate, tr.platnog prometa), troškovi zakupnina, op

št

i upravni

troškovi (putni troškovi, PTT, reklama i propaganda, kancelarijski materijal...)

4.4.3. Direktni i indirektni troškovi

Direktni troškovi

pri postavljanju kalkulacija se unose direktno u nabavnu cenu robe.

Indirektne troškove

sačinjavaju svi troškovi trgovinskog preduzeća, osim zavisnih

troškova nabavke robe koji ulaze u nabavnu cenu robe. Indirektni (opšti, režijski,

zajednički) troškovi se uključuju za svaku pojedinačnu pošiljku u određenom procentu

razlike u ceni od prodajne cene robe. Ukalkulisavanje razlike u ceni (NC-PC) znači

ukalkulisanje indirektnih troškova.

4.4.4. Fiksni i varijabilni troškovi

Prema tome da li troškovi reaguju na obim pometa, razlikujemo fiksne i varijabilne.

Fiksni troškovi

ostaju isti, ali se raspoređuju na veći broj robnih jedinica. To su

konstantni troškovi u preduzeću. Razlikujemo Apsolutno fiksne troškove i relativno

fiksne troškove..

Apsolutno-fiksni troškovi

se ne menjaju na veličinu proizvodnje. Dok

Relativno-

fiksni

troškovi

se menjaju s obzirom na promenu veličine proizvodnje!

Grupacija fiksnih troškova

amortizacija

zakupnine poslovnih prostorija

premije osiguranja

takse za firmu

kamate

osvetljenje

stalni doprinosi zajednice...

Proporcionalni (srazmerni)

su u svojoj visini u neposrednoj zavisnosti od kretanja

prometa.

Njihovu strukturu čine:

materijal za pakovanje robe

utrošak električne energije za pogon mašina.

Neproporcionalni

troškovi nesrazmerno rastu s povećanjem, odnosno padaju sa

opadanjem prometa.

4.4.5. Marža i rabat (pokriće troškova u trgovini)

Rabat

se može definisati kao:

Rabat je iznos (apsolutni ili relativni) od prodajne cene koji se ustupa u

trgovinskom preduzeću za pokrivanje njegovih troškova i dobiti.

Rabat je deo koji se umanjuje od prodajne cene da bi dobili nabavnu cenu.

Rabat je cena rada trgovinskog preduzeća.

Rabat je razlika u ceni.

PC – R = NC

R = RUC

RABAT

fiksni i varijabilni

sezonski i vansezonski

za širi asortiman narudžbine

za nadoknadu transportnih troškova

za unaprijed plaćanje, avansiranje

Davanje rabata trgovini od strane proizvođača može biti element njegovog marketing

miksa da bi imao jednostrane cene svog proizvoda za potrošače

4.4.6. Funkcije, vrste i izrada kalkulacija cijena

Kalkulacija

u trgovinskom preduzeću je računski postupak kojim se utvrđuju cene.

Zadatak kalkulacije robe u trgovini je da obuhvati sve troškove koje ima trgovinsko

preduzeće pri vršenju svoje delatnosti.

One omogućuju utvrđivanje prodajnih cena robe. Sve troškove nastale obavljanjem

trgovinske delatnosti treba preneti na jedinicu nabavljene robe i time doći do prodajne

cene.

Ekonomske funkcije kalkulacije robe u trgovini su:

da masu ukupnih troškova svede na jedinicu nabavljene robe

da utvrdi potrebnu razliku u ceni

da odredi prodajnu cenu robe.

Podela kalkulacija u trgovini

planske (predhodne)

obračunske (stvarne)

uvozne

izvozne

proste

složene

Kalkulacija se sastavlja za svaku FAKTURU (pošiljku, račun) dobavljača na tzv.

kalkulacijskoj listi. Za izračunavanje nabavne cene potrebno je raspolagati

dokumentovanim podacima (poslovna dokumentacija) o kupovnoj ceni i zavisnim

troškovima nabavljene robe.

Pod

nabavnom cenom

podrazumeva se

fakturna cena

uvećana za

zavisne troškove

nabavljene robe.

