Истраживање туристичког тржишта као економске категорије
Пантелић Смиља
Страна 1
Увод
Једна од многих дефиниција полази од тога да је истраживање системско
прикупљање информација ради планирања. Под појмом истраживања можемо обухватити
само квалитативна и квантитативна истраживања, а шире гледано, ту се и све формалне и
неформалне методе прикупљања информација.
Да би истраживање тржишта било успешно, неопходно је познавање основних
категорија, циљева, задатака и подручја тржишног пословања у целини.
1
Под
истраживањем тржишта се подразумева „прикупљање, регистровање и анализирање свих
проблема у вези са тржиштем (односно у вези са односом између производа, услуга и
потрошача, тј. купаца) у циљу одређивања прошлих, постојећих, могућих и будућих
потрошача, односно купаца“
2
Истраживање тржишта се, такође, може дефинисати и као
„стандардизовани поступак, заснован на принципима научног метода, којим се
прикупљају, анализирају и интерпретирају подаци, са сврхом да се добију информације
потребне за доношење одлука и решавању пословних проблема на подручју деловања на
динамичком туристичком тржишту“
3
Дакле, истраживање тржишта је формалан и целовит
поступак, за разлику од неформалног истраживања. За добро посзнавање туристичког
тржишта, неопходно је истраживање и праћење ситуација у вези са сталним променама на
њему. У пословању једног туристичког предузећа истраживање туристичког тржишта
представља значајан и важан елемент успеха.
Истраживање тржишта, већ данас, може да се сматра развијеном научном
дисциплином, чији развојни пут датира још од двадесетих година двадесетог века. У овој
научној области примењује се велики број научних дисциплина, као што су: математика,
статистика, информатика, психологија, општа економска теорија, социологија, итд.
1
Миленковић, С., 2009., „Туризам и економија“, Економски факултет у Крагујевцу, Крагујевац стр. 297.
2
Базала, А. 1978., „Истраживање тржишта у функцији удруженог рада“, Прогрес, Загреб, стр. 11.
3
Черовић, С. 2004., „Истраживање туристичког тржишта“, ПМФ, Нови Сад, стр. 37.
Истраживање туристичког тржишта као економске категорије
Пантелић Смиља
Страна 2
1. Ошти приступ у истраживању туристичког тржишта
Поред тога што полази од туристе, као главног и централног елемента, процес
истраживања туристичког тржишта обухвата четири нивоа: међунарнодно окружење,
домаће (национално) окружење, елементе маркетинг микса и потрошача туристичког
производа и услуга (туриста).
1. Међународно окружење:
-
Окружење у гравитационим зонама националне економије (суседне земље и
макротуристичке регије),
-
Окружење у оквиру припадајућег континента (Европа, Азија, Африка, Америка,
итд.) и
-
Интерконтинентално окружење (сви континенти и све макро туристичке целине
света).
2. Домаће, национално окружење:
-
Правно – политички фактори државе,
-
Културно – образовни,
-
Техничко – технолошки,
-
Социолошко – етички,
-
Економски и
-
Еколошки.
У оквиру овог окружења, посебно треба обратити пажњу и водити рачуна о
синхронизованим дејствима свих наведених елемената, од националне стратегије развоја
туризма и туристичког тржишта, преко регионалних туристичко – тржишних могућности
до локалних самоуправа, као иницијалних елемената диверсификације туристичког
тржишта.
