INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK
FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
SEMINARSKI RAD
POLITIKA CIJENA U TRGOVINI NA MALO
Travnik,Januar 2013. godini
SADRŽAJ
UVOD ............................................................................................................................. 3
1. POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA TRGOVINSKIH
PREDUZEĆA .......................................................................................................... 4
1.1 Definicija i pojmovno određenje cijena ............................................................... 4
1.2 Značaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeća ................................. 5
1.3 Faktori politike cijena u trgovini ........................................................................ 6
1.4 Metode određivanja cijena ................................................................................... 6
2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI ...................................................................... 7
2.1 Multidimenzionalnost politike cijena ................................................................. 7
2.2
Okviri izgrađivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini ........................... 7
2.3 Dvostruka usmjerenost u politici cijena trgovinskog preduzeća ........................ 8
2.3.1 Politika cijena prema dobavljačima ......................................................... 8
2.3.2 Politika cijena prema kupcima ................................................................. 9
2.4 Uloga cijena u konkurentskoj strategiji ............................................................. 10
2.4.1 Prilagođavanje konkurentskoj cijeni ...................................................... 11
2.4.2 Odstupanje od konkurentske cijene naniže ili naviše ............................ 11
3. PSIHOLOŠKI ASPEKTI U POLITICI CIJENA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA
................................................................................................................................... 13
3.1 Cijena kao indikator kvaliteta ........................................................................... 13
3.2 Cijena kao indikator prestiža ............................................................................ 14
3.3 Lideri cijena ...................................................................................................... 15
3.4 Cjenovno vezivanje i kompatibilnost cjenovnih zona ...................................... 15
3.5 Politika svakodnevno niskih cijena .................................................................. 16
4. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA U TRGOVINI ............................... 17
5. POLITIKA CIJENA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA ODGOVARAJUĆE
LOJALNOSTI POTROŠAČA ............................................................................. 20
6. MALOPRODAJNA POLITIKA I RAZVOJ MALOPRODAJE U REPUBLICI
HRVATSKOJ .............................................................................................................. 21
ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 22
Literatura
2
1. POJAM I ZNAČAJ CIJENA U POLITICI MARKETINGA
TRGOVINSKIH PREDUZEĆA
1.1 Definicija i pojmovno određenje cijena
Marketinški miks čine četiri podjednako važna elementa nazvana 4P, a to su:
1
1. „ proizvod
2. „ promocija
3. „ prodaja/distribucija
4. „ cijena.
Cijena predstavlja najvažniji elemenat od navedenih, koja je jedinstven u odnosu na proizvod,
njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja
trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketinškog
miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod, dok sve ostale uključuju troškove.
Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim
utjecajima, kao što su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u
potražnji.
Literatura navodi brojne definicije cijene. Američko udruženje za marketing (AMA American
Marketing Association) cijenu definira kao:
odnos kojim se pokazuje koja je to količina
novca/proizvoda/usluge koju je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat primila određena
količina proizvoda/usluge
.
2
Cijena se najčešće definira kao:
-
novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem
faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu;
-
količina novca, proizvoda ili usluga koja se mora razmijeniti za vlasništvo ili
korištenje proizvoda;
-
količina novca (ili količina ostalih proizvoda ili usluga) koja je plaćena i primljena za
jedinicu proizvoda ili usluge;
-
količina (najčešće novca), po kojoj se nešto prodaje ili nudi, pri čemu se cijena ne
određuje samo proizvodima i uslugama već i novcu (npr. kamate ua pozajmljena
novčana sredstva);
-
vrijednost pri kojoj je prodavač spreman nešto razmijeniti i vrijednost pri kojoj je
potrošač spreman sudjelovati u razmjeni.
Prilikom određivanja cijena, preduzeće najprije treba odlučiti šta želi postići određenim
proizvodom. Ako pažljivo odabere svoje tržište i pozicioniranje na tržištu, tada je njegova
strategija marketing miksa, uključujući i cijenu, jednostavna.
1
Piri Rajh, S., Upravljanje cijenama,
http://web.efzg.hr/dok/MAR/spiri/1_Pojmovno%20odreenje%20cijene%20i%20znaenje%20cijene%20u%20mar
ketingu.pdf
2
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view2497.php
4
1.2 Značaj cijena u politici marketinga trgovinskih preduzeća
Cijene predstavljaju centralni problem u ekonomskoj teoriji i praksi. One predstavljaju veoma
značajnu ekonomsku kategoriju pomoću koje se razrješavaju i usaglašavaju mnogobrojni
interesi svih učesnika u društvenoj reprodukciji, kao i na različitim nivoima njihove
organizovanosti.
Cijene na malo označavaju novčani izraz vrijednosti roba i usluga koje krajnji potrošač plaća
prilikom kupovine u maloprodaji, a formiraju se pod uticajem mnogobrojnih društveno-
ekonomskih, organizacionih, tehnoloških i drugih faktora.