Na utvrđenu

nabavnu cenu

dodatom

razlikom u ceni

(NC-PC) dolazi se do

prodajne

cene bez PDV-a

. Dodavanjem

PDV-a

dobiva se

prodajna cena za potrošače.

- tehnici i tehnologiji,

- organizaciji trgovinskih subjekata i trgovinske mreže,

- u upravljanju u trgovini na makro i mikro nivou njenog funkcionisanja.

Svi ovi pravci mogu se uočiti i pratiti još u najranijem periodu postojanja ljudske

zajednice i pojavom prvobitnog oblika trgovine – trampe.

5.1. Savremeni menadžment trgovine

Pojavom mašinskog rada, nastaju preduzeća koja primenjuju mašine, ali i potreba da se

individualni kapitalisti povežu ekonomskim putem, odnosno putem tržišta. Pošto se

privreda povezuje putem ekonomskih veza i odnosa, ova faza kapitalizma sve više

poprima karakteristike liberalnog kapitalizma.

U monopolskom kapitalizmu, proces razdvajanja svojine nad kapitalom od njegove

funkcije, doživljava svoj vrhunac. To dovodi do situacije da vlasnici sredstava za

proizvodnju postaju rentijeri, a da kapitalom upravljaju menadžeri. Takva pojava u

kapitalističkom svetu naziva se “menadžerska revolucija”. Time ekonomska vlast sa

vlasnika prelazi u ruke menadžerskog sloja, koji postaje posebna elita u okviru klase

najamnih radnika. Praktično razdvajanje vlasništva i upravljanja ostvareno je prvo u

Nemačkoj i pod pritiskom finansijskih, odnosno bankarskih institucija.Dok su promene

u petnaestom veku bile revolucija u nauci, u osamnaestom veku revolucija pomoću

nauke, dotle je u devetnaestom veku odvajanje vlasničke i upravljačke funkcije dovelo

do ,,revolucije u revoluciji”. Na taj način se javljaju menadžeri

Menadžeri su eksperti za upravljanje pre svega ljudskim, ali i ostalim resursima. Oni

zahvaljujući svojoj stručnosti, bolje upravljaju od vlasnika, što je interesantno i zaslužuje

potrebu posebne analize. Vlasnici su u celosti poslove upravljanja prepustili

menadžerima, pa mnogi žive po nekoliko stotina kilometara dalje od svojih fabrika, ne

upuštajući se često ni u veće probleme svoje kompanije.

Efikasnost menadžerskog rada, vlasnici ocenjuju po visini profita, odnosno dividende

koja se isplaćuje. Zadovoljavajuća dividenda ili rast kompanije znači produžetak

mandata za dalje vođenje firme. U suprotnom, menadžmentu se uskraćuje dalje vođenje

i to pravo poverava drugima.

“Menadžerska revolucija” je stvorila elitu upravljača koja jedino nema prava vlasništva

nad sredstvima za proizvodnju. Najvažnije za efikasnost korporacija je što menadžeri

imaju apsolutnu vlast nad stvarima, procesima i ljudima.

Menadžeri u “menadžerskoj revoluciji” se koriste znanjem i naučnim institucijama u

ostvarivanju svojih ciljeva. U njoj se vrši najviši stepen saradnje izmeću brojnih

institucija koje mogu da utiču na povećanje profita. Umesto prinude i fizičke prisile,

koristi se nauka za povećanje profita. Tim se delimično i rešavaju suprotnosti između

društvenog karaktera proizvodnje i privatnog vlasništva.

Efikasnost i efektivnost funkcionisanja savremene trgovine sve više zavisi od primene

naučnih dostignuća. Posebno treba istaći da informatička revolucija duboko prodire u

domen trgovine i da efekti njene primene najviše dolaze do izražaja baš u sferi trgovine.

Procesi evolucije organizacije trgovine i trgovinske mreže u razvijenim privredama došli

su poslednjih 30 godina do izražaja u sledećim osnovnim trendovima:

- smanjivanju broja subjekata u prometu,

- smanjivanju broja prodajnih i skladišnih objekata,

- porastu trzišnog učešća većih trgovinskih preduzeća,

- porastu učešća većih trgovinskih preduzeća u ukupnim investicionim

ulaganjima u prometu.

