UNIVERZITET U TRAVNIKU
EKONOMSKI FAKULTET
PROCES ODLUČIVANJA KRAJNJIH
POTROŠAČA O KUPOVINI
SEMINARSKI RAD
Predmet: Ponašanje potrošača Student:
Mentor: Broj indexa:
Travnik, april 2009.godine
Proces odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini
Seminarski rad
SADRŽAJ
UVOD ........................................................................................................ 2
1.
FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA O KUPOVINI...................... 3
1.1. Prepoznavanje problema ............................................................. 4
1.2. Traženje informacija ..................................................................... 4
1.3. Procjena alternativa ...................................................................... 6
PRIMJER 1. Ponašanje krajnjih potrošača u praksi
Procjena alternativa u procesu odlučivanja potrošača o kupovini .............
7
1.4. Odluka o kupovini ......................................................................... 8
1.5. Ponašanje poslije kupovine ..........................................................10
PRIMJER 2. Ponašanje krajnjih potrošača u praksi
Lojalnost određenoj marki proizvoda .......................................................
11
2.ULOGE U PROCESU KUPOVINE .................................................. 12
3.TIPOVI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA
U KUPOVINI ....................................................................................... 13
ZAKLJUČAK ......................................................................................... 16
LITERATURA ........................................................................................ 17
Univerzitet u Travniku
1
Ekonomski fakultet
Proces odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini
Seminarski rad
1. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA O KUPOVINI
Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije
proizvoda. One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i
markama proizvoda, kakva su njihova uvjerenja o marki, koliko su vezani za određeni
proizvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni poslije kupovine.
Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenih
proizvoda koristeći nekoliko metoda. Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali
(
introspektivna metoda
). Mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pitajući
ih za događaje koji su ih doveli do kupovine (
retrospektivna metoda
). Mogu da
pronađu potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili
proces kupovine (
prospektivna metoda
) ili mogu da pitaju potrošače da opišu idealan
način da se kupi proizvod (
preskriptivna metoda
). Svaka metoda rezultira opisom
postupaka u procesu odlučivanja potrošača.
Slika 4.1. prikazuje
fazni model tipičnog procesa kupovine
.
Potrošač prolazi kroz
pet faza
:
1. prepoznavanje problema,
2. traženje informacija,
3. procjena alternativa,
4. odluka o kupovini i
5. ponašanje poslije kupovine.
Proces kupovine počinje znatno ranije prije stvarne kupovine, a posljedice traju dugo
nakon kupovine. Slika 1.1. prikazuje da potrošač postepeno prolazi kroz pet faza u
kupovini proizvoda. Ali, to nije uvijek slučaj jer potrošači mogu da zaobiđu ili da
promijene redoslijed nekih faza.
Osoba koja kupuje svoju uobičajenu marku paste za zube ide direktno od
potrebe za pastom do odluke o kupovini, zaobilazeći traženje informacija i procjenu.
Slika 1.1. Model petofaznog procesa odlučivanja o kupovini
Univerzitet u Travniku
3
Ekonomski fakultet
Proces odlučivanja krajnjih potrošača o kupovini
Seminarski rad
1.1. Prepoznavanje problema
Proces kupovine počinje kada
kupac prepozna problem ili potrebu
. Potreba
može da bude izazvana
unutrašnjim i spoljašnjim stimulansima
. U prvom slučaju, jedna
od potreba osobe – glad, žeđ i sl. raste do određenog nivoa i postaje podsticaj. U
drugom slučaju, potreba je podstaknuta spoljašnjim stimulansima. Osoba prolazi pored
pekare i vidi svježe ispečen hljeb, što stimuliše glad te osobe; divi se novom automobilu
komšije; gleda na televiziji spot za odmor na Vlašiću, ili čita u časopisu oglas za novi
računar.
Marketing eksperti treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu
potrebu. Prikupljanjem informacija od većeg broja potrošača, marketing eksperti mogu
da identifikuju najčešće stimulanse koji podstiču zainteresovanost za određenu
kategoriju proizvoda. Mogu da razviju marketing strategije koje će izazvati interes
potrošača.
1.2. Traženje informacija
Zainteresovani potrošač može istraživati da bi došao do informacije. Razlikuju
se dva nivoa traženja informacija. Stanje umjerenog istraživanja se zove
povećana
pažnja
. Na ovom stepenu, osoba jednostavno postaje osjetljivija na informacije o
proizvodu. Na sljedećem nivou, osoba može da sprovede
aktivno traženje informacija
– tražeći materijal za čitanje, telefonirajući prijateljima, posjećivanjem prodavnica – da
sazna o proizvodu.
Od ključnog interesa za marketing eksperta su glavni izvori informacija kojima će se
potrošač obratiti, kao i odgovarajući uticaj svake informacije na kasniju odluku o
kupovini.
Izvori informacija
za potrošača dijele se u
četiri grupe:
1. lični izvori
– porodica, prijatelji, komšije i poznanici;
2. komercijalni – poslovni izvori
– oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaža,
izlaganje proizvoda;
3. javni izvori
– mediji, organizacije potrošača i
4. eksperimentalni izvori
– ispitivanje i korišćenje proizvoda.
Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda
i karakteristike potrošača. Uopšteno govoreći, potrošač prima
najviše informacija
o
Univerzitet u Travniku
4
Ekonomski fakultet