Na području cijena do izražaja najviše dolaze različiti interesi između pojedinih učesnika u
društvenoj reprodukciji. Proizvođači i trgovina teže da na tržištu ostvare što veće cijene, dok
potrošači i društvena zajednica imaju interese da cijene budu što niže i stabilnije. Dakle,
između proizvođača i trgovine također postoje suprotni interesi u pogledu dijela koji treba da
im pripadne od formirane maloprodajne cijene na tržištu.
U robnom prometu cijene predstavljaju također značajan instrument marketinga. One imaju
tekuće i strategijsko značenje u ostvarivanju planiranog obima prodaje i profita trgovinskog
preduzeća. Svaka promjena u nivou cijena, utiče na obim prodaje, troškove poslovanja i profit
nosilaca robnog prometa.
U politici marketinga trgovinskog preduzeća cijene igraju veoma značajnu ulogu, jer one
direktno i indirektno utiču na ostale instrumente, kao što su makro i mikro lokacija, asortiman
prodaje, kanali nabavke, organizacioni oblici i metodi prodaje i komuniciranje sa
proizvođačima i potrošačima.
Kada se diskutuje o cijenama uglavnom se misli na tehnike njihovog određivanja na legalna
ograničenja za njihovo formiranje, na psihološka ponašanja potrošača u odnosu na cijene,
tržišne aspekte cijena i sl. U savremenoj trgovinskoj praksi malo se pažnje posvećuje
strategijskim aspektima cijena. Njigov strategijski značaj dolazi do izražaja i u procesu
izgradnje konkurentske i tržišne pozicije preduzeća. Cijene ujedno predstavljaju i najvidljiviji
elemenat „paketa ponude“ trgovinskih preduzeća i njegovih prodajnih objekata, jer direktno
utiču na imidž trgovinskog preduzeća.
Odluke o cijenama u trgovini veoma su kompleksne i podrazumijevaju dobro poznavanje
bazične ekonomske teorije i analize. Osim toga, za donošenje odgovarajućih odluka o
cijenama pretpostavlja se dobro poznavanje sfere potrošnje i samih potrošača, njihovoh
psihološkog ponašanja te reagovanja na različitu visinu prodajnih cijena.
5
2. POLITIKA CIJENA U TRGOVINI
2.1 Multidimenzionalnost politike cijena
Politika cijena predstavlja skoro najteži i najkritičniji instrument marketinga trgovinskih
preduzeća. Za svaki artikal koji se proizvodji preduzeće treba da vodi posebnu politiku cijena
i različitu strategiju cijena po pojedinim lokalnim tržištima. Multidimenzionalna priroda
funkcija trgovinskog preduzeća u značajnoj mjeri sužava aplikaciju opštih saznanja iz oblasti
teorije i politike cijena.
Strategijski aspekti u politici cijena dolaze do izražaja u slijedećim osnovnim dimenzijama:
3
-
asortiman robe i usluga;
-
prostor;
-
vrijeme i
-
konkurencija.
Srž politike cijena u trgovini predstavlja primjena diferencirane stope razlike u cijeni u
odnosu na izložene dimenzije asortimana, prostora, vremena i konkurencije. Politikom cijena
ostavruje se tradicionalno diferenciranje od konkurencije i efikasno tržišno pozicioniranje
trgovinskog preduzeća.
Dimenzija asortimana u politici cijena zadire u suštinu marketing aktivnosti trgovinskog
preduzeća.
Vremenska dimenzija ima također veoma značajnu ulogu u politici cijena. Za prosječno
trgovinsko preduzeće multiproizvodnog karaktera nije neobično da se samo u toku nedjelje
dana vrše izmjene cijena za više stotina različitih artikala, otuda vremenska dimenzija ima
značajnu ulogu u dugoročnom procesu izgradnje cjenovnog imidža preduzeća.
Razvoj prostorne dimenzije posebno je naglašen afirmisanjem mnogofilijalnih trgovinskih
preduzeća u praksi.
Sa razvojem tržišta sve više se potencira i značaj konkurencije. Naglasak se stavlja na vođenje
takve politike cijena koja će nas i kratkoročno i dugoročno diferencirati od konkurencije.
2.2 Okviri izgrađivanja i realizovanja strategije cijena u trgovini
Trgovinsko preduzeće treba da utvrdi jasnu ulogu cijena u ukupnoj aktivnosti marketinga.
Definisanje ove uloge vrši se u procesu izgradnje strategije cijena. Strategijom se opredjeljuje
realna uloga cijena u ostvarivanju dugoročne pozicije trgovinskog preduzeća i njegovih
prodajnih objekata na tržištu.
Pri tome postoje tri ključne strategije cijena,a u pitanju su strategija ispod, strategija iznad ili
strategija na nivou tržišnih cijena.
Proces izgradnje i realizacije strategije cijena u trgovini obuhvata slijedećih pet faza:
4
1. Utvrđivanje ciljeva,
2. Postavljanje opštih okvira politike cijena,
3. Izbor i utvrđivanje konkretne strategije cijena,
3
Lovreta S., Končar J., Petković G., Kanali marketinga- Trgovina i ostali kanali, Centar za izdavačku djelatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009.
4
Ibidem, str. 222
7