Trgovina je retka privredna delatnost koja spaja države i nacije. Ona briše i prevazilazi

prepreke koje postoje na nivou pojedinih država. Zahvaljujući trgovini, svet je postao

jedinstven, međusobno isprepleten i upoznat sa pojedinim karakteristikama na svim

svetskim meridijanima. Države međusobno trguju robom, uslugama, idejama, ali i

teritorijama, ljudima. Skoro da nema aktivnosti koje se ne bi mogle podvesti pod

trgovinu ili pojedine njene funkcije. Bez trgovine svet bi bio potpuno drugačiji, a pre

svega siromašniji

Značaj trgovine na makro nivou se ogleda u sledećem:

1)Trgovina otklanja usko grlo između proizvodnje i potrošnje.

2)Trgovina povećava ekonomske efekte

3)Trgovina je značajan apsorber radne snage

4)Uspostavlja veze između proizvođača i potrošača

Upravo iz značaja trgovine proizlazi i značaj trgovinskog menadžmenta za nacionalnu

privredu, kao posebne nauke i veštine istovremeno.

Okosnicu trgovinskog menadžmenta čine tri kategorije koncepata i teorija:

1) Teorije i koncepti institucionalnih promena

2) Teorije i koncepti marketing menadžmenta

3) Teorije i koncepti ponašanja potrošača

Svaka od njih objašnjava jedan od aspekata osnovnih upravljačkih funkcija analize,

planiranja i kontrole u trgovinskom preduzeću

6.1. Teorije i koncepti institucionalnih promena

Intenzivne institucionalne promene karakterišu razvoj trgovine dvadesetog veka.

Pozicija pojedinih institucija na trzištu se stalno menja. Dešavaju se promene koje po

svojim efektima imaju revolucionaran karakter sa stanovišta prometa i čitave

reprodukcije. Konceptom životnog veka objašnjavaju se zakonitosti institucionalnih

promena. Svaka institucija trgovine evoluira u svom životnom veku. Svaki ulazak nove

institucije na tržište menja strukturu trgovine. Uporedo Trgovinski menadžment sa tim,

razvijaju se nove forme i sredstva konkurencije. Tipične institucije trgovine prolaze u

svom razvoju kroz sledeće osnovne faze:

- inovacije i uvođenje na trzište,

- ubrzanog rasta i evidentnog jačanja tržišnog učešća,

- zrelosti sa maksimalnim tržišnim učešćem i

- opadanja i nestajanja sa tržišta ili ponovne revitalizacije

Evoluciju tržišnih institucija u najvećoj meri karakterišu tržišno učešće i profitabilnost,

što najbolje ilustruje grafikon 1.

Slika 6. Životni ciklusi institucija trgovine

U svakoj od ovih faza upravljački menadžment stavlja težište na različite segmente

strategijskog upravljanja.

http://www.znanje.org/i/i21/01iv06/01iv0620m/1.htm

Kako se novi institucionalni formati pozicioniraju na tržištu?

Koji su osnovni pravci ostvarivanja najvećeg uspeha pojedine institucije?

Ove teorije pružaju i mogućnost prognoze buduće promene pojedinih institucija u

trgovini.

6.2. Teorije i koncepti marketing menadžmenta

Koncepcijska filozofija marketinga nastaje u uslovima kada se intenzivnije počinju

ispoljavati problemi plasmana proizvoda. Klasična proizvodna orijentacija zamenjuje se

potrošačkom odnosno marketing orijenitsanom od strane potrošača. U trgovini se sa

zakašnjenjem od 20 godina klasična asortimanska ( merčendajzing ) orijentacija

zamenjuje potrošačkom (marketing) orijentacijom

Brojni su faktori uslovili nastanak trgovinskog marketinga. Dve grupe faktora posebno

su imale značaj za razvoj marketinga i strategijskog upravljanja u trgovini. Radi se o

strukturnim promenama u industriji i intenzivnim socijalnim i ekonomskim promenama.

