Neuromarketing, šta slike mozga otkrivaju o ponašanju potrošača

UVOD

Kako je neuromarketing dobijao više korporativne pažnje i medijskog prostora, radnici u marketingu i reklamnoj industriji su bili prirodno intrigirani mogućnostima koje su im bile dostupne da bi bolje razmili njihove kupce.

Dok je sa jedne strane bio prihvaćen od onih koji su promovisali nauku o mozgu kao najvažniju prednost u istraživanju marketinga u  ovom vijeku, sa druge strane je bio zapostavljen od mnogih neuro-naučnika, kao što je bilo opisano riječima vodećeg članka u „ Prirodi neuro-nauke“: nešto malo više od hira iskorišten od naučnika i marketing savjetnika da zaslijepe koroporativne klijente naukom.

Dakle, šta je ustvari istina?

Da li je to stanovište da neuro-naučnici mogu pomoći da se otkrije „ prekidač za kupovinu“ u mozgu, naučna istina ili je to samo marketinški trik?

Koje su to prednosti i ograničenja od ovih novih metodologija istraživanja mozga?

U ovom radu pokušaću da razdvojim marketinške trikove od naučne stvarnosti pomoću postavljanja i davanja odgovora na 4 pitanja koja ja smatram da su ključna:

1. Šta je Neuro marketing?
2. Šta to Neuro marketing mjeri i kako?
3. Do kojih granica Neuro marketing može da donese informacije koje se ne mogu prikupiti putem tradicionalnih tehnika istraživanja tržišta
4. Da li je Neuro marketing metodologija u koju moja kompanija treba da investira?

BILJEŠKA O TERMINOLOGIJI

Dr. Ale Smidts profesor Istraživanja tržišta na Fakultetu menadžmenta u Roterdamu, izmislio je termin Neuromarketing 2002. godine. Zbog toga što je postalo širom poznato i ja sam ga koristio u ovom radu. Sa druge strane meni je draži naziv, Neurometrika. Postoje dva razloga za ovo:

Termin Neuromarketing je zasnovan na tzv, neuron doktrini, teoriji finkcije mozga koje se pojavila tokom 19. stoljeća, a koja prepoznaje ove specijalističke ćelije kao primarni mehanizmi misli. Ovo je prihvaćeno uprkos činjenici da neuroni čine samo oko 10 % mozga.

Sve više su nakon toga istraživači prihvatali tezu da daleko veći broj ćelija, koje sačinjavaju oko 60 % mozga, glialne ili ljepljive ćelije igraju daleko važniju ulogu u funkciji mozga nego što je prije vjerovano.

Došlo je do odbacijanja teze o ulozi strukturalne podrške neuronima do teze gdje su one posmatrane kako  komuniciraju jedna sa drugom i odigravaju vitalnu funkciju pamćenja.

Također, sve više istraživači teže da posmatraju daleko veći broj pamćenja.

Sa gledišta istraživanja tržišta, ova teorija može biti negirana, a odnosi se samoj tehnologiji koja je dovoljno moćna i u svim metodologijama.

U neko vrijeme, možda to može i da odigra tu zadatu ulogu, ali u sadašnjici, ne postoji dovoljno znanja o tome kako mozak funkcioniše, da bi se opravdala takva tvrdnja.

Neurometrika, nasuprot tome postavlja jasne podatke, koji daju dragocjene metrike, koji ne izbjegavaju potrebu za metodologijama koje su već uspostavljene.