3.4. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na numeričnost odnosno
nenumeričnost………………………………………………………………………………...11
3.5. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na funkcije marketinga i
područja istraživanja…………………………………………………………………………………....12
3.6. Vrste metoda………………………………………………………….……...12
3.6.1. Istorijska metoda…………………………………………………….13
3.6.2. Metoda posmatranja………………………………………………....13
3.6.3. Metoda ispitivanja………………………………………………...…13
1
predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća.
Rad je podeljen u četiri dela. U prvom delu biće data definicija istraživanja tržišta i onovni istorijski podaci. Zatim, u drugom delu, biće analizirana svrha i pojam istraživanja tržišta. U trećem delu biće predstavljena klasifikacija metoda. I na kraju, u poslednjem, četvrtom delu rada, biće objašnjena upotreba statistike i matematike u istraživanju tržišta.
I Definicija istraživanja tržišta i istorijski razvoj
Najšira definicija je da je istraživanje tržišta upotreba određenog broja kvalitativnih i kvantitativnih podataka na osnovu kojih se analizira i opisuje postojeće ili potencijalno tržište. Raundtrija, Velika Britanija 1901. Za prvo komercijalno istraživanje tržišta smatra se anketa lista “Harrisburg Pennsylvanian” iz 1924. godine (SAD), koja ispituje glasačke tendencije na sledećim izborima.
Istraživanje tržišta je od početka svog razvoja povezano s reklamiranjem i čini osnovu za planiranje reklamne kampanje. Prvi pokušaj formalne analize tržišta nacinjen je 1879. godine kad je najstarija americka agencija N.W. Ayer and Son sprovela anketu o proizvodnji žita u Sjedinjenim Državama i čitanosti časopisa o
3
poljoprivredi među farmerima. Rezultati su upotrijebljeni za organizovanje reklamne kampanje za jednog proizvođača poljoprivrednih mašina. U daljem razvoju izrađen je veliki broj studija na različite teme, korišćenih za potrebe reklamiranja, što oznacava početak povezivanja reklamiranja s tržišnim istraživanjima.
Artur K. Nilsen osnovao je kompaniju A.C.Nilsen još 1923. godine i zaslužan je za začetak više glavnih, i danas skupih, istraživačkih usluga kao što su praćenje kretanja maloprodaje i merenje slušanosti radioprograma. Poznati su Nielsen Drug Index i Nielsen Food Index. To su revizije maloprodaje pomoću kojih su proizvođači mogli da prate prodaju i svoj udeo u tržištu. Nielsen je pred Drugi svetski rat počeo da meri radio slušanost pomoću “audiometra”, kojim se beleže stanice na koje su podešeni radio-prijemnici u okviru uzorka. Istraživanje radio slušanosti razvilo se u merenje televizijske gledanosti (merenje rejtinga).
I u Velikoj Britaniji, počeci istraživanja tržišta odmah su vezani za potrebe reklamiranja. Firme J. Walter Thompson i London Press Exchange inicirale su istraživačke projekte dvadesetih godina prošlog veka, a 1922. godine Londonski klub propagandista osnovao je Biro za istraživanje činjenica o oglašavanju, sa zadatkom da prikuplja podatke za potrebe reklamiranja. 1936. godine Henri Duran osniva Britanski institut za javno mnijenje – kasnije poznat kao Gallup. Kompanija Nielsen i britanski Unilever osnovali su nakon II svetskog rata kompaniju “Research International”, koja je postala jedan od glavnih učesnika na tržištu.
Broj velikih nezavisnih kompanija koje nude usluge istraživanja tržišta sveo se na nekoliko ključnih, kao što su Nielsen, Research International, BMRB Survey Research Group I Milward Brown.
Istraživači su nekada bili opšte usmereni i koristili su veliki broj tehnika da bi prikupili informacije potrebne za rešavanje problema u poslovanju. Danas sve veći broj njih usmerava svoje aktivnosti na upotrebu specijalizovanih tehnika za rešavanje određene vrste tržišnih
4
apsorbovati. Ovim istraživanjem dobijaju se informacije o potrebama, tražnji i veličini tržišta za određeni proizvod.
Kvalitativno istraživanje utvrđuje razloge koji navode potrošača da neku robu kupuje ili ne kupuje. Informacije koje se dobijaju ovim istraživanjem ukazuju motive kupovein, želje i zadovoljstvo potrošača za određenim proizvodima.
Osnovni zadatak istraživanja tržišta je upravo osiguranje kvalitetnih informacija za donosioce odluka. Istovremeno istraživanje tržišta predstavlja jednu od funkcija marketinga čiji je osnovni zadatak osigurati potrebne informacije u tri osnovne međusobno povezane oblasti i to u:
a) oblasti istraživanja subjekta tržišta
b) oblasti istraživanja instrumenata marketinga
c) oblasti istraživanja politike marketinga
Sve ciljeve marketinga poduzeće može ostvariti samo poznavajući subjekte tržišta tj. potrošača, trgovinu i konkurenciju.
2.1. Proces istraživanja tržišta
Kada se u poduzeću pojavi konkretan marketing problem o kojem treba doneti odluku, a informacijska podloga s kojom se raspolaže nije dovoljna da bi se donela racionalna odluka, pristupa se istraživanju tržišta.
Elementi koje mora sadržati zahtev za istraživanje tržišta:
- opis problema kako bi se uočili motivi za pokretanje zahteva