Promene u okruženju često nazivane revolucionarnim tokovima i s tim u vezi tzv.

“tehnoloska revolucija”, zatim “informaciona revolucija” ,”strukturalna

revolucija”,”demografsko-socijalna revolucija”, su izvršile snažan uticaj na tržišne

uslove i poziciju samih trgovinskih preduzeća. Tržišno učešće i načini njegovog porasta

dobijali su sve veći značaj, pa su i tako orijenitisana trgovinska preduzeća bivala sve

snažnija i profitonosnija.

Marketing koncept je filozofija i praksa planiranja organizovanja i izvršavanja

poslovanja zanovanog na odlučnoj orijentaciji prema potrošačima i konkurentima sa

težištem na zajedničke i koordinirane napore čitave organizacije da ostvari odgovarajuću

dugoročnu tržišnu poziciju, merenu tržišnim učešćem i ocenjivanu prinosom na

investirana sredstva.

S tim u vezi planira se i pravi marketing strategija, koja treba da obuhvata sledeće

segmente:

tržišne ciljeve i segmente potrošača

formate sadržane u “paketu ponude” pomoću kojih trgovinska preduzeća

planiraju da zadovolje potrebe tržišnih segmenata

osnove na kojima trgovinska preduzeća planiraju da izgrađuju održivu

konkurentsku prednost

Tržišni ciljevi su u stvari tržišni segmenti u čijem pravcu trgovinska preduzeća planiraju

da intenziviraju svoje poslovne i investicione aktivnosti, kao i svoje marketinške

strategije.

Trgovinski (maloprodajni) formati ilustruju tip marketing miksa (priroda asortimana

robe i usluga, politika cena, program ekonomske propagande i promocije, dizajniranje

prodajnog objekta, njegovo uređenje, izlaganje asortimana, lokacija,i sl.) koji trgovinska

preduzeća kombinuju u “paketu ponude”. Na taj način preduzeće prati potrošačku

orijentaciju.

Trgovinska preduzeća treba da istovremeno prate i svoje potrošače i konkurente.

Uspešno trgovinsko preduzeće zadovoljava potrebe i zahteve potrošača na određenom

tržišnom segmentu bolje od svojih konkurenata.

Upravljanje tržišnim učešćem neraskidivo je vezano za strategijski marketing. Zavisno

od toga prema kojim tržišnim segmentima će se usmeravati “paket ponude”, odnosno ko

su potrošači datog trgovinskog preduzeca, i sa kojim konkurentima će to trgovinsko

preduzeće biti suočeno na tržištu, primenjivaće se i odgovarajući model marketing

strategije.

U cilju boljeg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene, formulisan je danas

opšte prihvaćeni koncept marketing miksa.

U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenata marketinga koji predstavljaju

ponudu preduzeća. Dugo je cena smatrana osnovnim instrumentom, kojim preduzeće

utiče na tražnju za svojim proizvodima i uslugama. Nešto kasnije počinje se sa

potenciranjem tzv. necenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati

na tražnju bez promene cene. Ako postoji njihova međusobna usklađenost, kao i

usklađenost sa zahtevima potrošača, kombinacija instrumenata marketing miksa

ostvaruje očekivani sinergetski efekat. Potrošač je meta marketing miks kombinacija

svih preduzeća. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene, promocije,

- Nove edicije - npr. nova i dopunjena izdanja knjiga ili CD-ova

- Poboljšanja - stvarna ili alternativna

- Promena pakovanja - kroz redizajn, približavanje ciljnoj grupi specifičnim zahtevima

- Tehnologija – na primer razlika između kvaliteta DVX ili DVD filmova i na koji način

je to uticalo na kvalitet.

U svakom slučaju, savremeno poslovanje, savremeno upravljanje prodajom potencira

potrebu za nekom vrstom promene.

Obično se marketing i promocija poistovećuju kao pojmovi iako je marketing mnogi širi

pojam od same promocije. Osnovni elementi promocije su: specijalne ponude,

oglašavanje, popusti, unapređenja prodaje, flajeri, plakati i posteri, besplatne verzije,

pokloni prilikom kupovine i sl.

