Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje
Beograd
Seminarski rad iz marketinga
CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Profesor: dr Milorad Miljković
Beograd, mart 2006.
Beograd, januar 2006.godine
S A D R Ž A J
UVOD………………………………………………………………………3
ZNAČAJ CENE U MARKETING MIKSU ………………………………..4
DONOŠENJE ODLUKE O CENAMA …………………………………….5
CILJEVI FORMIRANJA CENA …………………………………………...5
FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKE O CENAMA……………………..6
TROŠKOVI KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA ………………...……7
KONCEPCIJE TROŠKOVA NA POLITIKU CENA ……………………...8
TRAŽNJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA ……………………...10
KOEFICIJENAT CENOVNE ELASTIČNOSTI TRAŽNJE ……………..11
MOGUĆI OBLICI KRIVE TRAŽNJE ……………………………………13
KONKURENCIJA KAO FAKTOR FORMIRANJA CENA……………...15
EKONOMSKA POLITIKA I DRŽAVNA KONTROLA CENA KAO
FAKTOROR POLITIKE CENA…………………………………………..17
PRISTUPI FORMIRANJU CENA ………………………………………..19
FORMIRANJE CENA ZA NOVE PROIZVODE ………………………...21
OSNOVE DIFERENCIRANJA CENA……………………………………23
2
u proizvodu. A ta vrednost rezultira iz njihove percepcije
ukupne satisfakcije koju proizvod pruža.''
1
Obično se pod cenom podrazumeva novčani izraz za
vrednost robe, a novac se koristi kao zajednički imenilac za
vrednost, dakle kao sredstvo da se cena prilično precizno
odredi. U širem smislu, cena može biti određena kao ''ono što je
neko spreman da pruži da bi dobio nešto drugo''
2
, jer novčana
razmena nije pogodna u svim okolnostima.
Cena se obično izražava u novčanom obliku. To je ona
vrednost koja se plaća za neki proizvod ili uslugu. Postoje
mišljenja da je cena glavni faktor koji ekonomiju drži u
ravnoteži. Jer, cena dovodi u ravnotežu ponudu i tražnju sa
faktorima proizvodnje. Takođe, ona omogućuje bolje
usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju
upotrebu.
Cena je od značaja i za potrošače. Recimo, na nivou
maloprodaje, gotovo jedna polovina kupaca je zainteresovana za
niske cene proizvoda, a ostatak je po svom odnosu prema
cenama indiferentan.Cena je od značaja i za svaku firmu
ponaosob, odnosno u njenom marketing miksu. ''Tri elementa
marketing miksa – proizvod, distribucija i promocija – se bave
pružanjem vrednosti potrošačima. Cena, s druge strane, nastoji
da povrati nešto od vrednosti od potrošača. Cena proizvoda je
ono što preduzeće dobija nazad za uzvrat za sve napore koji su
uloženi u proizvodnju i prodaju proizvoda. Cena je jedini
instrument marketing miksa koji stvara prihode – sva tri ostala
instrumenta stvaraju troškove.''
3
1
Senić Radoslav, Marketing menadžment, , Prizma, Kragujevac, 2000.g str 441
2
Isto
3
Senić Radoslav, 'Marketing menadžment', Prizma, Kragujevac, 2000.g , str 441
4
KONCEPCIJE TROŠKOVA NA POLITIKU CENA
Koja će se koncepcija koristiti u politici cena zavisi od
tražnje, konkurencije, ali i vremenskog perioda za koji se cene
formiraju.Okolnosti pod kojima preduzeće posluje utiču i na
stav odnosnog preduzeća prema koncepciji troškova koja će se
primeniti u formiranju cena.
Ako preduzeće u potpunosti koristi svoje kapacitete svaka
cena koja ne prelazi ukupnu visinu svih troškova (VT +FT) i ne
uključuje određenu stopu dobiti, je nepoželjna . Ali, ako
preduzeće nije u takvoj situaciji, insistirati na koncepciji
ukupnih troškova (VT + FT + D) nije razumno jer bi dovelo do
daljeg pada obima proizvodnje, viših troškova poslovanja i više
cene proizvoda.
U savremenoj privrednoj praksi postoji sve veće
interesovanje preduzeća i upotreba jednog novog pristupa koji
je uneo više jasnoće u odnos troškova, obima proizvodnje i
dobiti, i dao odgovore na pitanje kako promena cene utiče na
ovaj međuodnos.Ovaj pristup označen kao koncept marginalne
dobiti, kontribucione dobiti, odnosno pokrića za fiksne troškove
i dobit, poboljšao je kvalitet odluka vezanih za cene.
Marginalna dobit, kontribuciona dobit ili pokriće je razlika
između ukupnih prihoda (cene) i varijabilnih troškova. Kao
rezultat dobijaju se fiksni troškovi i dobit (UP – VT = FT + D).
5
