PRIVREDNA AKADEMIJA NOVI SAD
FAKULTET ZA EKONOMIJU I INŽENJERSKI MENADŽMENT
SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGA
ASPEKTI PONAŠANJA KUPACA
Mentor:Doc.Dr Dragan S. Ilić Student: Milan Iličić PE510/18
Novi Sad, Avgust 2018.
1
Uvod
Dve vrste potrošača:
-
pojedinci – krajnji potrošači,
-organizacije kao potrošači.
Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.
Krajnji potrošači
kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za
domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima
proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili
krajnji potrošači.
Druga vrsta potrošača :
Organizacije kao potrošači
– obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, državne agencije i
institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.
Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene
proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Organizacije
angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi
proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne organizacije: kupuju sirovine i druge
komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne organizacije: kupuju
neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju.
Kupci i korisnici:
Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti
je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.
PRIMER:Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za
večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da
kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.
2
1.1. Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca
Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o
kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju,
procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača.
Istraživanje ponašanja organizacije kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko
često organizacije kupuju i traže; finansijsko–platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o
kupovini;i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine.
Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i
ponašanje org. kao kupaca razlikuju se u 2 pravca:
I.
Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketinga potrošnih
dobara, proučava ponašanje organizacije kao kupca i prodavca,
II.
Drugi potiče iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraživanje prostora ili
interakcija, odnosa i mreža između organizacija.
4
2. Razlozi istraživanja ponašanja potrošača
Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače, studente i
marketing eksperte
.
Za nas kao potrošače od značaja je da sagledamo odluke u vezi sa
potrošnjom–šta, kako i zašto kupujemo. Istraživanje ponašanja potrošača nam omogućava da
postanemo svesni niza uticaja na naš izbor. Za studente je važno da shvate interne i eksterne
uticaje koji podstiču pojedince da se ponašaju na određeni način. Za marketing eksperte je važno
da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji tako da na toj bazi mogu da donose
bolje strategijske marketing odluke.
Osnovni marketing koncept ističe da organizacije postoje da zadovolje potrebe potrošača.
Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing eksperti shvataju ljude ili
organizacije tj. potrošače i to sprovode bolje nego konkurenti. Odgovor potrošača je često krajnje
merilo da li će marketing strategija biti uspešna. Podaci o potrošačima pomažu marketing
ekspertima da definišu tržište i identifikuju opasnost i mogućnost u sopstvenoj i drugim
zemljama koje će uticati na prihvatanje proizvoda od strane potrošača.
Osnovni razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju organizacija kao
kupaca, one su potrebne organizacijama kao kupcima, organizacijama kao prodavcima, vladinim
organizacijama i predstavnicima društvenih nauka.
Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava:
Organizacijama kao kupcima
bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i
usmeravanje budućeg ponašanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu.
Organizacijama kao prodavcima
shvatanje i predviđanje ponašanja org. kao kupaca i
definisanje i unapređivanje mark. str. i akcija usmerenih prema ciljnim org. kao kupcima.
Vladinim organizacijama i institucijama
informacije o ponašanju org. kupaca koje
koriste kao osnova za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i
mera.
Predstavnicima društvenih nauka
razumevanje objašnjavanje i predstavljanje
ponašanja org. kao kupaca u vidu teorija ponašanja org. što može biti od koristi u mark.
praksi brojnih i raznovrsnih organizacija na poslovnom tržištu.
5