Postoje različite vrste strategije promocije, što je vrlo bitno uspostaviti za svaki proizvod

ili tržište posebno. Strategije promocije su strategije koje se koriste kako bi klijent

postao svestan prisustva proizvoda ili usluge na tržištu. Reklamiranje jeste jedna od

opcija ali ne i jedina. Pored samog reklamiranja koriste se i odnosi s javnošću,

unapređenja prodaje kroz akcije: kupite jedan dobijete dva, kupite prašak za pranje

rublja dobijete omekšivač, kupite tri proizvoda platite dva i slično.

U savremenim uslovima poslovanja treba imati u vidu da odabir kvalitetnog načina

distribucije umnogome utiče na dostupnost proizvoda i njegova približavanje ciljnoj

grupi. Kao kanali distribucije mogu se koristiti: kupovina preko interneta, mail

porudžbine, rasprodaje, direktna prodaja, multi level sistemi, „peer to peer" sistemi koji

se baziraju na ideji da više ljudi ili grupa ljudi koristi istu uslugu ili proizvod.

Sredstvo putem koga proizvodi i usluge prelaze iz ruku proizvođača u ruke klijenta i gde

su isti dostupni klijentima definiše se kao lokacija proizvoda/usluge. Što je više lokacija

gde se može kupiti proizvod i što je lakši način za kupovinu istih, to su i očekivani

prihodi od prodaje izvesniji.

Uticaj potrošača na formiranje marketing miksa i konačnog izgleda proizvoda na tržištu

je ogroman. Odgovorni za sprovođenje odgovarajuće marketing miks strategije su:

osobe koje vode menadžment, osobe koje su zadužene za kontakte sa klijentima i

zaposleni. Zajednička karakteristika svih njih je da zaposleni predstavljaju preduzeće i

njegov način poslovanja. Takođe, ogroman uticaj ima i koorporativna kultura.

To najviše dolazi do izražaja kroz nekoliko karakteristika:

- Imidž koji reprezentuju može biti vrlo važan

- Prvi kontakt često je i trajni utisak koji ostavljaju kod klijent

- Određeni dijapazon obuke i znanja o produktu/usluzi je neophodan

- Misija preduzeća - da li je svi dele i koliko je prenose krajnjem klijentu

- Zaposleni moraju da pokazuju određen stepen poslovne kulture

Socijalni psiholozi pokazuju da se opšti, intuitivni utisak o nekome stvara veoma brzo,

već tokom prvih rečenica u dijalogu i ima relativnu trajnost. To znači da način na koji

brzo i nesvesno delujemo jedni na druge ima značaja za uspostavljanje trajnijeg utiska.

Ovaj prvi utisak se naziva prva impresija, i najčešće ima formu blagog i nejasnog

pozitivnog ili negativnog stava koji prema nekom formiramo. Ako je naš kontakt sa

nekim vrlo kratak, na primer, brzi intervju od par minuta, naš sagovornik će formirati

prvu impresiju koja će trajati u vremenu i posle prestanka razgovora.

Različiti ljudi su u različitom stepenu spretni u uspostavljanju kontakata sa

sagovornicima, kao i u „ostavljanju utiska“. Pojedine osobe imaju sklonost da izazivaju

često blagi pozitivni a druge blagi negativni utisak kod sagovornika. Istraživanja,

međutim pokazuju još nešto – prva impresija nije odlučujuća za naš stav prema nekome.

Ako je naša prva impresija bila veoma povoljna a kasnije se upoznamo bolje i svoj stav

ublažimo, naš doživljaj te osobe će postati negativniji nego da smo u početku bili

ravnodušni. I u obrnutom smeru se pojavljuje slično pravilo: ako smo neku osobu

procenili blago negativno a kasnije korigujemo svoj stav, onda ćemo tu osobu doživeti

još pozitivnijom nego da smo u početku bili ravnodušni. Zato, pokazuje socijalna

psihologija, sa brzim i površnim početnim utiscima treba biti oprezan, jer oni vremenom

mogu da se preokrenu i tada će težiti da se pretvore u svoju suprotnost.

