Studija slucaja – Heineken

ISTORIJAT

Odluka Džerarda Adrijana Hajnekena (Gerard Adriaan Heineken) da 1864. godine kupi pivaru Haystack u srcu Amsterdama, iako je ona poslovala sa gubicima, označila je početak moderne istorije kompanije Heineken. Za godinu dana rada, sa samo 20 zaposlenih, novi vlasnik je udvostručio proizvodnju i kompaniju preselio u moderne prostorije na periferiji grada.

Nakon uspešnog početka izvoza u Englesku i Belgiju, Heineken 1876. godine započnje izvoz u Francusku. Na veliko zadovoljstvo Džerarda Hajnekena, koji je bio potpuno očaran Parizom, potpisan je ugovor na osnovu kojeg je Heineken snabdevao pivom Foli Beržer (Folies Bergeres), na čijoj sceni su nastupale čuvene kan-kan devojke. Usledilo je osvajanje prve nagrade za kvalitet na Sajmu u Parizu (Grand Prix de Paris) 1889. godine, kada Heineken zaslužno i u skladu sa stečenim statusom postaje deo stalne ponude restorana na Ajfelovom tornju.

Ni Amerika nije ostala imuna na šarm ovog svetskog osvajača. Pionirski duh i oštro oko za procenu dobre prilike na tržištu bili su dovoljni za početak nezapamćene ekspanzije na američko tržište. Dok je sve još brujalo o obračunima gangstera i hapšenju Al Kaponea, zahvaljujući sposobnosti kompanije, prva pošiljka Heineken piva isporučena je američkom tržištu samo tri dana posle ukidanja prohibicije, 1933. godine.

Politika davanja licenci uvedena je 1970. i očigledno je doprinela daljoj internacionalizaciji kompanije. Prvi ugovori o davanju licence sklopljeni su sa različitim pivarama u Francuskoj, Irskoj, Španjiji i Italiji, gde je Heineken započeo aktivnije učešće u samim pivarama. U Italiji, zemlji vina, Heineken decenijama radi na razvijanju kulture poznavanja piva i unapređenju lokalnih brendova Birra Messina, Birra Moretti i Prinz. Odnedavno, sa uspehom podržava Univerzitet piva. Zanimljivo je da je Univerzitet piva osnovao italijanski novinar i poznavalac piva, Franko Re (Franco Re). To je jedina škola ovog tipa u zemljama Mediterana. Studenti uče sve o pivu: istorijat i kulturu, tehnike proizvodnje, kao i marketing i promotivne aktivnosti.

Veliki pomak u razvoju kompanije dogodio se sedamdesetih, kada je na njenom čelu bila treća generacija porodice Hajneken, predvođena Alfredom Henrijem Hajnekenom (Alfred Henry Heineken). Zahvaljujući tome što je Alfred Hajneken razumeo uticaj reklame, prva Heineken reklama emitovana je na holandskoj televiziji. Čuvena Heineken zelena boca predstavljena je tržištu a kompanija je postala ozbiljno angažovana na kreativnom planu na globalnom nivou. Osim novih oblika reklamiranja i komuniciranja sa potrošačima, Alfred Hajneken vodio je računa i o kontinuiranom osvajanju novih tržišta, budući da je bio pritisnut oštrom konkurencijom. Povezujući ta dva motiva – novitete na marketinškom planu i odluku da se osvajaju nova 56 SUPERBRANDS tržišta – Alfred Hajneken je kreirao novi, sasvim jedinstveni imidž svog proizvoda. Uverenje da pivo može da putuje, tj. Da brend može da putuje, stvorilo je temelje međunarodne strukture i organizacije današnje kompanije Heineken.

PROIZVODI I USLUGE

Heineken je premium brend koji ljudi prepoznaju iz daleka. Oni znaju šta dobijaju i to mora da važi za svaku bocu. S obzirom na činjenicu da se Heineken proizvodi u više od 70 zemalja sveta, njegov kvalitet je predmet kontinuiranih provera.

U laboratoriju Ronald Niksford u Holandiji, koja više liči na opušteni kafe-bar, nego na zonu testiranja, svakog dana stižu uzorci iz celog sveta. U prijatnoj atmosferi enterijera u kojem preovlađuju svetlo drvo i stilizovani detalji od kovanog gvozđa, 50 obučenih degustatora vredno radi. Obezbeđeni su idealni uslovi: prigušeno svetlo, izuzetno čist vazduh, kako bi se izbeglo bilo kakvo mešanje mirisa, a degustatori ne smeju da vide bocu iz koje se sipa uzorak, čime se eleminiše svaka vrsta uticaja. Cilj je utvrditi i najmanje odstupanje od uobičajenog. Morate se koncentrisati, kako biste izdvojili specifičnu aromu. Onda je potrebno i da je opišete.

Heineken je pivo voćne arome. Tipično je pivo severne Evrope, pitke, blage gorčine i bez defekta. Konzument ne mora da zna detalje, ali to pivo mora da bude najbolje – isto kao juče, prošle nedelje ili prošlog meseca.

Posao proizvodnje piva je za Heineken najinteresantniji i najveći izazov, jer zahteva posebnu veštinu i predanost. Cilj je savršeno pivo, svakog puta. Najveća pažnja posvećuje se kvalitetu vode, koja je u finalnom proizvodu zastupljena sa čak 90 odsto. Svake godine investiraju se milioni dolara u postrojenja za filtriranje i očuvanje kvaliteta vode, u čemu Heineken ima zavidnu reputaciju. Umeće prerade i kombinovanja hmelja, ječmenog slada, kvasca i vode dobro je čuvana tajna, ali i proces koji mora da isprati svaka od 140 pivara u svetu. Svaki sastojak određuje ukus krajnjeg proizvoda, pa sirovine dobijaju pravi VIP tretman. Zelena boja boce je simbol Heineken piva. Zeleno označava svežinu, prirodu, život i bezbednost, a istovremeno je idealna boja za ambalažu hrane ili pića. Heineken etiketa je zelena kao i boca u kojoj se prodaje širom sveta.

TRŽIŠTE

Heineken je u Evropi najveći proizvođač piva koje se pritom prodaje u najvećem broju zemalja u svetu. Vlasnik je jednog od najvrednijih brendova na planeti. To je premijum brend, proizvod koji karakteriše visoka prepoznatljivost i naklonost potrošača. Heineken pivo proizvodi se u više od 70 zemalja sveta, no proizvođači ovog, najpopularnijeg piva u svetu, ističu da proizvode pivo identičnog kvaliteta, bez obzira na to u kom delu sveta se ono proizvodi: u Africi, na Aljasci ili u Americi.

Nastavljajući tradiciju globalne ekspanzije, kompanija Heineken je 2002. godine postala vlasnik vodeće austrijske pivarske grupacije i jedne od najvećih grupacija u centralnoj Evropi, BBAG. Spajanjem u novu kompaniju Heineken CEE (Heineken Central and Eastern Europe), omogućena je vodeća pozicija širom centralne Evrope za rast brenda Heineken u vodeći super-premium brend u regionu, sa značajnim proširenjem ponude.