Истраживање туристичког тржишта као економске категорије
Пантелић Смиља
Страна 4
Табела 1. Подручја која обухвата истраживање маркетинга
Истраживања збивања из области маркетинга
-
истраживања потенцијалног тржишта
-анализа продаје
-истраживање учешћа на тржишту
-предвиђање продаје
Истраживања везана за производе
-
анализа производних линија
-анализа индивидуалних производа
Истраживања могућности унапређења
пословне активности (promotion)
-истраживање пропаганде
-анализа продаје преко трговачких путника
Истраживање дистрибуције
-истраживање канала дистрибуције
-истраживања територијалног размештаја
продајне мреже
Извор: Састављено на основу излагања
Као што је напоменуто, за разлику од истраживања маркетинга, истраживање
тржишта представља прикупљање, регистровање и анализирање свих проблема у вези са
тржиштем, са циљем одређивања прошлих, постојећих и будућих потрошача, односно
купаца. Сматра се да је за утврђивање садржаја истраживања туристичког тржишта
погодна примена основа датих у смислу дефинисаних елемената
истраживања
маркетинга
, с тим што је потребно одређене елементе прилагодити специфичностима
туризма са становишта садржаја и обухватности. Овде се послебно мисли на групу
наведену под
ицтраживања везана за производе
која се у основи већим својим делом не
би могла уврстити у истраживање тржишта, већ у домен истраживања производње и
техничких карактеристика производа. У домену истраживања туристичког тржишта, у
оквиру ове групе, могла би се посматрати питања везана за туристичку понуду са
становишта њене адекватности у односу на садашње и будуће захтеве туриста као
потрошача туристичких услуга. Исто тако, при посматрању групе која се односи на
истраживање могућности за пословне активности
и оне која се односи на
истраживање
дистрибуције
сматра да би се оне у условима примене код истраживања туристичког
тржишта могле истовремено посматрати, полазећи од специфичних захтева туризма са
становишта организације продајне службе, пропагандних активности и осталих области из
домена пословне политике унапређења организације продаје.
5
5
Унковић С. 2007., “Економика туризма“, Економски факултет у Београду, Београд, стр. 173-174.
Истраживање туристичког тржишта као економске категорије
Пантелић Смиља
Страна 5
2. Елементи истраживања туристичког тржишта
Подручје истраживања туристичког тржишта је просторно и временски јединствен
процес који обухвата сједињавање свих елемената који на њему учествују, као што су
кадрови, остварени производ, структура и обим услуга, комплетна анализа туристичке
тражње, економска политика, односно, законски прописи и сл.
6
Због тога,
истраживање
туристичког тржишта обухвата следеће елементе:
1. Истраживање садашњих и перспективних услова обликовања туристичког
тржишта.
Ти услови су:
Истраживање садашњих и потенцијалних потреба туриста на туристичком
тржишту,
Истраживање садашње и потенцијалне туристичке тражње, као и
релевантних фактора који утичу на њу и
Утврђивање и истраживање садашње и потенцијалне туристичке потрошње,
како са аспекта њеног обима, тако и њене структуре, квалитета, раста или
опадања.
2. Истраживање и планирање туристичке понуде у складу са захтевима
туристичке тражње и обликовања туристичке потрошње.
Такође, треба
истражити туристичку привреду која мора да задовољи жељњ потрошача, како
би туристичка потрошња била осигурана. Да би се то остварило, треба
омогућити:
Адекватне капацитете за смештај и исхрану туриста различитих категорија,
Развој инфраструктуре на највишем техничко – технолошком нивоу, да би
се трошкови по једном превезеном путнику у односу на саобраћајна
средства свели на минимум,
Да систем трговине функционише тако да у сваком тренутку, с једне стране,
обезбеди све оне производе који недостају дестинацији, а на оне које су
туристи навикли, а с друге стране, да се презентује све оно што једна
национална економија, или у крајњем случају дестинација, може да понуди
из сопствене производне структуре (типичне елементе гастрономије,
6
Миленковић, С., 2009., „Туризам и економија“, Економски факултет у Крагујевцу, стр. 298.
Истраживање туристичког тржишта као економске категорије
Пантелић Смиља
Страна 7
Истраживање cost – бенефита, у циљу да се трошкови сведу на минимум, а
добит (профит) на максимум.
Табела 2. Елементи истраживања туристичког тржишта
Елементи
истраживања
Карактеристике елемената
Садашњи и
перспективни услови
-садашње и потенцијалне потребе туриста
-садашња и потенцијална туристичка тражња
-садашња и потенцијална туристичка потрошња
Туристичка понуда
-капацитети за смештај и исхрану
-развој инфраструктуре
-систем трговине
-забава и разонода туриста
-конкурентност дестинације
Развој и раст туристичке
активности
-промоција туристичког призвода
-односи са јавношћу
-ставови потенцијалних туриста
-метода истраживања туристичког тржишта
Цена туристичког
производа и услуга
-економске могућности садашњих и потенцијалних туриста
-односи тржишне конкуренције
-цена репродукционог материјала
-cost - бенефит анализа
Извор: Састављено на основу претходног излагања