Danas postoje posebni postupci koji se bave obukom ljudi za uspešno vođenje određenih

segmenata komunikacije. Sadržaj obuke je vežbanje spoljašnjih tehnika komunikacije –

Slika 7. Model marketing strategije trgovinskog preduzeća

Na šemi se uočava šest najvažnijih instrumenata marketinga trgovinskog preduzeća. Od

konkretne pozicije i karatkeristika okruženja trgovinskog preduzeća zavisi i koji će

marketing instrumenti biti potencirani, o čemu će u narednim poglavljima biti više reči.

6.4. Teorije i koncepti ponašanja potrošača

Moderna i uspešna trgovinska preduzeća orijentisana su na zadovoljenje potreba i

zahteva potrošača, koje po sebi predstavljaju promenljivu kategoriju. Promene u

privrednim tokovima i konkurentskoj strukturi, promene u životnom standardu i

povećanju kvaliteta usluge i kvalitete proizvoda izazivaju promene i kod afiniteta

kupaca. Savremena istraživanja ukazuju na to da postoje razilke u načinu na koji kupci

reaguju u situacijama kada se suoče sa ponudom prodavca. Konkurencija ali i izbirljivost

kupaca nameću potrebu praćenja i razumevanja promena i reagovanja na različite profile

kupaca. Različiti ljudi različito se ponašaju pa ih shodno tome možemo i grupisati na

različite načine i u različite kategorije.

Slika 8. Podela potrošača prema ponašanju

Prema ovoj podeli napravljena je i klasifikacija kupaca na osnovu odnosa kupca prema

okruženju i prema svom poslu. Na osnovnu odnosa prema okruženju kupce možemo

podeliti na zatvorene (introvertne) i otvorene (ekstrovertne) osobe. Na osnovu odnosa

prema svom poslu kupce možemo podeliti na one koji su orijentisani na zadatak i na one

koji su orijentisani na ljude. Prvi se u obavljanju posla oslanjaju na stručnost i

procedure, a drugi na socijalne kontakte i saradnju sa okruženjem. Imajući ovo u vidu,

kupce možemo svrstati u 4 kategorije zavisno od njihovog ponašanja.

Osoba zatvorena u sebe i orijentisana na zadatak kojim se bavi. Ovakvi kupci zahtevaju

dokaze, tačne podatke, metodičnu prezentaciju I potpunu argumentaciju za svaku

iskazanu tvrdnju. U kontaktu sa ovim osobama prodavac mora biti strpljiv, logičan, ne

sme skakati s teme na temu i ne sme požurivati kupca da donese odluku.

4. Direktor

Extrovertna osoba orijentisana na zadatak. U razgovoru sa direktorskim tipom ličnosti,

prodavac mora biti svestan da ta osoba voli da dominira i da kontroliše situaciju.

Proizvod mu se treba prezentovati sa aspekta koristi koje pruža u poboljšanju

performansi njegovog preduzeća.

Ova i druge klasifikacije kupaca pruzaju prodavcima korisne savete kako da prepoznaju

i kako da se ophode prema razlicitim tipovima kupaca.

6.5. Tendencije u razvoju trgovine na malo

Trgovina je tercijalna i radno intenzivna privredna aktivnost koja dolazi do izražaja u

permanentnim nabavkama robe i usluga od mnogobrojnih izvora ponuda, kao i u

njihovoj pripremi za prodaju u mestu, količinama, kvalitetu vremenu, asortimanu, a u

skladu sa potrebama potrošača, a po cenama koje teže njihovim stvarnim vrednostima.

Trgovina je samostalna i specijalizovana posrednička delatnost u reprodukciji. Ona

posreduje između proizvodnje kao početne i potrošnje kao kranje faze društvene

reprodukcije.

Trgovina, a pogotovo trgovina na malo je najosetljivija učesnica procesa razmene, jer

oseća potrošačeve želje i potrebe. Svoju aktivnost trgovina na malo obavlja u

dinamičnom i promenljivom okruženju, pa je neophodno da stalno prati promene oko

sebe i da se prilagođava aktivno i ex ante. Veliki broj faktora utiče na ovu delatnost:

1. demografske promene

2. socio-kulturni faktori

3. ekonomski faktori razvoja trgovine i tržišta

4. naučno-tehnološki progres

5. dostignuti stepen urbanizacije

6. životni standard stanovništva

7. promene u sistemu i ekonomska politika, itd.

