1
КОРПОРАТИВНА ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ У ФУНКЦИЈИ
ПОЗИЦИОНИРАЊА СТРАТЕГИЈСКОГ МЕНАЏМЕНТА
Абстракт
Корпоративна друштвена одговорност је у савременој пословној пракси често коришћен
концепт, с обзиром на то да компаније у значајној мери сносе одговорност за дешавања и
активности од ширег друштвеног значаја. У настојању да допринесу решавању проблема
друштвене заједнице у којој обављају своју пословну активност, компаније спроводе различите
корпоративне друштвене иницијативе. Како би што успешније користиле многобројне
предности неговања друштвено одговорног понашања, компаније морају да афирмишу своје
идеје и осећања бриге за проблеме других и промовишу све активности на њиховом решавању.
Изузетно је важно да обезбеде потпуну транспарентност своје посвећености ширим
друштвеним интересима, па је у том циљу врло погодно интензивније коришћење wеб сајтова.
Ова промотивна улога wеб сајта омогућава презентацију релевантних информација о
спроведеним друштвеним акцијама, а погодна је и за пружање корисних обавештења о свим
другим облицима промовисања друштвеног ангажовања компанија.
Корпоративни сектор и транс-националне корпорације имају огромну моћ у савременом
глобалном пословном окружењу.
Мултинационалне компаније у свом деловању посвећују све значајну пажњу јавности, како у
смислу екстерне јавности (односи са владом и ужим заједницама, финансијерима, новинарима,
конкуренцијом, потрошачима и политичарима), тако и интерне јавности (односи према
запосленима и њиховим породицама, акционарима, сталним добављачима, продајним агентима,
агенцијама, сталним консултантима и потенцијалним запосленима). Наиме, притисак
организоване јавности, све чешће и све успешније приморава транс-националне компаније да
одговорније послују у односима са локалном заједницом и друштвом у целини, да се
заштитнички понашају према природи, као и да се хуманије и не дискриминаторски односе
према сопственим запосленим.
У том контексту, у овом раду пажња се посвећује корпоративној друштвеној одговорности, као
одговору оних економских актера који верују да су за свој профит, одговорни свим
заинтересованим странама на које се профит на било који начин одражава. Централна тема овог
рада јесте анализа посвећености предузећа у Србији друштвеној одговорности у условима
светске кризе. Дотаћи ћемо се корпоративне одговорности како у смислу повећања квалитета
живота запослених у компанијама и њихових породица, тако и друштвеног развоја локалне
заједнице и националне економије.
Материјал и метод рада
У раду смо на примерима појединих предузећа, анализирали њихову посвећеност
друштвеној одговорности у условима светске кризе. Посебно смо обратили пажњу на
корпоративну одговорност компанија на аспект повећања квалитета живота
запослених у компанијама и њихових породица. Велика пажња је посвећена утицају и
уделу корпорација на друштвени развој локалне заједнице и развоју националне
економије као крајњем и једном од најважнијих циљева економије уопште. Позната је
синтагма: Јака економија-јака држава; јака држава-јака привреда; јака привреда-јаке
компаније и предузећа; стабилна политичка и економска ситуација; већа страна
улагања и даљи укупни просперитет земље.
2
И даље су наше компаније и корпорације окосница економског развоја свих градова у
нашој Републици Србији, па је неопходно њихово организовање по свим принципима
савременог организовања великих компанија у свету. Овде на првом месту мислимо на
велике компаније као што су РТБ-Рудник и Топионица Бакра у Бору и Мајданпеку,
Железара Смедерево, Фабрика оружја и муниције Наменска у Чачку и Ужицу, Прва
Петолетка у Трстенику, Прерада лима и бакра у Севојну, Симпо у Врању, Здравље-
Актавис у Лесковцу, Нафтагас у Новом Саду, НИС-Нафтна Индустрија, Телеком и
друге, веће и мање, домаће или мешовите компаније и предузећа.
Основни критеријум управљања корпорацијским предузећима у њиховом саставу је
управљање посредством већинског власништва над деоницама тих предузећа. Велике
корпорације, с обзиром на сложеност своје структуре, приступају процесима
дивизионализације организацијске структуре и децентрализације руковођења, те
формирању релативно аутономних јединица по делатностима, профитним центрима и
стратешким пословним јединицама, како би избегли њихову велику тромост и
подстицали прилагођавање захтевима околине у којој делују.
Подручје корпоративног управљања ових предузећа обухвата корпоративни правни
оквир и праксу доношења одлука у надзорним одборима и управама корпорација, разне
аспекте корпоративних финансија, закона који регулишу пословање вредносним
папирима, стечајне законе, законе који регулишу пословање финансијских институција,
односе са запосленима, уговорно право и теорију, власничка права, компензацијске
саставе и саставе интерног информисања и контроле.
Резултати и Дискусија
Анализом организационе структуре према доступним информацијама са сајтова
великих корпорација, можемо закључити да је њихова организациона структура
уподобљена савременим поставкама организације и функционисања сродних компанија
у европским оквирима. Посебно мислимо на оне компаније које имају мешовити
капитал између мултинационалних компанија и наше владе, као што су НИС, Нафтагас,
Телеком, до јуче Железара Смедерево (US STIEL).
Међу мултинационалним компанијама које послују у Србији као промотери друштвено
одговорног понашања су: „Lafarž“, „Holcim“, „Cisko sistems“, „EFG Eurobank“, „Societe General
Bank“, „Purezs banka“, „Credit agricole meridian bank“, „Carlsberg“, „Banca Intesa“, „Erste Bank“,
„Efes“, Filip Morris, British American Tobacco, Microsoft i Michelin, Merkator, Gorenje, Krka,
Japan Tobacco International и други.
Основна идеја креирања овакве базе података јесте поуздано и објективно идентификовање
примера најбоље праксе који истовремено максимирају компетитивне и друштвене добробити.
Циљ ове иницијативе и креирања базе података друштвено одговорних фирми у Србији јесте да
се предузећа у Србији подстакну на интензивније мерење утицаја које имају на своје радно,
шире друштвено и природно окружење и да извештавају о својим делатностима у том погледу
(Друштвено одговорно пословање у Србији, примери добре праксе, 2007).
И остале наше компаније су своју пословодну структуру прилагодиле савременим
токовима економских кретања и свој менаџмент и организацију полако децентрализују
и прилагођавају новим тржишним условима. Управљање у нашим корпорацијама
обухвата корпоративни правни оквир и праксу доношења одлука у надзорним
одборима и управама корпорација, разне аспекте корпоративних финансија, закона који
регулишу пословање вредносним папирима, стечајне законе, законе који регулишу
