karakteristike usluga

UVOD
Proizvođači proizvoda danas sve cešce svoj posao definišu kao pružanje usluga. Personalne veze izmedu onoga ko nudi i kupaca su trajnije od lojalnosti proizvodu ili marki.
Usluga je svaka radnja koju jedna strana može ponuditi drugoj. Obično je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizički proizvod. Ona ukljucuje djelo,izvodenje ili napor koji se ne mogu fizički posjedovati.
S obzirom da je usluga za razliku od materijalnog proizvoda neopipljiva i prolazna, marketing usluga ima mnogo teži zadatak od onog koji ima u slučaju marketinga proizvoda.
Od završetka Drugog svjetskog rata pa do danas, kao rezultat raznih okolnosti (rast životnog standarda, jačanje konkurentske borbe za tržišni udio,razvoj industrije u zemljama), značaj usluga sve više raste.
Najznačajnije okolnosti koje doprinose jačanju sfere usluga su:

• smanjenje državne regulative u sferi usluga
• privatizacija
• kompjuterizacija i tehnološke inovacije
• razvoj franchisinga
• ekspanzija lizinga i poslovna iznajmljivanja
• pojava proizvođača kao ponudilaca usluga
• globalizacija

Definisanje usluge sa aspekta marketinga ima za cilj da se proizvodnja i razmjena stave u funkciju različitih segmenata tržišta. Uslužni menadžeri imaju velike teškoće u identifikovanju svog proizvoda. Problem koji se javlja djelimično je posljedica neopipljive prirode usluge i prisustva potrošača u procesu, zbog čega se stvara briga za ukupan doživljaj usluge. Proizvodi koje firma prodaje se razlikuju po obimu u kome obuhvataju transfer vlasništva fizičkih proizvoda. Međutim, neopipljive komponente neizbježno igraju centralnu ulogu u pridobijanju i zadržavanju zadovoljnih potrošača. Stoga, tržišna ponuda mora obuhvatati četiri ključne komponente: fizički proizvod, uslužni proizvod, uslužni ambijent i isporuku usluge.
Fizički proizvod je bilo šta što organizacija prenosi potrošaču, a što može biti dodirnuto. On je opipljiv i fizički realan. Uslužni proizvod predstavlja ključnu performansu koja se prodaje potrošaču, a čini je tok događaja koji su dizajnirani da pruže željeni rezultat. Uslužni ambijent je fizička pozadina koja opkoljava uslugu. On utiče na to kako potrošači odgovaraju na uslužne događaje koji mogu dovesti do toga da potrošači postaju nezadovoljni ili oduševljeni. Uslužna isporuka se odnosi na ono što se zaista događa kada potrošači kupuju uslugu.

NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA

Karakteristike ili specifičnosti koje odlikuju usluge su zapravo one koje utiču na pojavu problema u sferi marketinga, odnosno na specifične izazove koji se postavljaju pred firmu kada je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa,kao i primjena marketing elemenata.
Osnovne karakteristike koje odlikuju usluge su:

• neopipljivost,
• istovremeno odvijanje procesa proizvodnje i procesa potrošnje,
• specifičan položaj kupca/klijenta,
• prolaznost i
• manja mogucnost standardizacije.

Ove karakteristike pojavljuju u različitoj mjeri kod različitih vrsta usluga.To znači da će u onoj mjeri u kojoj su one više izražene u pojedinim vrstama usluga,marketing uslužnih organizacija,upravljanje i organizacija ispoljavati veće razlike u odnosu na proizvodne organizacije.