U savremenim uslovima poslovnanja trgovina u svom razvoju ima nekoliko

karakteristika:

1. podizanje stepena koncentracije trgovine i razvoj kooperacije i integracije na

horizontalnoj i vertikalnoj osnovi

2. smanjenje učešća u prometu nezavisnih detaljista i grosista i stvaranje krupnih sistema

mnogofilijalnog tipa

3. jačanje snage organizacija potrošača

4. internacionalizacija trgovinske delatnosti

5. sve veća povezanost proizvodnje i trgovine i njihova saradnja na ravnopravnoj osnovi

uz stalnu konsultaciju organizovanih potrošača

6. jačanje marketinga orjentacije u trgovini i time njene uloge u celokupnom

makromarketingu

7. jačanje konkurencije inovacijama

8. jačanje trgovinske marke u instrumentariju marketinga trgovine i na tržištu kao

ravnopravnog protivnika marki proizvođača.

7. TRGOVINA

Veliki distributeri, a pogotovo oni iz oblasti maloprodaje, kao što su velike i moćne

trgovinske organizacije na malo su započele praksu razvoja sopstvenih marki na tržištu.

U tom prednjače sistemi robnih kuća, a pridružuju im se i ostale kuće mnogofilijanog

tipa: kataloške, diskontne. Postoje i: marke velikoprodajnih organizacija (marke čaja,

kafe…) i sopstvene marke trgovinskog preduzeća.

Oblast delovanja trgovine u pogledu privatne marke jesu robe široke potrošnje. Trgovina

je više motivisana da izgrađuje ugled sopstvenih artikala no roba proizvođača.

Promovisanjem proizvoda sa proizvođačkom markom postiže se opšta lojalnost marki

tog proizvoda koji se može kupiti u bilo kom drugom trgovinskom objektu konkurentske

KARAKTERISTIKE POSLOVANJA PREDUZEĆA

“EXPERT STILL”

Firma “Expert still” se bavi prodajom vodovodnog i kanalizacionog materijala,

sanitarije, keramike, tuš kabina, kada, slavina i sve prateće opreme za kupatilo.

Nastala je 2010. godine I kao kao malo preduzece brzo se razvija I postaje vodeće u

Leskovačkoj opštini. Samim tim što nisu više imali konkurenciju postali su vodeća firma

u toj delatnosti I sve više proširavali svoje ponude.

Počeli su u manjem lokalu od 50 m² i veoma brzo se nakon uspešnog probijanja

na tržište grade svoj objekat od 700 m² i tom prilikom još više proširavaju asortiman i

povećavaju obim poslovanja.

ExpertStil doo raspolaže sa dva prodajna objekta u Leskovcu.

Njegoševa 58, Leskovac

Južnomoravskih brigada 72, Leskovac

Nakon dve godine ukazala se šansa I otvorio salon nameštaja I ne obazirući se na
konkurenciju kao što su “Simpo” I “Forma Ideale” uspeli su da se provuku I u toj
delatnosti I preuzmu kupce svojim povoljnim cenam I sirokim asortimanom.

Preduzeće “Expert Still” je pre šest godina spadalo pod preduzećem “Expert” DOO čiji
su vlasnici bili dva brata koja se 2010. godine dele na dve strane u preduzeću “Expert”
ostaje bela tehnika a “Expert Still” dobija keramiku, sanitariju, vodovodni I
kanalizacioni program. Nalaze se jedno pored drugo I u bitnim situacijama deluju kao
jedno preduzeće.

Expert Still se opredeljuje 2012. godine da u svoju ponudu osim keramike,

sanitarije, vodovodnog I kanalizacijonog materijala ubaci I enterijerski nameštaj. U
većem lokalu otvaraju salon nameštaja I sklapaju ugovore sa poznatim proizvođačima
nameštaja u Srbiji.

