PREDMET
Marketing
LEKCIJA 14
PLANIRANJE MARKETING STRATEGIJE
1. STRATEGIJSKI PRISTUP PLANIRANJU MARKETING AKTIVNOSTI
1.1. Odnos strategijskog planiranja i planiranja marketing aktivnosti
Sa razvojem teorije i prakse marketinga, tekao je paralelno i razvoj strategijskog pristupa upravljanju preduzećem.
Strategijski pristup upravljanju
podrazumeva proces strategijskog planiranja, primene i kontrole, radi što boljeg ostvarenja
ciljeva poslovanja preduzeća izraženih zadovoljenjem potreba potrošača, ostvarenjem dobiti i opštim zadovoljenjem gradjana
kao potrošača, privrede i društva.
Slika 13: Strategijsko planiranje, primena i kontrola
Na osnovu Kotler Ph, Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb, 1988, str. 44.
Strategijski pristup podrazumeva dinamički pristup svim aktivnostima, pa i marketing aktivnostima u preduzeću posmatranim u
odnosu na dugoročne promene u okruženju. Potreba za strategijskim pristupom leži u nužnosti savremenog preduzeća da se
planskim putem prilagodjava promenljivim uslovima poslovanja, čiji je uzrok promenljivo okruženje. Pojam strategijsko
upravljanje odnosi se na dugoročno upravljanje preduzećem u celini.
Strategijsko planiranje
predstavlja dugoročno planiranje u jednom preduzeću. Dugoročno planiranje je neophodno za
opstanak preduzeća u promenljivoj i nepredvidivoj okolini.
Strategijskim planiranjem preduzeće prilagodjava svoje mogućnosti u poslovanju promenljivoj okolini. To čini pronalaženjem
dovoljnog broja povoljnih poslova i poslovnih područja koja bi održala poslovanje preduzeća u „nekim budućim“
nepovoljnim/povoljnim okolnostima. Prema tome, zadatak strategijskog planiranja je prilagodjavanje preduzeća na obuhvat
dovoljno povoljnih poslova, kako bi se održalo čak i ako bi neki od njegovih poslova bili štetni.
Kotler Ph, Marketing Management, 9. izdanje, Prentice-Hall International Inc, Upper Saddle River, N.J, 1997, str. 63
Marketing orijentisano strategijsko planiranje je menadžerski proces razvoja i održavanja dobre uskladjenosti izmedju ciljeva
poslovanja, stručnosti i izvora preduzeća sa jedne strane i promena u marketing mogućnostima sa druge strane.
Nivoi strategijskog planiranja su:
nivo preduzeća
nivo SPJ (strategijske poslovne jedinice/jedinica) i
nivo marketinga.
Nivo preduzeća
je najviši nivo na kojem se obavlja proces planiranja. Na ovom nivou za proces planiranja je odgovorna uprava
preduzeća. Planiranje na nivou preduzeća je temelj rentabilnosti poslovanja preduzeća u planskom periodu.
Planiranjem na
nivou preduzeća
definišu se poslovna područja i poslovi (postojeći i novi) koje preduzeće treba da obavi u planskom periodu.
Pored odredjivanja poslovnih područja, uprava treba da odredi i visinu izvora i raspored izvora po poslovnim područjima i
poslovnim jedinicama koje treba da ih pokriju.
Poslovno planiranje
se odvija na nivou
strategijske poslovne jedinice (SPJ).
Svaka SPJ donosi plan svog poslovanja za
predvidjeni planski period. Planiranje na nivou SPJ (poslovno planiranje) jeste temelj rentabilnosti poslovanja svake SPJ u
budućem periodu. Raspored sredstava kojima treba da raspolaže svaka SPJ u predvidjenom planskom periodu obavlja uprava
preduzeća (planiranjem na nivou preduzeća). Kako uprava preduzeća treba da obezbedi sinergiju izmedju poslovnih područja,
tako i svaka SPJ treba da obezbedi sinergiju medju poslovnim funkcijama.
Milisavljević M, Marketing, Poslovna škola „Megatrend“, Beograd, 1998, str. 347
Planiranjem na nivou SPJ donose se planovi za proizvode kojima se one bave i za tržišta na kojima one posluju u okviru
preduzeća. Proizvodno planiranje se obavlja na nivou linije proizvoda ili marke proizvoda u okviru svake SPJ i rezultira planom za
svaki proizvod i tržište, kako bi se na istim dostigli zacrtani ciljevi.
Na nivou marketinga kao poslovne funkcije
vrši se plansko prilagodjavanje marketing miksa ciljnim tržišnim segmentima na
kojima se vrši pozicioniranje proizvoda.
Sva tri nivoa strategijskog planiranja prožeta su marketing orijentacijom (vidi Kotlerovu definiciju na prethodnoj strani).
Planiranje marketing aktivnosti je prva faza procesa upravljanja marketingom.
Upravljanje marketingom
podrazumeva
upravljanje svakodnevnim marketing aktivnostima u okviru jedne poslovne godine. Cilj je da se pojmovno razgraniči strategijsko
planiranje od planiranja kao dela faze procesa upravljanja marketingom (vidi sliku 14).
Strategijski marketing
se odnosi na strategijsko upravljanje marketing aktivnostima koje imaju dugoročne posledice na
strategijsku poziciju preduzeća na tržištu. Upravljanje marketingom je nerazdvojni segment strategijskog marketinga.