Expert Still daje ponudu fotelja, dvoseda, troseda, ugaonih garniture,

trpezarijskih stolica I stolova, bračnih kreveta, kuhinja, radnih stolova, baš sve što je
neophodno od nameštaja za dom I po najpovoljnijim cenama u gradu.

Proizvođači sa kojima Expert Still posluje su: “ Tahirović nameštaj “, “Numanović
nameštaj”, “Aleksandro nameštaj”, “Atlas Užice”, “Jela Jagodina”, “Dallas nameštaj” I
“Blažeks DOO”.

Jedna od bitnih stavki koja nije ni malo dobra jeste što se ovo preduzeće ni malo

ne obazire na konkurenciju, ne kradu ideje na lokalnom nivou od konkurencije I ne prate
njihovo poslovanje.

Glavna zmerka je što nemaju svoj tim koji bi radio na terenu, samim tim bi

povećali svoju prodaju. Vlasnik firme je zadovoljan profitom preduzeća tako da ne
namerava da se dalje proširava da obrće kapital mozda I otvori svoju proizvodnju ili
prodajni objekat u nekom drugom gradu.

Sa preduzetničke strane to je veoma pogrešno, svaki preduzetnik pokušava da

stekne što veći profit, ima svoje kratkoročne I dugoročne planove I vizije koje pokušava
da sprovede u delo, ne boji se prepreka koje mu stoje na putu I ako čvrsto veruje u svoj
plan ulazi u rizik s novim poslom ili proširavanje starog.

U preduzeću Expert Still zaposleni nemaju precizno određen posao koji

obavljaju već zavisnosti od obima posla rade prodajni, uslužni I transportni deo posla.
Što se tiče samog vrha menadžmenta preduzeća, sastoji se od vlasnika I direktora koji
postižu da obave svoj poso na najbolji način koji umeju, ali svakako bi neko ko zna više
o preduzetništvu uputio na nešto ispravnije I pametnije. Zaposleno je dvadeset pet
radnika koji obavljaju posao kao što je I rečeno da niko od njih nema konkretan zadatak
već pomažu jedni drugima na svim poljima u preduzeću.

Nešto što najviše privlači kupce osim asortima koji nude je I odloženo plaćanje

na rate koje firma nudi pa čak robu koja je na akciji, kupci koji preovladavaju su iz
okoline Leskovca na udaljenosti do 60 km, a to što privlači kupce osim prodaje robe na
rate je prevoz sanitarije I ugradnja nameštaja.

Sa moje tačke gledišta pojavljivanje na naše tržište neke kompanije sa širim

asortimanom I istim pogodnostima bi dovelo u velike probleme “Expert Still”.
Dobro je poznato da pojavljivanje konkurencije izaziva zainteresovanost kupaca,
konkurenciji je dovoljno malo vremena da preuzme kupce I da u nastavku posluju na isti
način kao naše preduzeće oni bi opstali a naše predzeće bi propalo u slučaju da ne
sprovede neku strategiju I neku novu ideju za opstanak I suprotstavljanje.

Što se tiče ponude proizvođača koje ovo preduzeće nudi to su:

1. Kade:
- “ Favorit ”, “ Kolpa ” i “ Noks ”,

2. Keramika:

- “ Ceramica Iberia ”, “ Keramika Kanjiža plus ”, “ Zorka keramika ”, “Polet”,
“Keros ceramica”, “ Kai group ” i “ Vives ”,

3. Bojleri:
- “ Termorad ”, “ Gorenje “, “ Metalac “ I “ Končar”,

4. Slavine I baterije:
- “ Rosan”, “ Armal ”, “ Unitas “ i “ Welle ”,

5. Vodovod I kanalizacija

http://www.expertstil.rs/index.php?page=asortiman

- “ Peštan “, “ Komak – M ”, “ Europlast ” i “ Metaplast “,

6. Sanitarija
- “ Srumica keramika ”, “ Keramika Mladenovac “ I “ Keramika Leskovac “.

Na ovoj strani vidimo jedan od dokaza da preduzeće posluje sa jednim od

vodećih proizvođača u Srbiji I na prostorima bivše Jugoslavije